小紅書的「電商紅利」終於要來了？_風聞

作者 | 吳鴻鍵

這幾年的電商世界風起雲湧。短視頻和直播給行業帶來了全新變量，抖音電商、快手電商借內容能量衝擊電商行業後，如今又搭起了貨架，深入了傳統電商熟悉的領域。電商格局將如何變化，是所有從業者都在關注的問題。

相比之下，同為新興平台的小紅書的電商業務，多少顯得有些“慢熱”。

沒有人會否認小紅書的商業化潛力。這個平台有2.6億月活躍用户、2600萬月活創作者，集聚着眾多相當有消費品味和能力的個體。但所有事情都有兩面性，要保留平台的獨特性，小紅書就必須努力在社區和電商之間找到平衡，不能照抄“刺激用户衝動消費”的直播電商模式。

探索良久後，小紅書電商的成績開始受到關注，單場銷售額破5000萬的章小蕙、單場銷售額7300萬的董潔讓小紅書電商徹底“出圈”。但在小紅書COO柯南看來，出圈只是一個結果，在有一個“董潔”之前，其實已經有非常多的“阿子子”在了。

“阿子子”是小紅書上的時尚買手，她的第三場直播就賣到了100萬的成績。和她類似的小紅書買手還有很多，家居買手“一顆KK”單場直播銷售額突破了2000萬元，單個品牌銷售超過600萬元。與此同時，更多的買手和商家，正在認真考慮來自小紅書的“電商紅利”。

柯南透露，品牌和機構對於小紅書電商的態度已經有了轉變，“很多不理解小紅書的品牌會來問怎麼找董潔老師，怎麼找章小蕙老師”。標杆案例讓外界能更方便地理解小紅書電商，而當時機漸漸成熟，小紅書電商決定首次整體面向外界發聲。

「買手」，一種很“小紅書”的電商角色

8月24日，小紅書在上海舉辦link電商夥伴周“買手時代已來”主題會談。小紅書COO柯南表示，近一年多時間，小紅書將電商融入社區，打通了讓用户從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路。過去一年半，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用户數增長12倍。

“買手”是小紅書電商生態裏的關鍵角色。雖然都是用户和商品之間的“連接者”，但小紅書的“買手”和市面上其他平台的“主播”存在很大差別。

小紅書COO柯南 圖源：小紅書

柯南表示，“買手”大多是半職業或非職業的，他們的原點是用户，其核心邏輯是先理解用户的需求，然後再根據這些需求去鏈接商品。相比之下，其他平台的主播更多是以“貨”為原點，利用有吸引力的價格，把商品售賣給用户。

這份差異化邏輯源自小紅書平台的獨特氛圍。在小紅書，我們會經常看到“求衣服鏈接”的問詢，用户的需求要先於買手的選品。在小紅書方面看來，做電商，本質上是滿足那些“長期未得到滿足”的需求。

事實上，小紅書並不願意主動定義“買手”的特點是什麼，迄今為止關於“買手”的描述，也只是平台在嘗試歸納和總結。

這意味着“買手”還沒有明顯的邊界。部分觀點認為小紅書的買手特點是有很高的客單價，但不像大賣場一樣有爆發力。柯南認為，買手是在小紅書構建不同的購物場景，這個場景可以是賣場、也可以是類似於農場邊的蔬果攤。構建什麼樣的購物場景，取決於買手的人設、粉絲羣體和擅長的風格，而不是平台如何定義這個角色。

社區和電商的平衡之道

“買手”這一角色的構建，是小紅書在平衡社區和電商的過程中交出的答卷。而“生長”是理解小紅書電商行至今日的關鍵詞。

相比列出框架、梳理規劃，小紅書方面強調的更多的是“目前看到的情況”、“沒有標準答案”。即使是直播電商如此發達的當下，小紅書也沒有主動劃出自身電商的邊界。平台所做的更多是完善基礎能力，讓適合小紅書的電商鏈路從社區生態中自然生長出來。

柯南表示，直播、筆記、賬號體系，都是買手在小紅書裏經營鏈路的一部分。很多買手不是全職的，周播頻次可能是一週一次或者一週兩次，因此日常筆記內容對於他們來説非常重要。平台不會去引導買手必須用什麼步驟來推進直播，而是希望用相對完整和多元的經營鏈路，適配不一樣的個體和商家。

加入電商能力和小紅書本身的社區屬性並不一定有明顯衝突，相對有挑戰的是如何在這個過程中““把控節奏”。作為一個社區產品，小紅書本身已經比較複雜，APP上有雙列，有信息流也有搜索流。如何把交易能力用一種既清晰又容易接受的方式嫁接到產品裏，是平台考慮的最多的問題。

儘管終於公開發聲，但小紅書依然沒有主動明確自己電商業務的特色。相較而言，小紅書更願意順着自身優勢去挖掘用户價值、滿足用户價值。“我們是誰”，是小紅書在拓展電商業務時的關鍵思考點。

小紅書商家部負責人麥昆 圖源：小紅書

這也是小紅書必須獨立開拓的路。

相比抖音和快手，它有更強的“社區”屬性。同為社區平台的B站和知乎，目前也尚未有非常成功的電商實踐。接下來，小紅書將投入500億流量用於幫助買手成長，500億流量來支持商家更好地在小紅書經營，我們很快會觀察到新的變化。