為什麼是小紅書長出了「輕社交」_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。08-24 03:39
監製|吳懟懟
在小紅書有一個1.9億瀏覽量的tag叫「#走不出去的評論區」，點贊量達數萬的熱門筆記，發帖人都是粉絲數量只有幾百乃至幾十人的素人博主，評論區八仙過海各顯神通，精闢的評論常常會獲得超過筆記本身的點贊數。
可以分享自己邊緣生活經驗，一個精心洗淨養護的毛絨絨的寵物芒果核或者是一塊讓自己精神穩定的寵物石頭。
近來，在小紅書上發帖找“搭子”也變得很流行。
找一個一起逛吃bistro還很會拍照的“飯搭子”，一個可以上班消息秒回，下班瞬間消失的“上班搭子”，一個電影節可以一直坐在身邊的“電影搭子”，甚至是一個一起分擔上海市區實習的房租的“牀搭子”。
通過各種各樣的“搭子”將自己的都市生活安排得充實飽滿，讓原子化的現代人尋得陪伴的喘息之機。
小紅書上的輕社交還帶來了更加觸手可及的「Coffee Chat」。
這一文化原本在歐美盛行，人們可以邀請同事、上司、校友，甚至是社交媒體上的陌生人，一同品嚐咖啡。這種線下交流方式有時會在社會成長的道路上起到關鍵作用，尤其是在升學和就業等問題上，可以獲得一對一甚至更直接的幫助和指導。
輕社交正在成為年輕人的寵兒，小紅書是他們的主要陣地。何以如此？
是因為最初平台定位和受眾塑造的特殊社區氛圍，流量分配的去中心化帶來的繁榮的UGC社區，也是中國快速城鎮化、城市化和現代化進程勾連起的經驗盈餘大爆發。
01
為什麼社交分輕重？
目的性強的社交，弱關係的社交，在社區裏自然生長出來的社交，會呈現出截然不同的特點。對於應用是輕社交還是重社交的判斷，也會直接影響到用户使用時的行為與態度。
重社交，既包括交友軟件，也包括即時通訊軟件。
一些交友類、相親類的應用，如soul、tinder、探探等社交的目的性強，社交的前提是付費，且存在一定門檻，在我們看來，就屬於重社交。
以即時通訊（IM，Instant Messaging）為核心的QQ、微信，處於重社交和輕社交之間的形態，也是一種剛剛好的形態。這也是為什麼QQ和微信的社交基本盤牢不可破。
當你在其他應用的社交中，結識了一個志趣相投的陌生人，下一句往往有可能是“加個微信吧”。QQ空間和朋友圈的真正基礎是即時通訊，但並沒有停留於此，好的產品正在讓用户從僅僅產生聊天記錄到開始產生“內容”。
但值得一提的是，QQ空間和朋友圈形成了完全不同的生態。
QQ空間是半開放式的，既不像微博有所有人都可看到的廣場，也不像朋友圈完全封閉給自己的社交圈。用户可以評論轉發他人空間動態，意味着可以查看陌生人生產的內容並與之互動，基於弱關係的輕社交就產生了，像是泛二次元、繪圈、cosplay等愛好內容在QQ空間一直佔有一席之地。
微信朋友圈則幾乎是純私域，動態也不可轉發，好友點贊非好友不可見，完全面向自己的各種社會聯繫，是重社交式的。人們因為工作學習等原因需要建羣、加好友，隨後在茫茫好友中篩選出一部分有着共同興趣的人，看似有着共同興趣，但朋友圈的真正基礎實際還建立在IM之上。
而視頻號雖然面向所有人，其邏輯依然是短視頻流，目前也並不直接與社交掛鈎。
輕社交的應用許多遵循的是社區路徑。即，先有社區，後在良好的社區氛圍中孵化出社交來。
但並非所有應用都以社交為主要旨歸，即使越來越多的應用可以輕鬆找到一個具體的人，能夠直接對其產生的內容進行互動評論或是私信，用户也並不抱有去這樣的社區進行交友目的。
例如以知識盈餘為核心的問答社區知乎，或者“隨時隨地，發現新鮮事”的微博，用户首先還是懷着看時事要聞、文娛熱點、熱門事件以及網友們分享與互動的目的。
抖音內建羣相互聯繫已經成為一些人的生活方式，看到有意思的視頻在應用內直接分享，甚至直接制定出遊計劃前往打卡，但是其核心依舊是短視頻流。非社交類的產品。須從應用的底色去判斷。
**豆瓣堪稱輕社交先驅，有無數人分享自己失敗下廚經驗的炸廚房組，也有矢志愛一切事物的醜東西保護協會，糊弄學、社會性死亡、默默努力的中年人，都是數萬成員的豆瓣小組。**各種小組主打小眾化傳播，不追求破圈，反而有了勃勃生機的社區生態和社交活動。
**豆瓣在輕社交上做得很好，但卻沒有泛化和破圈。**如同小紅書的經驗大爆發沒有在豆瓣，或許是因為豆瓣沒有抓住一線城市的中產們，也可能是小組的內容整體上比較“圈地自萌”，即使發展壯大還是保留了一種相對小眾的氣質。
終究，是小紅書選擇走了另一條路。
02
輕社交，是產品自己跑出來的
小紅書曾經計劃進軍跨境電商領域，如今又佈局直播電商，但説來説去，其內核，還是社區方向。
小紅書和B站都是典型的產品在高層設計之前迅速生長的案例，這種情況不僅僅侷限於這兩個平台，許多互聯網產品都表現出生長能力超越規劃的現象。
在社區中長出來的輕社交，或許也非小紅書本意，但卻是多種因素的綜合結果。
首先是社區定位和社區氛圍。
小紅書通過圍繞城市女性核心人羣構建垂直社區，社區內某一垂直領域擁有專業消費意見的博主或普通人基於真實體驗，給予的消費決策意見。
這個核心人羣在社區內發佈的生活日常與經驗筆記，也塑造了最初樂於分享的社區氛圍。比起有強目的性的交友，這裏顯得更温和，陌生人也有“girls help girls”的姐妹情誼。一條名為“想聽聽30歲女生對20歲女生的建議”的筆記，能夠得到近兩萬的點贊和八千條評論，收藏量也突破一萬，社區氛圍可見一斑。
相比平台機制很強勢的抖音，小紅書的流量分配模式，是相對去中心化的。“重內容、輕達人”是小紅書的特徵，這就為中小博主提供了更多被發現的機會。這種策略激勵中等規模和較小規模的創作者輸出優質內容，最終帶來了繁榮的UGC（User Generated Content，用户生成內容），並最終形成了可稱為「虛擬城市」的社區生態。
可以説，沒有UGC就沒有社交，繁榮的UGC會帶來活躍的社交活動，一個普通人的發帖也有可能成為流量的寵兒。
對於B站、抖音、快手等平台，提供高質量內容的往往是MCN。而MCN的出現，取代傳統的大眾媒介，成為新的獲取內容的方式，其邏輯與社交是完全背道而馳的。換句話説，你並不會考慮與機構進行社交活動，你也很難和大網紅有輕社交的機會。
即使是個人博主，往往也會有一個小團隊，提供具備專業性的PUGC（Professional User Generated Content，專業用户生產）。即使賬號人格化特徵再顯著，網紅博主之間也有讓人喜聞樂見的互動，許多行為也更適合解讀為營銷而非社交。
小紅書雖然也有很多提供專業知識、生產PUGC的大博主，像是一些專攻明星仿妝的美妝博主，專業素養或可直追國際一流化妝師，但是素人賬號的筆記依然能夠佔據一席之地。在產品的推薦筆記下面評論“你粉絲少信你的”，都可以算上是小紅書才會有的特殊景觀。
在小紅書，有人發佈自己的素顏照片“聽勸”，虛懷若谷地聆聽廣大網友的“改造意見”，從頭到腳逐步整飭個人形象。
被稱為“全網最聽勸的男人”的@小艾同學，2021年12月在小紅書發佈第一篇筆記，隨後向評論區的姐妹虛心學習，換髮型、減肥、考慮穿搭、護膚、增肌，“您提建議，我來執行”八個字堅持至今，已經實現最初希望找對象的願望。
而這些內容，不是基於大博主一呼百應的號召力，而是普通用户們的輕社交狂歡，是切切實實得益於去中心化的推送機制帶來的UGC繁榮。
03
小紅書暗含了城市化、現代化進程
根本上，小紅書是經驗盈餘順應中國城鎮化、城市化、現代化進程的一次經驗爆發。
小紅書最初的基因之一就是分享欲，分享的是生活經驗的溢出。相較於知乎的知識盈餘，經驗盈餘的分享門檻更低，人們的分享欲也更強。
豐富的經驗溢出帶來的是內容生產的多樣性，而在評論區往往也會有不輸於帖子本身質量的優質補充，經驗盈餘催生的輕社交，也讓內容生產更上一個台階。沒有人會想到有朝一日小紅書會比百度更實用。
它是同好聚集地，在大城市「stooping」撿二手傢俱的人，找cos委託體驗夢女的人，在十幾萬瀏覽的評論區可以聚到一起。
也是生活小竅門頻道，有人分享在上海停車場薅羊毛，空調漏水怎麼辦。從體驗上來説，小紅書具體生活經驗的檢索效率已經超過傳統搜索引擎。
乃至於你還能看到，現代城市生活技能的傳授，例如第一次坐飛機、高鐵指南，一個人去醫院流程分享，或是教獨居的城市青年如何去菜市場買菜，挑選土豆和茄子的品相。
城市生活經驗的分享，實際上是中國城鎮化、現代化進程從物理世界向虛擬社區的一場遷移，一種延伸。一代人的生活經驗，在網絡上的一次次復現，畢竟小鎮青年邁向一線城市的水，總有人已經趟過一次。
產品形態，功能組件，種種修補和變化其實都不會在本質上影響這個進程，而只是在配套這個進程。
所以，在我們看來，小紅書看似選擇了「窄門」，它不是搜索這條大道，卻接住了經驗盈餘大爆發，從而超越了搜索。
與此同時，最重要的在於，小紅書的產生和和蓬勃發展暗含了中國社會的深層變遷——城鎮化和現代化進程。這一進程不僅體現在物理空間的城市化,也延伸到了虛擬空間的內容生產與經驗分享，以及現代生活方式和消費觀念。
在這個過程中，它既是中國年輕一代城市生活手冊，也成了小城青年走向大城市的指路明燈。
從某種程度上看，小紅書弱化了中國城鄉、地域之間的數字鴻溝。儘管，它現在被很多輿論吐槽説，內容太假太濾鏡。
而不管是真實的美好，還是製造出來的美好，小紅書長出的輕社交，恰恰是城市化和現代化進程中的一面鏡子。