説是整治MOBA亂象，誰讓你整蠱了_風聞

最後還是無事發生。 

#整治MOBA遊戲亂象#這個微博TAG下面已經好幾天沒新帖子了。

這一週多，我一直在關注微博上的這個TAG——相信也有不少玩家注意到了這場“圍攻光明頂”。簡單來説，就是上線八年來始終在輿論場上處於關注中心的《王者榮耀》，因為皮膚價格引起玩家討論，趁此時機，有幾家競品遊戲打出“整治亂象”的旗號，試圖在混亂中從王者“搶人”。

與之匹配的，是一款此前名不見經傳的MOBA手遊《曙光英雄》進入玩家視野，其他幾家此前低調運營的同類遊戲也陸續加入戰團，紛紛製造了各種話題。

當時TAG下面熱鬧非凡，認真發帖安利遊戲的、身份不明過來串的、純圍觀當樂子人的，觀賞性可謂十足。

甚至吸引來了DOTA2博主

然而一個星期過後，這場以最浩大的聲勢開啓的“整治”，也以最快的速度在輿論場上失去了聲量。

1

這場風波的直接起因，要追溯到《王者榮耀》近期上線的“真我赫茲•瑤”限定皮膚。

這款皮膚因為獲取方式激發了玩家的不滿，而使得發行於2020年的小體量遊戲《曙光英雄》進入了大家的視野——部分王者玩家找到了這款遊戲節奏上較為接近的MOBA競品來給王者“上上壓力”。

隨着《曙光英雄》上了微博熱搜，幾款雖然體量不大、但是擁有一定穩固玩家羣體的MOBA手遊也跟着開始拱火。雖然沒指名道姓，但言辭的攻擊性可以説有點強了：

隨着“整治MOBA遊戲亂象”這個旗號被打出，《王者榮耀》的一系列問題也被拿出來再討論了一遍——其實就是頭部競技遊戲產品都要遭遇的日經輿論，定價策略、匹配機制，“是不是真的要涼了”。

就連前段時間另一個“《王者榮耀》收入腰斬”的謠言，又被拿出來佐證“變天的時候到了”。這事其實是第三方數據網站七麥把圖表的縱座標上限調低了50%，導致王者的流水看上去暴跌。“圍攻光明頂”之前，各大遊戲社區其實已經闢謠挺多次了，結果這事又被拿出來當炮彈。

看到同事往羣裏轉的時候我也有點納悶

面對這樣的情景，一開始我還覺得新的挑戰者（雖然也不新了）主動出來和頭部產品競爭，對玩家來説也是好事。

**畢竟一般來説，產品之間的競爭都會讓玩家直接得益。**各家產品爭奪用户時會催生各種福利政策，玩家在兩頭都能討到切實的好處。

比如2021年隔壁手遊公測那會，王者玩家應該都深有感觸。大IP和高開發規格帶來的競爭力，讓王者這邊產生了明顯的壓力，玩家也領到了難得的免費點券。

**有力競品的出現，也讓開發者對產品體驗的提升更加上心。**像精確普攻按鈕、鏡頭偏移鎖定等等提升體驗的功能，王者早就有過專利但是一直沒有實裝，也趁着當時的競爭風頭麻利地在新賽季優化上線了。

玩家有實在的羊毛可薅，競品之間搞“軍備競賽”還提升了產品體驗，這就是良性的競爭帶來的好處。

然而這次風波一個多星期過去，所謂的“整治MOBA遊戲亂象”已經不了了之，也沒有看到任何良性的競爭結果——説是整治，到頭來反而更像整蠱。

2

不得不説，作為（或者自認為）《王者榮耀》的競爭者，包括《曙光英雄》在內的幾家MOBA產品，這次的切入timing挑選得十分精準。

作為始終在輿論上抗壓的產品（這也是所有競技類頭部產品的宿命），“整治亂象”恰好選中了長期問題在短期輿論窗口內投射最猛烈的時候入場。

這也是為什麼這場“運動”一開始不乏支持者。畢竟從心理觀念的角度來説，人們天然傾向於支持弱者。

就像競技比賽看到決賽，中立觀眾一般都會支持普遍被認為更弱的那隊——比如去年S賽LCK內戰，國內觀眾大多希望入圍賽殺上來的黑馬DRX獲勝；Ti11強到讓人窒息的石頭人打秘密，CN刀友們也希望老朋友拳醬多吃個一兩分下來。

“強者”永遠是處在輿論風口浪尖的。無論是商戰還是電競比賽，大家都不愛看壟斷，強者的失誤和污點一般會被無限放大，相反則對弱者犯錯更為寬容。

**這就叫輿論優勢。**有了輿論優勢，心理上壓力更小，操作的容錯也就更高。但説到底，要贏比賽，本身還是要靠硬實力。

而號稱整治亂象的幾款產品，在優勢境遇下，還沒想好怎麼在產品側打出風采，反而率先在輿論上搞碰瓷營銷，行動上死打價格戰。

怎麼“碰瓷”的，前面也放過了例子，細節我們後面再聊。反而是常理上最直觀的“價格戰”，打得有點玄幻。

譬如某競品遊戲，老玩家靡費不少購入的皮膚，新玩家點擊就送，間接讓忠實用户的數字資產貶值。一邊指點江山“越來越貴”，全然忘了自己曾經有同一套特效的換色皮拿出來賣五次的神奇操作。

第一個開團的《曙光英雄》雖然沒有“迴旋鏢打自己”，但策略主要也就是定價低、免費送，來玩就交個朋友。

價格戰有用嗎？有時候價格戰當然有用。

現代營銷學之父菲利普•科特勒説過一句名言，叫**“世界上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”**。網友們多半也在外賣“百團大戰”的時候吃過免費午餐，在瑞幸拿星巴克來回開涮的時候薅過不少白菜價咖啡羊毛。

只要肯打，價格戰總能打下點臨時的市場份額。即便比例看上去不多，但因為整個MOBA品類太大了，喝口湯對於小產品來説也夠賺。像《曙光英雄》這種老產品，從品類底邊一路躥入iOS暢銷榜，借勢營銷之下也有不少流水增幅。

**但價格戰永遠無法成為長期策略。**顯著的例子就是，“整治亂象”一出，左右橫跳的玩家們聊皮膚、聊價格，但就是沒人聊玩法和體驗，因為這就是隨便玩玩就不用再聊的問題。

一方面，王者作為頭部產品8年下來的團隊基礎和技術迭代，和小產品相比基本有無法逾越的“壁”，無論英雄設計、操作手感、視覺反饋，乃至服務器質量，基礎的遊戲體驗上就有差距。遊戲畢竟是拿來玩的、不是拿來聊的，這種落差對核心玩家而言十分明顯。

另一方面，很多“競品很美”其實都來自不熟悉而產生的距離，這往往可遠觀而不可褻玩。譬如王者每個賽季大家在抱怨平衡性問題，新出的英雄從機制到數值也確實都比古早英雄優越。

然而這邊大家在抱怨“天龍人”和“原始人”差別太大，一看所謂“超標怪”也就全分段52%、53%的勝率，挨刀也捱得也算及時。去了隔壁遊戲一玩，看一眼的官方勝率榜單，才知道什麼叫真正的平衡平了個寂寞。

相信任何MOBA遊戲玩家都能理解16%出場率的55%勝率是什麼概念

説白了，手遊MOBA市場16、17年那會大家都是一個起跑線開打，打成現在這個格局，追溯回去，總歸有真的打不贏的地方。

而這也是單純靠碰瓷營銷或者價格戰無法去彌補的部分。價格戰拼的不只是低價，除非你能持久健康地維持低價——表面上，遊戲產品的價格戰，爭取的是當下更多的消費用户，但實際上爭取的是“獨家資源”，也就是忠誠的長期玩家。

換句話説，就是營銷最終能讓玩家在這裏投入多少沉沒成本，這既包括遊戲消費，也包括社交關係，甚至還包括對衍生內容和電競賽事的消費。

從結果上來講，王者運營多年的護城河還是太牢固了，當下的價格優勢很難敵得過長期的資產和情感積累。

這也讓“整治亂象”以一個滑稽的姿態收場：週一競品宣佈開始“整治”，週二玩家去下載蝗了幾天。然後到了週末，《王者榮耀》宣佈免費送星元皮膚，一下子價格戰打了白打，王者來的玩家全迴流去做活動了。

反而是打價格戰的遊戲們，平白花出去了大量的營銷和服務器成本（《曙光英雄》就加裝了不少新服務器），去服務了大批情感上並不忠誠、付費意願也並不強烈的用户。

而有的玩家上頭充了錢，最後發現還是“老夫老妻”一場，發點福利就浪子回頭，也平白付出了時間精力和學習成本，大家兩頭都沒討到好。

畢竟只看短期的效果收入，增長一個點還是一百個百分點意義沒那麼大，有沒有真正地通過營銷策略鎖死用户，才是長線運營的競技遊戲該去思考的——除非有的產品只想掙個快錢，但那又是另外一回事了。

何況這樣的營收絕對值還完全沒到“威脅”的地步

3

“整治亂象”下的碰瓷營銷與價格戰，都説明了一個道理：遊戲和快消品的消費終究是兩回事，大家的市場邏輯完全不同。

競技遊戲的綜合體驗和持續迭代，完全是靠大DAU實現的，贏家通吃的馬太效應在移動端產品上更為明顯。圍繞外圍因素去做競爭，爭來爭去還是在頭部產品的玩家圈裏“撿漏”，很難有產生真的實效。

像王者被十八路諸侯碰了一個星期的瓷，最後一句枱面上的回應都沒有，單純有則改之，進一步做玩家工作，悶頭把皮膚免費送了，對局擺爛也要優化了。

結果王者老玩家鴿了幾天迴流了，人家還得謝謝您上壓力呢。

而這麼穩固的護城河，最終要靠什麼撬動呢？還是説爛了的差異化體驗。

拿端遊MOBA市場舉例，儘管《英雄聯盟》在過去和可見的未來都是那個“一超”，但依靠滿足不同羣體的從情感到IP的需求、提供不同深度的策略體驗，上至DOTA2、下至風暴英雄和曾經的SMITE，大家都擁有（或者曾經擁有，R.I.P）自己的忠實用户羣。

而這些都建立在產品至少有一個方面夠硬的基礎上——手感調校、打擊反饋、交互體驗、網絡穩定性……説句不好聽的，作為一個玩過幾乎市面上所有MOBA遊戲的玩家，我覺得連300英雄都是有可取之處的，雖然前面這些技術指標有所欠缺，但至少機體強度足夠變態，玩起來好歹還有胡逼的爽感可言。

反觀MOBA手遊們想要“整治亂象”，只靠嘴巴和送皮膚就有點太想當然了。

當然通過這次事件，我們也能看出來在現在的互聯網上，話題營銷的影響力越來越大。從玩家社區到短視頻平台，一點風吹草動就能發展出完全不受控制的結果。

但歸根結底，遊戲產品的競爭，不是明星網紅粉絲之間扯頭花。再大的輿論優勢，到頭來還是要比技術、產品和服務，不説能同台競技，至少要沒有短板。能被價格戰打掉、碰瓷碰掉的產品，早就在競爭最激烈的時候就被打下去了，也不用等到2023年。

就當這是一場電競比賽吧。你永遠會碰到比自己強的對手，對方可能隨隨便便玩了會就上自家高地了。但講競技精神的選手，就算這把翻不了盤，也要一邊守家一邊反思自己為什麼沒打好，好好準備下一把。只有消極遊戲的玩家，會去頂波線、偷組野，打輸了還在嘴硬“我的補刀比對面多”。

觀眾們想看的是高質量的比賽內容，誰在乎你對位多補了幾刀呢？