葉國富：名創優品的戰略高地是成為全球超級品牌_風聞

今年上半年，消費成為經濟復甦的核心引擎。

我們看到，上半年像分眾傳媒這樣衡量經濟熱度的户外廣告商，以及名創優品這樣衡量線下消費熱度的價值零售商均取得了亮眼的成績。展望下半年，節點財經認為這一勢頭仍會得到延續，甚至被強化。

8月26日下午，在深圳國際會展中心舉辦的第四屆民營企業家盛典上，包括分眾傳媒江南春、名創優品葉國富、以及格力電器董明珠在內的中國優秀民營企業家一道分享他們對中國民營經濟新十年的前衞看法。

其中葉國富對中國消費行業的變遷、以及名創優品的新品牌戰略、與如何打造超級品牌的方法論作了詳細的交代，給民營企業家及創業者以巨大的行動指導與信心。節點財經第一時間作了跟蹤報道。

首先，葉國富認為名創優品的未來戰略是——做全球的超級品牌。他通過跟蹤“如何讓企業活得更久”這一話題發現，複雜的商業世界中只有三類企業能做到長青，這三類企業分別是“超級平台”，如亞馬遜、阿里巴巴、京東等；其次為“超級技術”企業，如蘋果、特斯拉、華為等；最後為“超級品牌”企業，如耐克、星巴克、農夫山泉等。

名創優品的最佳切入點是成為“超級品牌”公司，並且是一家全球化的超級品牌公司。

節點財經認為，當前名創優品的這一戰略雛形已經形成，根據公司最新財報，截至2023年6月30日，名創優品在全球100多個國家擁有2187家門店，海外收入佔到公司總收入的34.3%。今年上半年，名創優品還將門店開進全球十字路口——紐約時代廣場，該店開業即大火，目前已是名創優品月度營業額最高的門店。

在全球化已破局的背景下，名創優品要成為“超級品牌”這一戰略，葉國富給出的另一個答案是“興趣消費”。

葉國富總結稱過去數年中國消費經歷了三個階段的變遷。第一階段為“低價時代”，消費者選購主要是比價格；第二階段是2010年開始的“性價比時代”，代表品牌有小米、優衣庫等；第三階段為“興趣消費時代”，起步於2018年，代表品牌有名創優品、迪士尼、Lulumon等。

與前兩個階段不同，興趣消費時代，=消費者不僅重視商品的功能價值，還重視情緒價值，甚至後者更為重要。葉國富認為，興趣消費猶如喬布斯當年為蘋果開闢智能手機時代一樣，均是一個換道超車的故事。

而他給名創優品做興趣消費找到的三個抓手是：1）名創優品要從渠道品牌升級為自建渠道的產品品牌；2）從零售公司升級為內容公司；3）從顧客導向升級為用户導向。

葉國富稱，他從沃爾瑪敗走中國，以及家樂福潰敗中發現小渠道沒有未來，名創優品不做小渠道，要做“以IP設計為特色的生活潮流品牌”。葉國富給出的一個核心理由是，當前包括中國在內的多數國家都進入了老齡化時代，這個階段消費者對年輕的追求更為迫切，而潮流是消費者變年輕的正解。

他提出名創優品的商品均要滿足“好看、好玩、好用”三種價值，其中“好看”、“好玩”滿足的是用户的情緒價值，“好用”滿足的是功能價值，名創優品將情緒價值前置正是迎合了興趣消費的趨勢。

而如何做到“好看、好玩、好用”？葉國富給出的答案是名創優品要從零售公司升級為內容公司，並開啓IP消費的普惠時代。前者解決的是消費粘性的問題，後者解決的是全球消費者買的起的問題。

在節點財經看來，IP聯名正是名創優品近兩個財年業績持續取得爆發性增長的主要因素。截至上半年名創優品與迪士尼、三麗鷗、皮克斯等全球知名IP建立了長期深厚的合作關係。今年上半年公司推出的“芭比聯名產品”，一開售便被搶完。

葉國富認為，IP聯名至少為名創優品打開了兩個天花板，其一產品創新的天花板，其二是市場的天花板。他認為，任何商業都是源源不斷創意推動的結果，創意停止、企業就會消亡。但藉助全球頂級IP庫，名創優品能獲得源源不斷的產品創意。其次，他認為IP聯名能讓名創優品的商品被全球消費者快速接受。

隨着社交媒體對品牌傳播的巨大影響，葉國富談到名創優品不再將消費者定義為顧客，而是用户。他認為名創優品與用户是一種雙向奔赴的關係，與傳統顧客“弱互動、低粘性、缺認同”的低效關係不同，名創優品的用户關係具備“強互動、被需要、愉悦感”的優勢。

葉國富談到他經常通過逛小紅書來洞察用户對名創優品商品的評價，公司在小紅書上擁有超過144萬條筆記，比肩迪奧與香奈兒這樣的國際大牌，足以可見用户對名創優品的喜愛。

最後，葉國富提到“愉悦與開心”在消費者購物中的引領角色，他認為消費者購物時理應是開心的，並將此設為公司的品牌哲學與價值觀。為此名創優品還將“微笑”LOGO做了超級符號以放大這種經營理念。

在演講結束時，葉國富將“路雖遠、行者將至；事雖難、做者必成”贈予在場的民營企業家。

作者/五洲