我國下沉市場消費狀況研析_風聞

一、前言。

下沉市場，指三線及以下的城市、縣鎮、農村地區所組成的市場。覆蓋範圍大、分佈較為分散是下沉市場的基本特徵。

21世紀以來，我國國民經濟快速發展，城鄉居民收入不斷增加，為下沉市場爆發奠定了物質基礎。2015年起，以拼多多為代表的電商湧入尚不被看好的三、四、五乃至十八線城鎮，在帶動其網絡和物流設施完善的同時，打開了下沉市場奔湧的閘門。數年間，市場格局悄然改天換地，一些傳統頭部品牌後知後覺，紛紛躬身入局，開闢下沉市場這一片藍海。特別是疫情後，一二線中產、小資人羣的消費行為愈發謹慎，傳統市場競爭環境激烈、獲客增量接近觸頂，越來越多的企業將目光轉移至下沉市場尋找新機遇，併為消費者帶去原本缺失的各類商品與服務。

當前，消費對我國經濟發展的驅動作用愈發重要，而下沉市場作為我國人口基數最大、覆蓋面積最廣、增長潛力最強的消費市場之一，已成為疫後經濟復甦的重要支撐。本文將從下沉市場的消費規模、消費者畫像、消費特徵、消費潛力等方面對其進行分析，解讀各大品牌新“淘金聖地”的獨特魅力，並對其未來發展趨勢做出相應預測。

二、下沉市場分析。

1、消費規模巨大，增量空間廣闊。

（數據來源：國家統計局，及各城市統計公報）

2022年，全國社會消費品零售總額43.97萬億元。其中，一線城市為5.02萬億元，佔比11.4%；新一線城市為9.64萬億元，佔比21.9%；二線城市為8.48萬億元，佔比19.3%；下沉市場（三線城市及以下）達20.83萬億元，佔比47.4%，擁有着龐大的消費市場規模。且與一二線城市發展成熟的市場模式相比，下沉市場仍可以稱得上是一片藍海。

 

從人口來看，下沉市場人口規模在全國佔比約64.2%，達9.06億人（以2022年末計）。人口覆蓋地域包括約三百個地級市、三千多個縣城、四萬多個鄉鎮、六十萬多個村莊，雖然消費者不如一二線城市集中，開發難度略高，但對大部分快消類行業來説，仍可用接受範圍內的成本創造可觀的用户市場增量。

2、消費者偏低收低消，中青年為主力支出。

 

（數據來源：相關機構公開資料）

下沉市場人羣收入主要有以下三個特徵：一是大部分收入偏低，超過75%的人月收入在5000元以下，消費能力上限不高，具有性價比的產品明顯會更受歡迎；二是各收入區間分佈較均衡，除5000元+外，其餘四個收入區間佔比相近，未明顯集中於某一檔；三是收入差距較小，人羣消費水平、價格偏好相對接近，更便於進行有針對性的營銷設計。

 

下沉市場人羣在快消品類上的月均支出以500-1000元居多，其次是500元以下，二者合計佔比接近60%，表明該類人羣消費力普遍不高，這與其收入水平有直接關係。而月均支出在1000-2000元、2000-3000元、及3000元以上的消費者雖然佔比不高，分別為22.1%、11.7%、6.7%，但其消費總額卻並不比低消費人羣少。此外，隨着下沉市場消費者收入不斷提高，消費升級會是未來的大勢所趨，中端消費人羣或有望成為市場增長的主要貢獻力量。

 

從下沉市場人羣的年齡段佔比來看，中青年佔比最高，36-50歲、25-33歲佔比分別為30%、22%，該年齡段往往消費力、消費需求較強，且包含了大量從一二線迴流的人羣，構成下沉市場購買力的中流砥柱；此外，50歲+人羣也有較高比重，達27%，體現出銀髮經濟在下沉市場中的重要性；0-24歲人羣相對較少，僅佔比21%，與近年生育率持續下降有一定關係，但由於養育觀念改進，其總支出可能不降反升。整體來看，各年齡段消費品皆有着不錯的市場機會。

3、消費特徵較為顯著，有錢有閒注重社交。

據統計，下沉市場人羣中70%以上擁有或直系親屬擁有房產，無一二線城市的過多房貸擠壓消費；且該類地區物價較低，生活壓力偏小，居民往往有一定積蓄，可在能力範圍內進行適度消費。

消費時間方面，不同於一二線的快節奏工作生活，大部分下沉市場人羣的工作時間、壓力較少，有充裕的休閒娛樂消費需求。

有“錢”有“閒”的下沉市場羣體，有着另一個不可忽視的消費特徵，即對價格較為敏感。這點從其月收入、支出中不難看出，所以商品促銷、折扣等活動往往能贏得下沉市場消費者青睞。與之相對，單品價格過高的商品較難在該市場打開銷路。

（數據來源：相關機構公開資料）

最後，下沉市場還有一個重要特徵，即熟人社會。從消費者對商品信任度來看，“線下店查看”對應自己親身獲得的信息；“詢問熟人”、“熟人推薦”對應從熟人獲得的信息，僅此兩類的信任度超過50%，充分體現了下沉市場與一二線市場的差別：一方面，下沉市場消費者注重線下實體店鋪帶來的即時消費體驗；另一方面，其對熟人信息的高信任度，親友、鄰里之間的社會聯繫更為緊密，消費意願與熟人社交掛鈎，這也是社交電商、社羣電商和社區拼團在下沉市場大獲成功的根本原因之一。

4、可支配收入增長快，消費潛力更深更廣。

（數據來源：國家統計局）

以城鎮和農村居民人均可支配收入增長率為例，2019-2022年，農村居民可支配收入增長率皆高於城鎮居民，兩者率差分別為1.2%、2.6%、2.6%、2.3%。從具體金額來看，2019年城鎮居民人均可支配收入42359元，農村居民人均可支配收入16021元，城鎮居民收入為農村居民收入的2.64倍；2022年城鎮居民人均可支配收入49283元，農村居民人均可支配收入20133元，城鎮居民收入為農村居民收入的2.45倍，差距進一步縮小。皆表明以農村居民為代表的下沉市場擁有更深更廣的消費潛力。

5、依託移動互聯網，用户數量持續走高。

（數據來源：QuestMobile）

下沉市場的持續開發，既離不開網絡設施建設，也帶動了移動互聯網在消費人羣中的普及。據統計，2014至2022年，農村網絡零售額從1800億元增長到2.17萬億元，擴大了11倍。用户量方面，2019年以來，下沉市場用户在我國移動互聯網用户中佔比不斷提高，由56.5%增長至2022年的60.6%；與之相對，一二線用户的佔比整體下降。而下沉市場人口在我國總人口占比為64.2%，因此未來數年其仍有數千萬級的增長空間。

6、國家政策。

2023年7月，發改委發佈《關於恢復和擴大消費的20條措施》，其中，從開展綠色家電/建材消費下鄉、完善農村電子商務和快遞物流配送體系、發展鄉村旅遊、帶動農民致富增收等方面活躍農村消費，推動鄉村承接更多城鎮消費需求，提高以農村居民為代表的下沉市場消費能力。

8月，商務部會同農業農村部、文化和旅遊部等9部門單位印發了《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》，提出完善縣域商業網絡設施和業態、發展農村物流共同配送、推動縣域流通企業轉型升級、豐富農村消費市場、推動農村電商高質量發展、提升優質農產品供給水平、加強農產品流通體系建設等7項重點任務，持續推動供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行，加快補齊農村商業設施、商品服務等短板弱項，重點在“四個進一步”上下功夫，確保到2025年，建立起縣域統籌，以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的縣域商業體系，促進農民增收和消費提質良性循環。

三、市場趨勢。

1、高端品牌爭相融入，加速改寫市場格局。

近年來，專注一二線市場的各品類高端品牌紛紛放下身段，投入下沉市場。以茶飲行業的喜茶、瑞幸為例，皆在豐富自身產品矩陣、適應當地消費力的基礎上大力執行下沉策略。據統計，今年Q2喜茶新增約300家門店，大多集中在三四五線城市，與中低端連鎖品牌、本土特色品牌形成三足鼎立之勢。一方面使下沉市場的競爭度再次提高，另一方面為當地消費者提供了更為豐富的商品選擇。

2、用户增長逐漸放緩，由增量向增收轉變。

歷經眾多行業、特別是電商們以鉅額補貼換取增量的市場策略後，下沉用户增量峯值已過，增長速度只會越來越低。對電商平台來説，補貼讓利並非長久之策，為了維持正收益，大多品牌正逐漸轉變策略，從追求增量到追求增收，專注深挖用户需求，以性價比、物流、服務等為消費者帶來新的利益點，帶動其消費量和消費品質的提升。

3、社交消費仍為主流，運作形式有待完善。

由於下沉市場人口流動模式較為固定，難以產生像一二線城市的大量外來人口、外來文化，因此其“熟人社交”關係長期內將延續，以社交為基礎的消費仍會是決定下沉成功與否的關鍵之一。同時，值得注意的是，類似“拼團”“好友助力”等形式的玩法已漸漸讓消費者產生視覺疲勞，實際作用也早已大打折扣，亟需創造、更新熟人社交的形式以適應市場變化。

4、鄉村振興持續發力，縣域崛起強勢聯動。

下沉市場主要可分為兩塊，一是以三四五線城市為代表的縣市市場，二是包括廣大鄉鎮的農村市場。目前，我國已實現了農村人口全面脱貧、建成小康社會，但農村消費環境上還存在着商品種類不夠豐富、物流配送成本偏高等問題。因此，近期相關部門發佈《縣域商業三年行動計劃》，在未來着力通過城鄉融合發展來持續推動縣域商業體系崛起，實現下沉市場消費力的進一步釋放，助力鄉村振興戰略。