大主播的氣,快手不想再受了_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者08-25 14:51
作者丨牧歌
編輯丨堅果
封面來源丨Unsplash
時至今日,恐怕已經沒有哪個快手主播,再敢拍着桌子和官方叫板了。
曾經一度在快手社區內橫行無阻的主播家族,如今皆已經乖乖夾起尾巴。近日,快手宣佈無限期封禁知名主播二驢,此前,他因在青島户外直播時編造劇本進行擺拍,被當地公安機關通報處罰。
二驢在快手平台坐擁4800萬粉絲,門下“徒弟”眾多,也是快手早期公認的六大家族之一,但是對於這位東北老鐵來説,如今的快手已經不是當初那個草莽江湖。
二驢被永久封禁的時間,恰逢快手即將發佈財報的重要節點,這也像極了一個新時代到來的隱喻。快手交出了近些年來最為出色的一份財報,根據財報顯示,2023年Q2季度,快手營收達277.4億元,同比增長27.9%,更為重要是告別了上市之後一直以來的虧損狀態,並且直接進入了大口徑盈利的階段。
快手創始人程一笑興奮的表示:“我們很自豪在2023年第二季度實現了盈利能力的又一個關鍵突破,取得自上市以來的首次集團層面淨利潤。”
而如果翻開這份財報的諸多細節,還有很多關鍵數據值得注意,比如電商和廣告業務的高速增長,以及本地生活領域的潛力挖掘,對於快手來説,正在拓展出更多的商業可能性。
但對於快手上的很多“老鐵”主播來説,這並不是一個好消息,曾經這幫人通過秀場直播,為快手創造了巨大的流量和商業利益,但是卻也始終沒有辦法擺脱爭議。
如今,快手已經找到了新的航向標,秀場直播存在的意義正在降低,電商帶貨才是短視頻平台的終極奧義。
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4800萬粉絲網紅被封
被封禁的二驢,曾經就是快手秀場直播時代的佼佼者,而且當別的主播開始轉型直播帶貨的時候,二驢還一度以“自己始終沒變”自居,向粉絲們表達自己“初心不改”的姿態。
“以前講八卦,人氣蹭蹭往上漲,但現在説了就被舉報,就被封號。不講八卦賣貨吧,直播間100萬人能走70萬。老鐵都跑了。”
在直播間裏,二驢還曾不止一次明裏暗裏吐槽官方。某次因為妻子出鏡直播時,被平台以衣着問題為由給予了C類警告,二驢當場在直播間裏當即暴走,表示:“你們這些人(審核人員),是不是故意給我二驢使絆子?有本事就把我的賬號給封了,這個快手我玩不玩都行。”
相比較秀場直播時的如魚得水,二驢的帶貨之路起步卻並不順暢,2021年剛開始帶貨時,二驢直播一個多小時只賣出去了70多萬的貨,與4000萬粉絲的賬號體量大相徑庭。
直到今年,二驢似乎才剛剛摸到直播帶貨的流量密碼,今年6月,他與另一位快手主播祁天道開啓“合體”賣貨,首場直播便取得了不錯的效果,直播間最高在線人數接近400萬人次,6小時GMV成功破億。
不過這樣為平台創造GMV的成功嘗試並沒有保住二驢,在青島進行户外直播時,二驢編造了一個低劣且荒誕的劇本:找人來假裝“綁架”自己,甚至旁邊還有人在挖坑,做出一副要“活埋”的架勢。
這種無下限博眼球的直播內容,自然沒能逃脱鐵腕制裁,次日便遭到了通報處罰,隨即快手平台賬號也被無限期封禁。
坦白來説,二驢的“銷號”並不冤枉,甚至來得有些太晚了,從2015年入駐快手至今,二驢以拍攝搞笑段子起家,雖然漲粉無數,但黑歷史同樣數不勝數。
與主播約架、誇張炫富、言語低俗、劇本賣貨、銷售假冒產品、偷税漏税……二驢及其團隊成員,算是把自媒體的紅線全都踩了個遍。但幸運的是,二驢幾乎每一次都能全身而退,從而和其家族的主播徒弟們一直風光到了現在。
但這一次,快手沒有選擇繼續容忍二驢的胡作非為,直接對其賬號處以了極刑。
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“家族勢力”下的快手
二驢被無限期封禁的消息傳出後,其他快手頭部主播也明顯感受到了陣陣寒意。
在快手擁有2200萬粉絲的娛樂主播劉二狗,在近期宣佈“無限期停播”,原因是目前進入到了“低谷和瓶頸期”。
而其他以娛樂以及PK為直播內容的快手主播,近期也明顯收斂起了往日張狂的風格。
值得一提的是,作為快手六大家族中的一員,二驢並不是第一個遭到徹底封殺的主播。
快手早期的六大家族分別是指辛巴的818家族,散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班,以及牌牌琦的716牌家軍。其中牌牌琦早在2018年就遭到全網封殺。
在2018年整治低俗短視頻的浪潮中,二驢曾因直播間風格低俗遭到一段時間封禁,此後,其妻子驢嫂平榮接替其走到台前,也迅速收穫千萬粉絲。
但是在2022年,廣東省廣州市税務部門發佈公告稱,驢嫂平榮在2019年至2020年期間,通過隱匿直播帶貨佣金收入偷逃個人所得税1926.05萬元,未依法申報其他生產經營收入少繳有關税款1450.72萬元。
依據多項税法及相關管理辦法,驢嫂平榮被處以追繳税款、加收滯納金並處0.6倍罰款,共計6200.3萬元。
對比另一位同樣因為税務問題在網絡上徹底消失的超級主播,驢嫂平榮雖然賬號同樣被封,但卻並沒影響二驢以及驢家班的流量。
頭部主播受到如此優待,很難説背後沒有快手的平台意志。
其實站在平台的角度來説,尤其是快手,早已經陷入尾大不掉的境地,快手六大家族曾一度撐起快手30%的GMV,後來在快手電商負責人笑古的治理下,快手開始大力扶持中尾部主播,並對於部分頭部主播的月帶貨次數加以限制,才將六大家族的GMV佔比降到了10%左右。
但即便佔比下降,快手仍然還有其他的困局沒有解開,那就是缺少出圈的電商旗幟人物。當羅永浩、董宇輝已經靠賣貨成為現象級網紅,早期在快手起家的瘋狂小楊哥也在抖音坐擁上億粉絲,快手卻依然還需要六大家族的主播們出來強撐門面。
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快手不需要再忍了
儘管投鼠忌器,但是快手“削藩”依然勢在必行。
一方面來看,這是對於平台風氣的徹底改造,過去快手以草根文化迅速崛起,雖然收穫了用户量的增長,但同時也被貼上了諸多負面標籤,尤其是頭部主播挾流量自重之後,屢屢觸碰監管紅線,甚至於完全不把平台規則放在眼裏。
這也造就了國內互聯網行業的一大奇觀,幾乎所有的自媒體從業者和主播都對於平台規則小心翼翼,唯獨快手的頭部主播敢在直播間挑釁官方,甚至演化成為一種樹立“正直”人設和吸粉的手段。
主播的這種極端風格,很容易對於涉世未深的粉絲羣體產生負面影響,以至於產生一系列的社會性問題。
對於一家上市公司而言,這其中的不安定因素實在太多。
而從實際出發,如今的快手,在新業務增速可喜的情況下,也確實有底氣對大主播們嚴加約束了。
從今年第二季度的財報數據來看,快手目前的收入貢獻主要來自於三大業務:一是以廣告為代表的平台線上營銷服務收入,二季度營收143.5億元,同比增長30.4%;二是直播業務,二季度營收99.7億元,同比增長16.4%;第三則是電商在內的其他服務收入達34.3億元,同比增長最快,達到了61.4%。
雖然從絕對值上來説,直播業務的貢獻佔比依然不容小覷,但其增速已經明顯放緩,以電商為代表的創新業務,將擔負起為快手未來開疆拓土的重任。
而這種變化,也使得過去很多依賴秀場直播變現的頭部主播們,不得已要去轉頭擁抱直播帶貨。
這其中,轉變最快的莫過於辛巴和旗下的818家族的主播們,雖然曾經因為“糖水燕窩”事件遭受過嚴厲處罰,但今年以來,其選品模式以及直播間風格已經有了不小的變化,比如放棄帶貨利潤率較高的白牌產品、不定期開展助農直播等。
作為快手的超級頭部主播,辛巴的轉向其實也更加能夠體現出平台對於主播的新訴求。古惑仔混得再大,終究還是要為社團做事的,快手不再是曾經的那個江湖,大主播橫行無阻的時代,已經不會再重來了。