曾虛假宣傳的易開得，要逆風翻盤了？_風聞

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

在易開得2023新品發佈會暨中國區招商大會上，易開得對外發布兩款淨水新品——“MQ9 王者5．0 集成淨水器”“A9 PRO 母嬰泡奶淨飲機”。

按易開得官方説法來看，這兩款新品的確有着不少亮點。比如，A9 PRO 母嬰泡奶淨飲機定位“母嬰用水”，還可以長效滅菌，讓每一滴水都達到無菌級。

但據奧維雲數據顯示，國內淨水器零售量和零售額已分別從2019年的1137萬台、317億元下降到2022年的739萬台、185億元，行業整體進入到下行區間。

圖源：奧維雲網

除面臨行業的寒意外，易開得此前多次的虛假宣傳，更是將其推向輿論的風口浪尖。在上述背景下，易開得僅靠這兩款新品就能實現銷量上的提振，迎來真正意義上的逆風翻盤嗎？

一、淨水器市場是如何被玩爛的？

當前淨水器市場銷售額不斷下滑的背後，實則還是和過去數年整個行業的野蠻生長和亂象頻發有關。

淨水器本身並非太高端產品，主要零部件包括水泵、濾芯，若提供加熱功能的話，內部只需安裝加熱體即可。其中濾芯是整個淨水器中最為重要的零部件，若是按照材質劃分，目前市面上常見的有PP棉濾芯、碳濾芯、RO膜濾芯等。

但一方面因濾芯壽命相對較短，消費者購買淨水器後平均需兩到三年更換一次，單次更換雖因材質不同價格主要在幾百到上千不等。若再疊加淨水器本身價格，意味着淨水器本身的使用成本並不低，這也勸退了不少用户。

另一方面，濾芯本身為全密封結構，消費者購買後很少有人會進行全部拆解。而且家中水質的好壞本身就受到當地水管鋪設年限、內部腐蝕程度、當地氣候等多種因素影響，這就導致消費者無法綜合評估出淨水器以及濾芯的好壞程度。

對標國內以洗衣機、電冰箱、空調為代表的三大白色家電來看，具有勞動替代屬性的家電，因消費者對這些家電好壞感知度比較明顯，願意在該品類持續付費的同時，也帶動了城鎮每百户保有量的不斷增長。因此從這一角度來看，消費者對淨水器好壞缺乏感知下，也很容易影響到其後續的復購，以及市場的擴容。

圖源：財信證券

同時，因淨水器市場準入門檻相對較低，也吸引了大量參與者的進入。據業內人士透露，目前市面大大小小的淨水器品牌至少有3000個。產品同質化嚴重、參與者眾多，決定了淨水器行業一直都是虛假宣傳的重災區。

首先在產品功能上虛假宣傳。“使用我們的淨水器具有美容養顏功效”、“我們淨水器出來的水含有大量礦物質，比礦泉水都乾淨”。類似於這樣的宣傳文案，在淨水器行業可以説是屢見不鮮。

據央視《第一財經》報道，經淨水器過濾的水內礦物質含量變低，水的導電性變差幾乎不會發生電解反應，所以水才會變色。而自來水會變色的水是因為其內的礦物質元素含量更高，讓鐵板發生電解反應，這樣的水對人體反而更有益。

其次在營銷方式上，淨水器可謂説是無所不用其極。某社交平台就曾有博主爆料稱，某些沒有生產資質的山寨品牌，直接從1688上進貨，並且對原廠家的LOGO進行抹除，之後到國內偏遠的農村地區，通過送雞蛋、送臉盆、辦講座的方式建立起農村老人對他們的信任感，最終將進貨價只有300元以下淨水器以2000元以上的價格售出。而當這些農村老人真正使用後，一旦出現質量問題，普遍面臨着售後無門的情況。

事實上，這些山寨品牌選擇這種營銷方式的背後，本質上就是在利用農村老人對淨水器的信息偏差。這在讓農村老人上當受騙後，也讓本就滲透率偏低的淨水器行業雪上加霜。

圖源：東海證券

最後在產品賣點上誇大宣傳。以易開得為例，今年5月份易開得推出的MQ7+全廚淨水器，在其官網中強調航母級品質。並且在對外投放的電梯廣告中，在不太突出的地方有這樣一行小字：“獲得中國航母（系列文創）指定淨水品牌榮譽認證”。

圖源：易開得官網

雖説易開得對外強調：此款淨水器是易開得全球首個航母級淨水實驗室的合作款，依託此前極地科技民用化的經驗，實現全廚淨水新升級，升級5年長效RO反滲透濾芯，直飲水通量上升為1000G。但問題是航母一詞更多的形容，卻被易開得拿來代表“航母級品質”。

另外，我國《廣告法》也規定廣告不得使用或者變相使用國家機關的名義或者形象。中國航母身份的特殊性，不宜在廣告中使用相關稱謂，此外，與航母相關的信息也很可能涉及國家機密，未經許可擅自披露，可能存在違反相關規定的風險。

不僅如此，此前易開得在宣傳MQ7時強調，該產品由產品質檢工程師亞歷山大•托馬斯、項目管理工程師赫蘇斯•安東、供應鏈管理工程師約斯特•霍爾德這三位工程師共同打造。但在全網查證後，卻找不到關於三位工程師此前的項目背景。

圖源：易開得天貓旗艦店

二、易開得到底有多少核心技術？

誇大宣傳的背後，卻是易開得難掩代工的事實。其中，易開得此前主推新品C2 PRO MAX和MQ7分別由寧波軒暢和浙江邁悦生產製造；3.5L大容量便攜式水壺和即熱淨水器家用廚下式直飲一體機則分別由慈溪夏蒙電器和浙江艾波特環保科技生產製造。但目前易開得的主體公司卻為，寧波盛藩環保科技有限責任公司。

圖源：抖音

雖説目前在零食行業、小家電行業普遍使用代工模式，企業發展初期使用代工模式也的確有很多益處。當企業準備自建工廠時，前期廠房確定，到獲得相關部門審批，再到生產設備引入、生產線調試，保守估計所需時間至少在8個月，投入也需在百萬級。

而且即使在廠商建設完成後，從人員招聘到後續的管理，從供應鏈的組建到日常的運作，以及由生產設備和車輛折舊所帶來的成本等等。對企業而言，均是一筆龐大的成本支出。更為重要的是，企業發展初期藉助代工模式，也能幫助企業將核心精力投入到自己更擅長的事情。

但在代工模式下，因品牌方無法對代工廠無法進行有效監管，這自然導致品牌方產品質量問題爭議相對較大。比如説在京東易開得旗艦店中，有不少消費者指出使用易開得相關產品淨水效果一般，質疑產品質量存在問題。

圖源：京東

但和其他行業使用代工模式不同的是，目前易開得的代工模式卻很頗為詭異。

據寧波軒暢官網顯示，公司是一家研發和生產光學鏡片的廠商，目前和家電業務本身並沒有太多關聯。但易開得選擇該企業作為代工廠，這就不免讓市場產生更多的質疑。

圖源：寧波軒暢官網

不僅如此，易開得對外宣傳中多次強調自身已掌握多項核心技術，具有很強的技術創新能力。但據天眼查顯示，2019年至2021年期間，易開得累計申請專利數量僅為14項，其中頗具含金量的發明專利更是僅有3項。作為對比，同樣以產品創新出圈的雲鯨智能，目前手中持有相關專利為850項。

圖源：天眼查

而且在本就較少的專利下，部分專利真實性更是有待考證。據悉，易開得淨水器天貓旗艦店熱銷產品9001Pro及9001淨水器對外宣傳該產品擁有以下5項專利，但編號為ZL20171048853.8的台上式飲水器專利，卻在專利註冊查詢系統中無法查詢。

據業內人士透露，該網站作為國家級專利網站，凡是在該網站上無法查詢到的專利，基本可以可斷定為假專利。

圖源：專利註冊查詢系統中心

不僅如此，易開得對外宣傳的發現矽藻瓷技術的“可清洗”特性隨即採用矽藻素燒瓷製成外膽，濾膽堅硬可清洗，經久耐用，但易開得在官方表述中，時間上卻存在較大出入。其中，天貓旗艦店對外宣傳時間為2010年，官微表述為2014年。但據天眼查顯示，易開得成立時間卻為2017年。

圖源：易開得

種種問題的存在，也不免讓市場發出疑問：當前易開得手中所持有的含金量相對較高的專利到底有多少呢？易開得真的是一家創新能力很強的公司嗎？

對標其他行業來看，當一個市場陷入存量市場競爭後，企業若想在存量市場競爭得以逆勢增長，本身也需依靠企業的創新精神，打造出差異化產品才能實現。但易開得在核心技術上的欠缺、創新精神上的不足，後續又要如何做出更多真正具有競爭優勢的極致產品呢？

三、行業競爭加劇，易開得如何突破銷售渠道限制？

伴隨着當前以美的、飛利浦為代表的傳統家電品牌，以及一眾小家電品牌和互聯網企業持續深耕淨水器市場，易開得後續面臨的競爭將更大。

因淨水器的安裝和售後本身就依靠線下渠道，易開得在對外宣傳中也曾強調，目前易開得已實現274座城市的全域覆蓋，設立600多家線下專營店，線下零售網點超1200個。並且易開得官方客服也承諾，若是在線上平台購買的話，也能提供免費上門安裝服務。

但在京東易開得旗艦店中，有不少消費者均指出，目前易開得的安裝和售後服務體驗不佳。產生這種情況的原因在於：國內傳統家電企業運營多年，其對售後服務質量有着清晰的考核體系。一旦用户投訴售後服務質量相對較差，售後維修師傅基本會受到不同程度的處罰。

圖源：京東

但易開得並未在全國建立起完整的經銷商渠道，其和安裝師傅合作也多以安裝一台給到多少提成。這種合作雖能解決安裝問題，但由於易開得對各地區的安裝和售後師傅有所依賴，並且對其服務也無法做到全程監管，這自然導致其售後服務質量欠佳。

需要指出的是，未來易開得想要補齊經銷商上的短板，也面臨着不小的壓力。一方面如上文所述，因易開得目前生產方式主要以代工為主，產品質量尚需提高。這一問題轉嫁到經銷商身上就是，在增加經銷商門店售後的同時，也影響到經銷商在當地的口碑。

另一方面，來自河北某家淨水器門店的老闆朱華（化名）告訴DoNews，因易開得此前的虛假宣傳、電視媒體廣告瞄準老年人市場等等，這也讓其在圈子內口碑相較於其他品牌而言還需提高。因此，很多淨水器經銷商出於自身利益最大化角度考慮，他們也並不願意代理這一品牌。

這種短板短時間內無法補齊，疊加當前電商平台流量紅利退散，後續易開得想要提升銷量將面臨着更大的壓力。以ToB端為例，目前淨水器正在被不少餐廳所應用。而傳統老牌家電企業的經銷商在地方上運營多年，其手中掌握着當地大量的核心商務資源和人脈關係，這在快速打開當地餐飲淨水器市場的同時，也能幫助品牌方提升銷量。

結語：

或許在上一個五年，易開得通過央視等多個頻道進行TVC廣告投放，以及在張鐵林、趙雅芝、劉濤、王一博等明星的輪番代言下，品牌知名度有所提升，企業迎來快速增長。但在下一個五年，易開得實現逆風翻盤的底氣又來自哪裏呢？