泡泡瑪特的焦慮，別壓給「出海」_風聞

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文｜鄭亦久。

“潮流盲盒第一品牌”泡泡瑪特發佈了2023中期業績，數據顯示，上半年實現營收28.14億元，經調整淨利潤5.23億元，同比增長42.3%，其中淨利潤4.77億元，超去年全年淨利潤。

在去年幾項明顯下滑的財務數據上，泡泡瑪特終於在今年上半年實現了止跌。上半年，泡泡瑪特庫存及週轉天數下降、毛利及淨利率都開始恢復到2020-2021年的水平。

在上一財季承認國內市場營收增速已經不再是主要目標的情況下，泡泡瑪特終於在財報中首次公佈了海外業務利潤情況，海外收入佔比首次超過了10%，並且依然保持着三位數的增長態勢。

對泡泡瑪特來説，過去一年多其市值從上市初期的千億已經蒸發了將近八成，目前總市值不足300億，在這種情況之下，業務還延伸到了手遊、主題公園等更加花錢的領域，渴望業績增長的焦慮溢於言表。

在國內消費市場依然尚未走出泥沼的情況下，泡泡瑪特未來很長一段時間的增長故事，恐怕都需要靠海外市場的不斷狂飆加速來實現了。

01 超預期的財報內藏着警報

從整體業績來看，上半年，泡泡瑪特營收約28.14億元，同比增長19.3%；毛利16.98億，同比增長23.9%；盈利4.77億，同比43.3%。

數據顯示，截至2023年6月30日，泡泡瑪特中國內地累計註冊會員總數，從去年底的2600.4萬人增至3038.8萬人，新增註冊會員438.4萬人。2023年上半年會員貢獻銷售額佔比92.2%，會員復購率為44.5%，環比下滑了超過6%，持續的會員復購率持續下滑無疑也是一大隱憂。

為了豐富產品線，泡泡瑪特之前在杭州成立了共鳴GONG工作室，定位為IP衍生品品牌，上半年推出7款產品。其中，《間諜過家家》阿尼亞的日常系列盲盒，截至6月末的上市一個月銷量已突破2.6萬套。

《間諜過家家》阿尼亞的日常系列盲盒

在高端產品方面，上半年泡泡瑪特推動潮玩藝術化而打造的高端產品線MEGACOLLECTION實現收入2.42億元，較去年同期的1.93億元超過2021全年的狀態，增速也出現明顯放緩。

相比於此前公佈的業績預報裏增長不低於18%、利潤增長不低於40%的指標來説，泡泡瑪特上半年的實際業績比不少機構的預期要來得更好。

不過即便如此，這份財報也並沒有為泡泡瑪特的股價帶來太多正面影響，8月23日，港股開盤後，泡泡瑪特的股價便跳水式下跌，早盤一度跌幅超過4%。

泡泡瑪特8月23日股價走勢

這種局面依然説明了市場對於泡泡瑪特並沒有顯示出太多樂觀情緒。

一方面其依靠成本控制和增加營銷的方式重新獲得營收上的增長，另一方面上半年的復甦反彈還能延續多久。

在這種情況下，泡泡瑪特也選擇將更多注意力放在了還有極大增長空間的海外市場。

02 海外加速的選擇——清理庫存or品牌建設

進入2023年，不論是內容平台，還是消費品牌，都已經非常明確的認識到了一個事實：想要繼續獲得持續的增長，必須儘快在海外建立起一個具有足夠規模的市場。

泡泡瑪特的出海計劃在今年上半年也顯示出了非常情緒的加速態勢，在半年報中更是首次披露了海外業務的相關財務數據，試圖給外界更多積極的信號。

財報顯示，上半年泡泡瑪特中國港澳台及海外收入3.76億元，同比增速139.8%；上半年實現經營利潤0.79億元，同比增長183%。報告期內，泡泡瑪特港澳台及海外門店達到55家（含合營），機器人商店達到143台（含合營及加盟），跨境電商平台站點數達到28個，並於上半年在法國、馬來西亞開設了首家線下門店。

泡泡瑪特2023中期業績

顯而易見的是，泡泡瑪特在海外的超高同比增長更多還是來源於增速更高的直營新店的開設，其零售店從去年同期的11家增加到38家，同比增長245%，機器人店鋪更是較去年同期翻了三倍。

然而即便如此，距離泡泡瑪特高層在3月份年度財報會時定下的目標仍還有不小差距。

之前泡泡瑪特預計，2023年底，海外市場門店數量將達到80-90家，機器人商店接近200台，其中七成位於東南亞。

在整個上半年只開出十家新店的情況下，這意味着在今年下半年，泡泡瑪特還需要進一步加快店鋪拓展的速度。

泡泡瑪特對於海外業務的重視已經成為了整個公司的核心戰略，在2023年半年報業績説明會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，“今年我們預計海外營收能到10億元，明年的海外業務有信心超過整個集團IPO前2019年的收入，等於在海外再造了一個泡泡瑪特”。

2019年泡泡瑪特的整體營收也還不到17億，這意味着即便到明年，其海外業務佔整體營收的比例大概能夠到達三成。

不過，泡泡瑪特的海外業務是否還能隨着更多新店的開設而保持持續的高增長，同樣令人保持懷疑。

尤其是在去年新拓展的部分市場，泡泡瑪特都有藉助海外渠道來進行清庫存的嫌疑。

去年10月，《財富》專欄作家在美國的泡泡瑪特直營店走訪時就發現，店鋪中最醒目的IP是VIVICAT系列，而該系列是泡泡瑪特2020年9月開設首爾直營店時的主打IP。

同時，在國內市場已經停止生產和銷售的YOKI系列盲盒，也出現在了美國和加拿大的店鋪裏成為主打款式，反而當時正在力推的Dimoo系列並沒有上架。

類似的問題還有標價，YOKI的系列盲盒在加拿大售價69加幣（約合360元人民幣），但是在國內售價只有26元人民幣，甚至在閒魚二手交易平台上，全新未拆封的YOKI盲盒售價甚至只有12元人民幣，這類單純依靠信息差進行清庫存的操作在短時間內或許能夠拉動營收，然而一旦海外用户真的入坑並開始瞭解整個IP體系，大概很難再成為忠實擁躉。

YOKI的系列盲盒

從IP內核的深度和廣度來説，想要擁有可持續性的品牌建設，泡泡瑪特依然還有很長的路要走。

如今打開其日本官網，首頁推薦的自營IP和授權IP幾乎各佔一半，作為一家標榜原創的潮流品牌，為了營收不得不長期為他人做嫁衣的情況如果無法改變，想要真正在海外市場站穩腳跟獲得長足發展無疑更加艱難。

如何讓IP真正成為有生命力的故事載體，始終是泡泡瑪特沒能解決的終極問題，海外市場短時間內的高增長不會成為答案，甚至可能最終會反噬這一沒有根基的空中樓閣。