優質內容競爭時代，愛奇藝踏進「質變」進行時_風聞

作者 | 方怡

來源 | 洞見新研社

各大企業半年報接連發布的熱鬧關頭，愛奇藝給出了意料之中的喜人成績。

財報顯示，今年二季度，愛奇藝總營收為78億元，同比增長17%。其中，包括會員服務、廣告收入、內容發行和其他收入在內的所有核心業務均獲得雙位數增長。

各大核心板塊協同增長對公司現金流起到了正向帶動作用。本季度，愛奇藝現金流表現穩健，自由現金流達8.72億元，是公司歷史同期最高。

從去年現象級出圈的《蒼蘭訣》，到今年引發全民追劇熱潮的《狂飆》，這個長視頻頭部玩家正憑藉日益豐厚的優質內容，贏得下半場的競爭主動權。

01 核心業務雙位數增長，只因做好了一件事

愛奇藝這份歷史最佳二季度財報裏，“增長”成為高頻關鍵詞。

其中，會員服務板塊實現營收49億元，同比增長15%；在線廣告實現營收15億元，同比增長25%；內容發行和其他收入分別實現營收5.53億元和8.07億元，同比增長15%和16%。

而此次各大核心業務的雙位數增長，歸根結底源自愛奇藝做好了一件事——對高品質內容一如既往的堅持。

以廣告業務為例，在優質劇集帶動下，不僅在線廣告營收實現增長，效果廣告和品牌廣告同環比均同步實現增長。

創下愛奇藝內容熱度值最快破萬記錄的《長風渡》，吸引了唯品會、雀巢、加多寶、蒙牛純甄甄酸奶、華為、vivo、海普諾凱1897、佳貝艾特、雙鯨藥業等超40家廣告主合作，成為今年以來招商表現最好的劇集。

優質內容不僅帶動廣告業務的價值躍升，更具價值的是平台內高價值寶藏用户的活躍。

二季度，《長風渡》、《雲襄傳》等口碑劇集的播出，在為平台帶去熱度的同時，也讓平台日均訂閲會員數從去年同期的9830萬增長13%至1.11億。

長視頻平台天然具備“強優質內容”的平台屬性。只有平台內容足夠具備吸引力，這屆“花心”的觀眾才願意駐足。

可以説，正是這份對優質內容始終不渝的初心，讓平台獲得了從會員數增長到核心業務增長再到“史上最佳二季度”的連鎖正向反饋。

從第二季度播出劇集的熱度來看，愛奇藝的優質內容正在發揮“滾雪球”效應。

根據雲合數據，截至2023年第二季度，愛奇藝劇集市佔率已連續六個季度領跑行業。長遠來看，這勢必會為平台在下半場的競爭爭取到更大話語權。

02 漫長的下半場，愛奇藝踏進“質變”進行時

一個難以忽視的現實是，現在還遠沒到愛奇藝放鬆警惕的時候。

與往年相比，各大視頻平台正爭相打造熱門優質劇集。如愛奇藝《長風渡》、騰訊視頻《漫長的季節》、優酷《長月燼明》。

這實際預示着，長視頻下半場的競爭，大概率會是一場漫長的競爭。

這就對長視頻玩家們提出了新的考驗，具體而言：

1.在內容端，優質劇集必須數量、質量兩手抓，確保平台熱度“不斷檔”；

長視頻玩家深諳優質劇集對平台熱度的影響力，各大平台手捧熱門IP在同檔期正面對上，已是業內常態。

以暑期檔為例，就有愛奇藝《蓮花樓》和《長風渡》、騰訊視頻《長相思》以及優酷《追光的日子》等多部好劇接連上線、同台對擂。

而在非熱門檔期，愛奇藝的《琅琊榜》《知否知否應是綠肥紅瘦》，或是優酷的《甄嬛傳》等經典劇集亦會吸引無數新老觀眾反覆回味。

平台要維持熱度，新劇的短期熱度和老劇的長尾效益同等重要。這就要求長視頻玩家必須在優質劇集的數量和質量上集聚更大優勢。

2.在用户端，既要用户規模，更要用户留存，確保平台會員高質量增長。

長視頻競爭來到下半場，“跑馬圈地”式的擴張手法，將不再適用。

多數語境下，我們會習慣將用户規模作為判定平台影響力的標準之一。這也是為什麼，早期各大平台會圍繞“拉新”奇招頻出。

但隨着各大平台用户規模逐漸趨穩，再以單一的用户規模去做評判，就不具備太多説服力了。用户規模之外，新用户的付費意願、老用户的續費頻次，都是影響平台用户價值關鍵因素。

如何在吸引新用户實現規模增長的同時，保證老用户的留存，將會成為平台們的長期課題。

而已經由量轉質、踏進質變進行時的愛奇藝，正針對這些考驗一一從容給出答案。

其一，延續原創內容高數量與高質量水準的同時，內容對營收的貢獻能力依舊不凡；

當前，愛奇藝在原創內容上已實現劇集、綜藝多點開花。

劇集方面，本季度愛奇藝推出了《長風渡》《塵封十三載》《雲襄傳》等題材多樣的原創內容；綜藝方面，第二季度推出的《萌探探探案3》《中國説唱巔峯對決2023》《哈哈哈哈哈3》《種地吧》等亦是表現不俗，獨播綜藝節目的市佔率環比翻倍。

原創內容達成高數量之外，同步延續了高質量水準。綜藝新IP《種地吧》收穫高口碑併入圍第28屆上海電視節白玉蘭獎最佳綜藝獎項，就是最有力的證明。

更難能可貴的是，在優質內容已獲肯定的情況下，愛奇藝不僅守住了優勢，還穩住了內容對營收的貢獻，達成了“有效播劇”。

第二季度，原創內容依舊是內容供給和收入貢獻的主力，在愛奇藝第二季度上線的重點劇集中，原創劇集佔比達到67%，營收貢獻佔比保持高位。

其二，搶奪注意力隨劇集“搖擺”的新用户同時，還依靠精細化運營留住了老用户。

在各大平台都手握王牌內容的行業背景下，用户會隨着熱播的劇集變換跳轉平台，早不是什麼新鮮事。

為此，愛奇藝正通過穩定輸出的優質內容和精細化運營策略嘗試找到解決方案。

像是今年年初實施的基於會員等級體系和積分體系的會員忠誠度計劃，以及8月首推的會員積分換加更禮活動等，都是愛奇藝在當前平台拉新/留存難度指數級增長的大背景下，為提升用户體驗所嘗試的精細化運營策略。

但再完美的策略，也離不開有吸引力的優質內容，否則用户很難接招。

針對平台會員的會員忠誠度計劃，因為優質劇集《蓮花樓》的播出，迅速得到推進。《蓮花樓》加更禮上線8天，就吸引超過600萬會員使用會員積分兑換解鎖了特別花絮和大結局。

本季度，愛奇藝日均訂閲會員數在第二季度達到1.11億，同比增長13%。與此同時，會員結構進一步優化，年卡會員的數量和佔比較去年同期均實現明顯增長。

成果顯著的同時，也為未來平台用户規模及價值的雙重增長帶去了更大的想象空間。

優質內容的壁壘不斷築高之外，愛奇藝還在通過前沿技術與旗下業務的融合，讓平台在盈利能力上再下一城。

時下正火的AIGC技術，愛奇藝早已主動“接軌”。

7月底，愛奇藝就宣佈，將全面接入百度文心一言大模型。當前，平台不僅已積累起相關技術優勢，AIGC甚至已逐步應用在愛奇藝內容製作、廣告營銷等場景，並初見成效。

內容製作層面。數據顯示，愛奇藝引入的AIGC目前對場景和人物拆解的準確率超過90%。

這不僅有效提升平台在劇本評估、預算規劃和資源管理等方面的效率，也能通過對影視劇劇情的迅速理解，改進平台搜索結果，進一步提升用户體驗。

廣告營銷層面，相較傳統的人工製作，AIGC技術最大的優勢就是能在降低廣告製作成本的同時，提高廣告生成效率，進而保證平台廣告的投放效果。

經過幾個月的不斷嘗試，愛奇藝奇麟效果廣告平台已在AIGC技術的助力下取得了顯著成果。

在直接關係到內容質量的創意層面，愛奇藝奇麟平台微短劇行業整體創意過審率超過92%，其中AIGC產出的創意過審率高達99%。

與此同時，廣告投放效果亦大幅提升。

以短劇“哎呀皇后娘娘來打工”為例，該劇自上線以來，歷時30天，整體消耗提升200%，ROI峯值超過市場平均水平33%。

可以預見的是，隨着前沿技術探索的不斷深入，平台內容製作和運營的效率也將邁步新台階。

03 結語

眼下，整個長視頻行業已邁入理性增長的新階段。各大平台都已轉換重心，專注優質內容的創造與發掘。

而在“豐富優質劇集儲備+精細化會員運營策略”的組合拳之下，愛奇藝已為平台的高質量發展博得了更多確定性。

漫長的下半場裏，踏進“質變”進行時的愛奇藝正步步為營，邁步新成長週期。