淘天集團啓動上海品牌生態繁榮計劃，新品牌為什麼熱衷於上海？_風聞

文｜王亞琪

編輯｜斯問

如何打造一個新品牌？對於很多中小商家而言，品牌化，是持久的討論命題。

8月21日，復旦大學管理學院聯合淘天集團共同舉辦的“品牌生態繁榮主題論壇”在上海舉行。平台、品牌、服務商、學者……多方匯聚，共同探討了新時代背景下，品牌該如何生長和發展。會上，旨在推動中小企業快速成長的“天貓·上海品牌生態繁榮計劃”官宣啓動。

淘天集團副總裁李然透露，基於品牌生態繁榮計劃，未來三年，淘寶天貓將通過線下招商會、共建品牌孵化基地、合作開展人才培養等多元化的扶持方式，遴選3000個高成長性、高潛力的品牌，集平台內的資源為品牌提供資金、能力、數據等支持，幫助商家從小做大。

從供給側走向消費側，新的發展背景下，品牌成長髮生了哪些改變？

電商環境正在悄然發生變化，變化中藴含着機會。

十年前，品牌做生意靠的是“產品為王”，有好的產品，酒香不怕巷子深，不斷提升的線上滲透率放大了生意的勢能。產品從線下往上翻，依靠龐大的訂單就能日積月累地托起一個品牌的生長；十年中，隨着居民生活水平的提升，商家提供的產品越來越多，供給極大豐富，賣方市場逐漸過渡到買方市場，這一時期的品牌在產品的基礎上，開始信奉“渠道為王”。

然而，隨着Z世代的誕生，消費人羣悄然發生變化。新的年輕一代，在社交媒體時代成長，他們的社交性更強，更具個性也更有好奇心，提出了更多個性化的需求和服務要求。

這是“以消費者為中心”的時代。讀懂消費者，已經讓無數新品牌從競爭中脱穎而出。

功能性運動貼身層品牌“Surpine松野湃”的創始人趙冰，擁有十餘年運動服飾零售經驗，曾先後就職於耐克、森馬集團和尼爾森。五六年前，決定創業的趙冰開始尋找機會，她將目光投向了淘寶天貓。“數智化平台，對新品牌來説是從0到1的第一步。在品牌初創階段，我們需要清晰地認知到，我們的優勢是什麼，品牌定位是什麼，消費人羣是誰。當我們進入海量市場時，我們還要選擇合適的品類。在這些方面，天貓都給了我們非常大的數據支撐。”

2019年，“Surpine松野湃”正式成立。趙冰留意到，從天貓的後台數據來看，運動户外行業展現出了非常大的增長潛力。後疫情時代，越來越多消費者來到户外，運動户外的場景也開始越來越細分，而這些場景的細分，也必然帶來功能的細分。

“我們率先從滑雪切入，其實也是根據天貓的數據發現了機會。當時在天貓，滑雪增長很快，但我們發現功能性內衣（速乾衣)的市場還有非常大的空間，消費者還有大量的功能需求沒有被滿足。我們通過對數據的進一步分析，確定了我們需要的賽道。”隨後，趙冰發現，確定賽道、成立品牌之外，數智化帶來的更大作用，還體現在產品研發層面。

Surpine松野湃標誌性的滑雪速乾衣

防風層+保暖層+打底層，是滑雪和户外場景的穿衣鐵律。但在當時，貼身穿着的需求還沒有被完全挖掘。趙冰團隊通過天貓數智洞察留意到，年輕一代對貼身層的選擇不再是傳統的素色內衣，如今，年輕人的貼身穿着，也需要時尚，甚至要可外穿。“我們的第一款超級單品就是一款帶有科技感、未來感的白色速乾衣，它為我們積累了原始用户，讓我們能借此去逐級輻射，通過產品打開品牌用户池，進而初步建立起消費者對品牌的認知。“

通過天貓的數智洞察發現創業機會，又通過天貓的數智分析，來指引產品研發，進而通過產品打開市場，這是“Surpine松野湃”的成長路徑，也是很多新品牌已經驗證過的成功法則。

在上海，“Surpine松野湃”是數千個新品牌中的一個縮影。而今年，天貓·上海品牌生態繁榮計劃的啓動，也將為更多“松野湃“帶來機會，讓更多中小商家通過數智化的能力實現破圈。

百年商業傳承，新一代的品牌

如何在上海旺盛生長

“品牌是高質量發展的象徵。”

在天貓·上海品牌生態繁榮計劃啓動儀式上，上海市商務委副主任周嵐強調，近年來，上海市商務委正按照推進國際消費中心城市建設的有關工作安排，加快建設具有國內外影響力的品牌高地。市商務委鼓勵電商平台發揮優勢，支持平台賦能品牌發展，以更好地滿足日益多元細分、不斷升級的消費需求。

實際上，並不僅僅是當下，自20世紀以來，上海一直是最活躍的品牌發源地之一。

截至目前，全國共有1128個國務院認定的“中華老字號”，上海就佔據了284個。諸如恆源祥、老鳳祥、梅隴鎮、吳良材等上海老字號品牌，一早就為上海商業奠定了“品牌基因”。

傳統品牌和新鋭品牌交鋒，國潮品牌和國際品牌相碰撞，在過去數十年裏，上海一直在發生着新的品牌發展故事。在這裏，競爭融合、敢於創新，始終是品牌和商業的成長底色。

根據第三方機構的報告，90%的國際知名高端品牌均已入駐上海，眾多國際品牌都選擇了上海作為它的中國地區總部、亞太地區總部的所在地。而在天貓全國top500的網絡新消費品牌的榜單中，上海網絡新消費品牌的數量佔比達到五分之一，高居全國第一位。

上海外灘

成熟的品牌發展環境，不斷催熟的產業資源，進一步拉通品牌發展的上下游配套基建，也讓新品牌的成長起步相對容易。不僅僅是“Surpine松野湃”，今年618期間，有超過4000家成立三年內的上海新品牌參與，總成交額同比增長78.3%——電商，已經成為彎道超車的成功密碼。

綜合來看，在支持新品牌的成長發展中，上海本就有豐富的產學研優勢和經驗。

一方面，上海高校和科研院所集聚。截至目前，上海擁有雙一流國家建設院校15所，國家實驗重點實驗室45家，新建和集聚了眾多跟未來產業息息相關的研究機構。依託於這些高校與科研院所，上海集聚了大量科研人才；另一方面，上海積極佈局新賽道和未來產業，是數智化程度最高的城市之一。根據《上海市推動製造業高質量發展三年行動計劃（2023-2025年）》通知，上海未來將發展區塊鏈、Web3.0等數字新經濟，推動元宇宙重大應用。

上海也是資本市場非常活躍的城市。2012—2022十年間，上海上市公司數量從202家增長到409家，總市值從2.43萬億增長到7.3萬億。上海在科創板上市的企業數量位居全國各省市前列。作為最成熟的電商平台，淘寶天貓此次攜品牌生態繁榮計劃植根上海，將進一步挖掘上海的地域、資源、產業優勢，推動中小商家更好地實現品牌化。

近年走紅的上海網紅安福路，品牌密集

聯合創新，天貓攜扶持計劃植根上海

助品牌走穩第一步

從電商行業來看，以產品、渠道為主導的做生意方式已經不再適用，“以消費者為中心“的經營節奏切換，正在帶來新的機會。作為鏈接商家和消費者的平台角色，在這個多邊市場內，淘寶天貓正通過數智化能力更好地匯攏個性化的需求、解讀並應用這些需求，反哺給商家，進而給消費者帶來更多滿足其需求的個性化產品。在這個過程中，傳統品牌面臨着升級，新品牌也必然會不斷湧現，讀懂消費者的心思，能讓現有的品牌競爭格局重新洗牌。

從發展環境來看，上海的商業發展綿延百年，有豐富的資源積累，足以支撐新品牌的生長。以美妝為例，上海不僅有巴斯夫、亞什蘭、德之馨、奇華頓等知名的化妝品原料企業紮根，還有一批化妝品進口代理和銷售貿易公司，如上海百好博、上海蔻灃、央豐生物等。此外，上海已形成集包裝材料、設備、設計、印刷、加工生產為一體的包裝全產業鏈，全市擁有3000多家包裝企業。這意味着，新品牌誕生即能實現“源頭賦能“，拉通全產業鏈。

“今天，天貓為什麼依然是品牌發展的主陣地？我們可以看到，中國的主流消費人羣依然在天貓。在截至2022年6月30日的12個月裏，有超過1.23億的年度活躍消費者在淘寶和天貓上人均消費超過1萬元。我們有2000多個多元趨勢圈層，2019年我們做了八大策略人羣，一些品牌商家如今還在基於這些人羣去做經營，我們認為不斷增長的人羣，足以支撐很多品牌的長期發展。”在當天的啓動儀式上，淘天集團商家成長中心總經理劉洋表示。

今年，除了品牌生態繁榮計劃以外，淘寶天貓也同步啓動了藍星計劃，平台將會扶持新鋭品牌、內容IP、產業帶型商家，讓新商家實現快速成長。據悉，2023年7月14日到9月底成功入駐的天貓商家，平台將提供最高5萬元的經營激勵金，用於3個月店鋪佣金抵扣。同時提供從入駐到經營的1對1專屬服務，併為新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。

以數智化為紐帶，淘寶天貓作為數智化平台，將為品牌提供市場和產品策略的指引，為新品牌更好地解析消費者的需求；而上海等各省市豐富的供應鏈資源、人才儲備、技術支持及先進的品牌經營經驗，則能讓新品牌的發展沒有後顧之憂。以天貓·上海品牌生態繁榮計劃為起點，新品牌正在走穩從0到1的第一步，而未來三年新一批黑馬品牌的誕生，或許也就在其中。