血虧3700萬！曾風靡小學生的“頂流產品”，被誰逼下神壇？_風聞

文/ 金錯刀頻道

題圖/ 《少年派》劇照

如果問誰的錢最好賺，不少人的答案應該會是家長。

一根小小的奶酪棒，讓妙可藍多的市值一度高達349億元。

一塊兒童手錶，讓小天才在5年內從家長口袋掏出上百億。

當遇到有關孩子學習的產品，同時這個產品還帶着一定的技術含量，家長更是搶着送錢。

30年前，“偽裝”成學習機的小霸王，輕鬆進入了千家萬户，當時的收入甚至逼近過華為。

直到今天，步步高靠賣學習機、詞典筆的收入，依舊讓國內賣平板的企業羨慕。

然而，有個和小霸王、步步高同時代過來的玩家，近年卻挺苦悶。

8月20日，讀書郎發佈財報：今年上半年營收1.26億元，同比減少約51.5%；淨虧損了3790萬元。

想當年，讀書郎的名頭響徹大江南北，“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”的廣告，打動無數家長。

家長熟悉的點讀機、學生電腦和學習平板，也大多是源於讀書郎的創舉。

在學習領域紮根深厚的讀書郎，為何現在賺不動家長錢了？

“高價低配”，卻能讓全國家長買單

去年讀書郎上市時，許多媒體在字裏行間或直白或隱晦地給了一個評價：高價低配。

最常見的論據是讀書郎學習機C30。

這款學習機當時售價近5000元，都能買新款iPad Air了，但它的配置是：連低端手機都不用的高通驍龍835，18W的快充，兩顆1200萬像素的後置攝像頭，800萬像素的前置攝像頭。

讀書郎C30的宣傳片截圖

儘管被嘲“高價低配”，但讀書郎能走到今天，肯定是有獨到之處的。

最大的殺手鐧，就是想方設法滿足家長需求。

1993年，段永平推出小霸王學習機，主打“學習打字”功能，一台學習機掏空家長一個月的工資，創下了年營收10億元的輝煌戰績。

段永平身邊聚集着一羣能人，讀書郎創始人秦曙光就是其中之一。

讀書郎的崛起，可以説就是將段永平的打法繼往開來的過程。

小霸王的營銷席捲全國，廣告一路打到了央視，還請來成龍等巨星壯大聲勢。

讀書郎的廣告也是鋪天蓋地。“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”，和同期的“步步高點讀機，哪裏不會點哪裏”，堪稱教育界的兩大洗腦廣告。

等到發展壯大後，讀書郎也找來了明星藝人當代言人，比如吳磊、華晨宇、王力宏。

在產品方面，讀書郎也和小霸王一樣，緊跟當下最火的硬件。

融入最新最火的硬件的好處是，在家長眼中，大概率意味着更高的技術含量，為之付出高價就變得容易接受了。

段永平就是靠仿製任天堂最火的“紅白機”，讓原本手裏的爛攤子變成了香餑餑。

讀書郎的硬件形態同樣緊跟時代。

比如當時同行都在死磕詞典和學習機時，讀書郎推出了第一代點讀機F4，直接跳出了“小霸王學習機”的遊戲+教育的模式，成了一個純粹的學習工具，讓家長十分動心。

後來電腦普及，它就發佈學生電腦；iPad橫空出世，它就推出學生平板；在線教育直播火熱，它就研發出教育直播平板……

抓風口之快，學習能力之強，不愧是搞教育的企業。

當然，比起營銷和硬件形態，讓家長不顧“高價低配”的劣勢，都要給孩子買讀書郎的重要動力，其實是學習內容。

讀書郎COO鄧登輝曾説：“硬件上修修補補沒什麼意義，只有做內容才能無窮無盡。”

所以早在2013年，讀書郎就盯上了教育界的頂流招牌——黃岡。它成立了黃岡互動教學網校，還有自己的教育科技研究院，開發出大量的教輔資源，免費提供給學生。

即使現在獨家教輔資源不得以退出了舞台，讀書郎也還有着“小初高教材全同步，在家自己學”等賣點。

總之是性能不夠，內容來湊。

被對手“降維打擊”，

讀書郎的三板斧過時了？

在教育硬件領域，學習平板是最受歡迎的產品。

根據IDC的數據，今年上半年，中國學習平板市場出貨量約220萬台，同比增長37.2%，連續三個季度都是超過30%的高速增長。

學習平板恰好就是讀書郎的主力產品，其市場表現在過去僅次於步步高。

按理説在這樣一個潛力市場，也幾乎算是自己的主場，讀書郎的前景應該不差。

可事實是，讀書郎曾經兩次衝刺IPO，都失敗了。去年它雖然成功登陸港交所，但當天股價就慘遭破發。

導致它不被看好的關鍵原因是：對手太“不講武德”了。

過去讀書郎的對手，是步步高、好記星、優學派等，都是同一個賽道的，遇上了基本能見招拆招。

近兩年讀書郎的對手，多了一羣跨界來的“野蠻人”。

它們要麼是互聯網大廠，百度、字節跳動、騰訊、網易、科大訊飛……它們和讀書郎卷參數卷體驗，恨不能把AI、智能、護眼放到每一句廣告詞裏；要麼是曾經的新老教培巨頭，新東方、好未來、猿輔導、作業幫……它們和讀書郎卷內容，把後者的課程優勢蠶食殆盡。

和新對手一比，讀書郎過去的殺手鐧統統變得不怎麼鋒利了。

比如，研發新品和產品迭代的優勢沒了。

讀書郎一直是做最新做火的硬件形態，緊跟潮流。

但是，現在的對手實力太強悍，尤其那些大廠，它們不僅會抓已有的風口，甚至還有能力造新品類、造新風口。

2020年，字節跳動旗下品牌推出“大力智能學習燈”，有檢查作業、直播講題等功能，就屬於一個創新品類，一年銷量突破100萬台。

智能學習燈

除了智能學習燈，還有智能寫字板、錯字打印機、詞典筆等各類新品，讓人眼花繚亂。

2021年的618期間，阿里甚至一口氣發佈了40多款教育智能硬件產品。

新對手研發新品的能力以及產品更新速度，讓讀書郎望塵莫及——目前讀書郎旗下只有4個產品品類。

更雪上加霜的是，比營銷，讀書郎居然也不佔上風。

2022年，讀書郎的研發費用為3790萬元，銷售和營銷費用為9640萬元，足以體現它對營銷一貫的重視了。

然而在網上的聲量，讀書郎還是弱了幾分。

在抖音平台，讀書郎最熱的話題是“讀書郎AI學習機”，有3.1億次播放。相比之下，百度的“小度大屏護眼學習機”有6.9億次播放，字節跳動的“大力智能學習燈”有4.6億次播放，“科大訊飛AI學習機”有3.8億次播放。

這些來自新對手的衝擊，其實讀書郎早料到了。

當時在招股書裏，它就直言競爭會持續及加劇。“我們目前或今後的一些競爭對手可能擁有較我們更長的經營歷史、更龐大的教輔資源開發人員、更高的品牌知名度或更雄厚的財務、技術或營銷資源。”

可惜能預見風險和能抵禦風險，是兩碼事。

“家長的錢好賺”，只是錯覺

80後和90後，兒時應該沒少用過五花八門的教育硬件。

文曲星、小霸王學習機、步步高復讀機、讀書郎點讀機、好記星英語學習機，不誇張地説，能讓你從幼兒園學到高中。

現在其實並沒有太大變化。

針對00後和10後的教育硬件，一樣層出不窮，一樣賺得盆滿缽滿。

2022年，科大訊飛學習機的營收同比增長53%，公司預計2023年增長更快。

還有好未來旗下的學而思學習機，售價4599元起，自推出後，僅在抖音平台的銷量就突破了6.9萬台。

如今80後和90後也開始為人父母，大概也會感慨一句：家長的錢真好賺。

但是，如果從企業角度看，家長的錢恐怕就不是那麼好賺了。

對於老玩家，老一套打法很難跟上日新月異的市場變化，存在感越來越稀薄。

比如讀書郎，它過去在業內最大的優勢可能不是產品也不是營銷，而是線下渠道。讀書郎的線下銷售點超過4500個，線下收入常年佔其總營收的85%以上。

和老對手比，這的確算是優勢。但和新對手比，排面頓時弱了。

華為在線下擁有超過5000家高端體驗店和6萬家零售與服務網點，小米的小米之家也有上萬家門店，讀書郎與它們相比根本不是一個量級。

對於新玩家，要比拼的是如何融入最新技術，升級體驗，不太可能像過去那樣靠砸錢營銷就拿下80後和90後家長。

比如這兩年，一個教育硬件裏如果沒有AI或大模型的加持，都不好意思擺出來賣。

據不完全統計，今年上半年，就有超過6家公司推出大模型相關的教育硬件產品/服務。

讀書郎也意識到，不搞AI是不行了。

於是，讀書郎學習機變成了讀書郎AI學習機，各種功能也都加上了AI的前綴，包括AI升降學習眼、AI精準學、AI作文批改、AI錯題本……

連自習室都被讀書郎升級成了“AI智習室”。

但毫無疑問，在AI或AI大模型上更有競爭力的，還是那些不差錢的互聯網巨頭。單單網易，最近三年的研發投入就接近400億。

它們略微出手，就可能壓得普通企業喘不過氣來。

這或許是為什麼，今年上半年，讀書郎最強勢的產品學生平板，雖然也主打AI，但其銷售收入只有1.04億元，同比大幅下滑54.8%。

為了孩子，家長付費意願普遍更強，看似很好從他們身上賺錢。

然而前提是，企業有能力從千軍萬馬裏殺出一條血路。

尤其在硬件參數、產品數據明明白白的領域，現在的家長絕不好糊弄。

如果沒有這樣的覺悟，一旦一家企業開始覺得“家長的錢好賺”，恐怕不是走向輝煌，而是沉淪的開始。

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