久謙中台 | 彩妝 | 行業概況 | 23Q2_風聞

二季度彩妝銷售回暖，底妝品類韌性強

在消費者求美需求持續增長背景下，隨着疫情向好以及居民外出活動增加，彩妝線上市場23年Q2恢復活力，銷售額同比上漲25%

彩妝品類豐富，主要分為眼部、唇部、面部三大類，覆蓋消費者多元化需求，面部彩妝施用範圍相對較大，偏向功能性需求，佔據市場主導地位且份額持續增長，23年Q2同比增長39% ；眼部、唇部產品技術壁壘低，產品同質化程度高，品類增速不及面部彩妝，市場份額佔比小幅下降

妝養合一趨勢延續，添加養膚成分的底妝產品受到歡迎，底妝品類呈高景氣度，BB/CC霜、粉底液、隔離霜、蜜粉散粉、粉餅品類銷售額分別同比增加67%、17%、64%、41%和42%

彩妝品類種類繁多，產品更新迭代快，加上本身進入壁壘較低，行業競爭日趨激烈，市場集中度持續降低（23Q2CR10 23.5%vs.22Q2 CR10 25.1%）

天貓、抖音平台市場格局變動大，肌膚之鑰、彩棠躋身天貓平台top5；眾多海外品牌佈局抖音，雅詩蘭黛、歐萊雅23Q2銷售額呈倍速增長，躋身抖音平台top5

注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

卡姿蘭贏得多圈層流量，彩棠以“骨相美”創新並注重妝教吸引消費者，深耕面部彩妝領域打造口碑

卡姿蘭專注研發和創新，品牌圍繞眼妝、唇妝和底妝這三個彩妝市場最大的細分品類，打造輕羽睫毛膏、霧吻唇膏、小奶貓/小夜貓粉底液、黑磁散粉等爆款單品，在營銷上，牽手劉宇等當紅偶像明星，同時推出豐富的IP聯名和跨界合作進行一系列組合營銷，成功收穫多圈層流量和口碑

國產品牌彩棠以塑造優越骨相為產品理念，瞄準修容高光領域，打造三色修容盤、大師妝前乳等核心爆品，在營銷方面以“KOL、KOC種草+直播帶貨+購物大促”為基本模型，同時充分發揮創始人IP優勢，注重以妝帶貨，將專業妝教貫穿產品宣傳始終，深受消費者的信賴

國產品牌深耕東方審美，差異化策略成品牌優勢

隨着國內市場以Z世代為代表的新一代消費者羣體民族自信與文化認同感增強，國潮文化日趨流行，東方審美逐漸深入消費者心智，以花西子、彩棠為代表的國貨品牌洞察流行趨勢，定位東方審美，結合國潮風尚進行差異化營銷和產品研發設計，如在產品研發上，以中國古方為靈感、在產品設計及包裝中融入國風元素等，差異化品牌定位吸引消費者目光，契合消費者個性化審美訴求