為什麼短視頻的電影營銷越來越瘋狂？_風聞

越來越重，越來越不可迴避的媒介變遷。

文｜陳首丞

編｜陳梅希

“導演偷偷坐在角落，不停扭頭看向觀眾，小心翼翼地觀察大家的反應，緊張得雙手緊握，直到看到全場笑聲不斷，他們才放下心來，露出笑容。”

“女孩看電影時卻眉頭緊鎖，頻繁看手機，突然起身坐在一旁開始工作，原來成年人的世界，看一場完整的電影都是奢侈。”

“電影結束後，影院變街舞現場，原來電影的隱藏彩蛋是觀眾，熱烈的不是青春，是我們！”

這些看起來頗不自然、足以讓觀者皺眉的營銷話術，似乎已經成為了短視頻平台電影宣傳的營銷主流。片方們在營銷手段上不斷內卷、爭奇鬥豔，甚至出現了“特殊的盲人觀眾”和“狗都看哭了”的奇葩畫面。

圖源：抖音截圖

短視頻的特殊媒介，是營銷方越來越“卷”的直接原因。一位從業者無奈地表示，想要在信息流的海洋中脱穎而出，有時候必須要用一些特殊的手段。

而電影營銷之所以要在短視頻裏“卷生卷死”，也是因為，短視頻正在成為最重要的宣發渠道，業內人士告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），目前主流院線電影有大約30%的營銷預算會投給抖音，這也是整個投放體系中最大的一塊。

當然，短視頻也給了片方足夠的回報。僅僅是今年暑假，從《消失的她》到《孤注一擲》，30億級的票房，幾乎都和片方在短視頻平台成功製造出來的“流行”脱離不開關係。

即便如此，不同片方的短視頻營銷手段有高低之分，營銷效果也有雲泥之別。營銷能否有用，有時候也不只在營銷。

電影宣發，組團在短視頻整活

短視頻助力電影營銷並非一個新鮮話題，有從業者回憶，多年前的《前任3》是第一個成功案例。隨着短視頻平台愈來愈成為“國民APP”，中國的短視頻用户規模整體突破10億，片方在短視頻平台的投入也就愈來愈重。

無論是片方，還是具體執行的營銷策劃，都樂於複製以往成功的營銷案例。當《前任3》憑藉reaction哭泣營銷大獲成功席捲近20億票房時，諸多類似的場景也開始在短視頻平台誕生。諸如女生穿婚紗看電影當場淚目，分手情侶看最後一場電影難掩悲傷等等屢見不鮮。

圖源：抖音截圖

甚至，哭泣營銷也可以捲到狗身上。俄羅斯小眾電影《忠犬帕爾瑪》在國內上映時率先做出示範，此後中國翻拍版《忠犬八公》上映，狗狗集體看電影和滿眼淚光的場景，也並不罕見。

時至今日，從觀眾的體感上看，短視頻電影營銷的花樣正越來越多。

觀眾想要“笑點”，片方就安排相關工作人員坐在醒目位置狂笑不止，其癲狂程度巔峯周星馳或許都有所不及，目的就是為了極盡所能地告訴觀眾，我們這片很好笑。

觀眾想要“情懷”，片方就極力給電影套上價值。電影剛結束，就有舞團整齊劃一地在電影屏幕前開始熱舞。讓觀眾知道，“熱烈的不是青春，是我們。”據一位接近《熱烈》營銷團隊的從業者透露，片方在全國各地請好了當地的舞團預埋在現場，有一部分收費，另一部分則免費。

至於片方早已形成套路化的“創作者苦心”營銷，也在短視頻的渠道上有全新的展示，譬如“導演回頭看觀眾反映”，在那條點贊上百萬的視頻當中，視頻文案中體現導演苦心創作的部分，被明晃晃地標了黃。

圖源：抖音截圖

作者本人還親身經歷過一場直播映後營銷，短短二十分鐘內，片方請來的相關人員輪流上馬，獻唱、送禮、説段子一應俱全。映後表演橋段，恐怕比那部並不好笑的喜劇電影本身要好笑得多。

一個不可迴避的底層邏輯是，相比於其他娛樂產品或者是消費品，電影很大程度上是一個短時間內的“一錘子買賣”，早在短視頻成為營銷主流前，就有類似“詐騙營銷”的情況出現。再疊加上短視頻作為媒介本身對“快”的追求，在短視頻中的電影營銷，就不可避免地走向誇張化和奇觀化。

看後的口碑和輿論且不論，誰能夠脱穎而出吸引到觀眾的注意力，誰能把觀眾“勾引”進電影院，誰就已經先一步成功了。

事實上，上述有花式營銷行為存在的電影，也並沒有因為營銷產生不好的結果。儘管有觀眾因為片方過火的行為在評論區留言“看到這營銷我反而不想看了”，但上百萬的點贊還是證明了該宣傳的成功。

電影營銷段位榜：誰是青銅，誰是王者？

儘管被不少觀眾吐槽，但以結果來看，“整活”營銷的成果並不弱。擁有眾多奇葩營銷行為的《茶啊二中》迄今已經獲得了3.69億票房，在多部大片夾擊下，作為一個題材並不特別大眾的動畫電影已經相當不容易。

至於擁有特殊盲人觀眾的《長安三萬裏》和電影結束後演員們爭相熱舞的《熱烈》，分別獲得17.69億票房和8.8億票房，均是暑期檔票房排名較高的頭部玩家。

但如果給電影的短視頻營銷排一個段位榜，以上種種或許只能算是黃金段位，合格但並不出彩。從黃金段位擴散開來，還分別有投了錢也不一定有用的青銅，以及花小錢辦大事的王者。

青銅段位，是傳統營銷的短視頻方式的平移，即投放一批垂類電影自媒體賬號，讓大V們通過第三方的方式肯定電影當中的精彩之中，來吸引用户的注意力。

這樣做的合理之處，是垂類電影自媒體的粉絲畫像比較精準，往往都是對電影感興趣的人羣，投放用户精準的大V，理論上更容易帶來轉化，且能夠達成較為正向的宣傳效果。

但壞處是，這對電影整體的質量要求並不低，相比起一個亮點就能撬動全局的可能性，基於對大V信任才下單的觀眾往往會對電影質量有起碼的要求，盲目接質量並不好的電影商單會消耗用户的信任，這也就讓有長遠商業規劃的大V們在面對此類投放時慎之又慎。

“翻車”廣告，時常發生

一位頭部大號文案編輯就曾告訴刺蝟公社，當時接到過一部院線電影的投放，但因為“片子太爛了，吹無可吹”而拒絕了。這也就意味着，當電影質量素質不佳時，可能會面臨投了也沒用，甚至投無可投的局面。

不過，投放短視頻大V仍然是院線電影的營銷的必備手段之一。目前，抖音本地生活和短視頻內容的整合，也讓片方可以更清晰地看到大V們帶票的效果，這或許會給該行業走向精細化提供更多可量化的技術手段。

至於真正的王者級別營銷，其實是花小錢辦大事、以點帶面級別的營銷，在今年暑期檔最佳的例子，就是點映票房即破5億，如今票房過30億，預測票房已然達到38.46億的《孤注一擲》。

相比以上兩種，《孤注一擲》的營銷並不“奇葩”，片方沒有做大規模的“reaction營銷”，在影片宣傳前期僅僅是放出一些常規的物料宣傳等等，但最終卻形成了整個抖音都在模仿王傳君“擺手拜佛”的流行時刻。

圖源：抖音截圖

一位電影行業分析師向刺蝟公社表示，這種營銷策劃的水平顯然是很高明的，物料的放出有精心的設計，王傳君的動作非常易於學習，一批小的付費投放最終帶來了大規模的免費模仿，造就了《孤注一擲》的抖音時刻。

同時，他也表示，《孤注一擲》能夠取得如此成績，也與中國互聯網上流行已久的“嘎腰子”傳聞有關，都市奇聞奠定了熱度基礎，短視頻則成了熱度的放大器。

據燈塔專業版數據，自從上映以來，《孤注一擲》已經連續四周登頂“抖音電影榜”熱度第一。毫無疑問，在（即將）走上今年暑期檔冠軍的道路上，抖音是《孤注一擲》最大的功臣。

注意力的爭奪戰

電影營銷，未必要全部跟電影本身的內容做關聯。這或許是今年暑期檔的短視頻宣發，帶給片方或相關策劃的最大啓示。

譬如，電影《封神第一部》在經歷過一段時間的票房低迷後，開始順應用户喜好，玩起了“商務殷語”的梗，以及在抖音新晉頂流“一笑傾城”和“秀才”火爆之時，將影片中的人物賦予相關的場景，並套入其中。

圖源：抖音截圖

這種宣傳手段看似沒有直接帶來電影內容的介紹，似乎並不能讓觀眾產生想看的慾望。但背後隱藏的邏輯卻是，在短視頻浩如煙海的信息當中，一次視頻的觸發是不能帶動銷量的。重複的觸達，才有可能帶來更多轉化。

而這樣的非電影娛樂性內容，卻可以將用户打上感興趣的標籤，在第一條視頻的停留後，可能會持續刷到相關的電影物料，促成交易。這也就意味着，對片方來説，任何能給電影帶來注意力的內容都是有效的，當它們綜合起來時，將形成一套內容體系，為觀眾提供一切需要的信息。

在抖音和快手這樣的平台，還有帶貨直播間和短視頻內容做補充。《封神第一部》開售票房不佳時，就有不少自來水自發地為導演烏爾善及其團隊做建議，“快去xxx直播間，他們那流量大。”

對注意力的爭奪不僅發生在短視頻平台內部，也正發生在不同媒介、不同公司甚至是不同的娛樂形式之間。

**一位從業者向刺蝟公社表示，一部電影的營銷預算和製作成本的比例基本上是固定的，不會因為新增短視頻渠道的投入而增加預算。**這也就意味着，片方原本要花在微博等傳統互聯網平台的預算，被抖音等新興互聯網平台搶走了。

同時，他也透露，在電影宣發的牌桌上，目前只站着抖音。因為許多片方都和抖音簽訂了相關協議，如果被發現和其他平台合作，就有可能被限流。由於抖音本身流量池巨大，同時也能給片方帶來不小的回報，不少片方都接受了這一要求。

“不同的時代造就不同的英雄。”一位營銷從業者如此感嘆道，“我父母那個年代看電影的   時候，只要電影院門口貼張海報就夠了，這是最大的宣傳。後面微信公眾號文章和微博熱搜，再然後，大家都把精力放在短視頻上了。片方也把宣發最大的一塊蛋糕給抖音了。”

往更深處説開去，電影也僅僅是娛樂方式的一種。

用户不僅可以用一部電影替代另一部電影，甚至可以用另一種娛樂形式去替代所有電影。正如任天堂總裁古川俊太郎所説，“我們娛樂行業並不是有固定的市場，每年往那裏投東西就能賣出去。”人們可以輕易找到任何其他娛樂方式來替代遊戲，正如人們也可以找到其他娛樂方式來替代電影一樣。

在這種情況下，電影營銷的存在不僅是一種必要的手段，也更反映了片方的“焦慮”。這種焦慮就好像“別人家小孩都去補課，你家小孩要不要補”一樣，當眾多娛樂形式共同存在於浩如煙海、多如牛毛的信息宇宙中，爭奪消費者注意力的焦慮會不停湧來，像鞭子不停抽打陀螺。

“它（電影營銷）不去出點神奇的東西，怎麼能夠打得敗這些新東西？”