深度｜沃爾瑪眼中只有盒馬，但盒馬Fudi眼中卻沒有山姆_風聞

外資會員制超市是懂中國消費者的，尤其是懂4億中國中產。前有Costco（開市客）中國大陸首店上海開業當天，曾投放5噸10000瓶飛天茅台，還有Burberry、愛馬仕等奢侈品直接被消費者瞬間秒空，最後由於慕名而來的人實在太多，門店開業4小時後不得不緊急暫停營業。後有山姆、盒馬大打“榴蓮千層蛋糕”價格戰，僅用一塊蛋糕就輕鬆撬動了中國百萬級網友超億人次的圍觀。

不管是開市客，還是山姆，這些外資會員制超市的每一次出手，總能精準的戳中中國中產的多巴胺，引發無數人朋友圈的“逛超市熱”。社區超連鎖發現，這也是時隔30年之後，逛超市再度成為中國人的消費潮流。眼下，在這股潮流的裹挾之下，包含盒馬、Fudi、高鑫、家家悦、華聯綜超和人人樂等一眾本土商超企業都已入局，推出了各自的付費會員體系及會員門店，其他區域型本土商超企業也是蠢蠢欲動，都想在這個賽道上分一杯羹。然而，隨着山姆、開市客和麥德龍幾家外資會員制超市巨頭在一二線城市的佈局提速，以及在到家領域的爭先發力，擺在中國商超企業面前的，除了生存博弈之外，更大的命題應該是，如何利用好本土優勢，培育出中國人自己的千億市值的會員制超市品牌。

本土會員制超市急了眼下，隨着山姆與盒馬選擇在市場成熟的上海開打價格戰之後，“希望××學學山姆把價格打下來”，逐漸成為了許多網友聊天羣裏面最大的梗。作為中外會員制超市的兩大頭部代表，盒馬與山姆這一打，不僅讓更多的網友熟悉了會員制超市，更是讓許多網友對於山姆、開市客、麥德龍、盒馬X等幾家頭部會員制超市什麼時候進入自己的城市充滿了更大的期待。當然，伴隨山姆、開市客、麥德龍幾家外資企業的門店開始下沉，進入到新一線，甚至是二線城市，無形之中也給正處於轉型陣痛期的本土超市企業帶來了新的煩惱，到底要不要隨大流佈局倉儲會員店成為了兩難。不跟，別人的店都開到了家門口，眼睜睜着看外資三巨頭把本地有錢人都搶走，讓企業在平價超市領域與其他同行繼續內卷；跟，意味着公司眼下除了要應對來自電商、外賣平台的繼續分流挑戰之外，還要面臨交鉅額學費，重新摸索新業態最後不一定成功的巨大風險。總的來看，跟不跟已經沒得選，目前大部分本土頭部商超企業早已經入局，陸續推出了各種版本的會員制超市門店。據不完全統計，包含盒馬、大潤發、人人樂、家家悦、北京華聯、Fudi、華潤萬家、sp@ce天虹超市等等商超，均已在全國各地嘗試性落地了自己的會員店業態，且大有圍剿外資會員制超市三巨頭的勢頭。社區超連鎖發現，雖然外資會員制超市三巨頭進入中國已有28年，但目前的付費會員體系相對還是比較傳統，幾乎是延續了母國集團總部的幾十年標準玩法，沒有太大的本土創新。具體來看，包含山姆、開市客和麥德龍外資三巨頭目前都只設置了1～2種類型的會員卡。其中山姆的會員卡，包含了260元/年費的普通會員，和680元/年費的卓越會員。而開市客提供的則是面向個人和企業的299元/年費的金星會員、企業會員。最後麥德龍的會員卡更簡單，只有199元/年費的會員可以申請。

相比於外資會員制超市三巨頭的標準打法，本土商超企業的付費會員卡，則在不同羣體的服務設計上更具象，更靈活。譬如説在北京地區比較火的Fudi會員超市，就設置了4種不同類型的會員卡可供選擇，其中包含188元/年費的普通會員，365元/年費的福會員，680元/年費的福星會員，以及0元/周費的體驗會員。同時，盒馬X會員超市也設置了兩種會員卡選項，一種是258元/年費的黃金會員，另外一種是658元/年費的鑽石會員。和盒馬X會員超市略低於山姆的會員價設置完全不同，高鑫旗下的M會員店則直接複製了山姆的會員玩法，總共設置了兩種會員卡，一種是260元/年費的普通會員，另一種是680元/年費的黃金會員，和山姆兩種會員價一模一樣。目前來看，包含盒馬X會員超市、高鑫M會員超市和Fudi會員超市，可能是目前本土商超玩家中付費會員體系最豐富的一批會員制超市。除此之外，社區超連鎖還發現像家家悦和人人樂也嘗試性地推出了1.0版本的會員體系，其中家家悦會員超市目前推出了198元/年費的尊享Y會員，而人人樂會員超市則推出了299元/年費的PLUS會員。

如果只是單純的對比幾家企業的年費標準，那麼根本就看不出中國本土會員制商超與外資會員制超市的差異性。實際上，會員制超市與普通超市最大的區別在於：前者是用4000左右的商品SKU，來滿足篩選出來的數百萬付費會員的品質消費需求。而後者則是通過10000+的商品SKU，來滿足所有人對所有商品的消費需求。會員制超市理論上只解決剛需，而普通超市則兼顧了日常生活中大量的長尾需求。在這樣的區別之下，就非常考驗每一家會員制超市背後的商品供應鏈運營能力，譬如説盒馬之所以敢於向山姆公開叫板，本質上還是因為其已積累了與山姆可以相互較勁的商品供應鏈體系，這裏面最典型的依據就是“盒馬村”。所謂“盒馬村”模式，是指根據盒馬平台訂單，產銷之間形成穩定供應關係，推動農產品標準化、精細化、品牌化改造，發展數字農業的村莊。這種模式最早於2019年7月在四川甘孜藏族自治州丹巴縣試水，之後逐步在全國進行了複製。截至2023年5月，全國已經有了185個“盒馬村”，其中有機盒馬村41個，盒馬村在盒馬體系內銷售的產品已達到了699個。除此之外，盒馬也在力圖加速補齊在海外供應鏈的短板，目前已與包含澳大利亞的Coles、NH Foods、O’connor，瑞士的Migros，加拿大的Canada Pork、挪威的MOWI、智利Garces、新西蘭Zespri、美國Driscoll’s等知名零售企業建立了合作，並與泰國、越南、柬埔寨、塞浦路斯、俄羅斯、意大利6個“一帶一路”國家合作伙伴簽署了商品貿易合作協議。正是基於這樣的商品供應鏈體系，所以盒馬進入會員制超市賽道相當有底氣。目前，盒馬X會員超市，在全國總共有9家店，擁有3000個商品SKU，雖然略低於山姆，但商品也覆蓋到了水產、肉類、酒類、休閒食品、鮮花、日用百貨、保健品、數碼配件、口腔護理等多個品類。店鋪商品月均上新300多款商品，且自有品牌“盒馬MAX”佔比已達到40%，略微超過山姆的35%。另外，起步於北京的Fudi同樣也值得關注，目前Fudi總共有3家會員店，年內將達到4家。每個門店所售商品數量在4000款左右，時令蔬果有300多種。除此之外，與盒馬X會員店相似，Fudi會員店還開設了糧油調料、酒水飲料、休閒零食、家居日化、廚電、鮮花等品類專區。

雖然在商品供應鏈，門店數等方面，Fudi遠不及盒馬、山姆，但這並不妨礙Fudi進入會員制超市市場的野心。Fudi之所以敢於高調入局，在於其母公司旗下經營的另外一家名叫“菜鮮果美”社區精品超市，在生鮮品類供應鏈上的長達7年時間的積累。目前，Fudi的母公司堯地農業已在北京、山東、陝西、江西、黑龍江、內蒙古等地建立了蔬菜、水果、雜糧、禽蛋等100多個基地，這裏面就包含北京的新發地。後者是中國最大的農產品批發市場之一，除了在國內各地擁有自己的農產品基地之外，其已在菲律賓、越南、泰國等8個國家建立了自己的農產品基地，種植面積累計達到26.9萬畝，主要產品包括榴蓮、香蕉、火龍果、西瓜、毛豆等。2020年新發地交易量達到1298萬噸，交易額達到1006億元人民幣，是首都名副其實的大“菜籃子”和大“果盤子”。對比來看，雖然商品的供應鏈基地數量，和盒馬差不多，但Fudi目前並未公開自有品牌的開發情況，這也就意味着Fudi與供應鏈基地的合作深度，可能還需要再往前走一大步。畢竟對於所有付費會員而言，購買了Fudi的會員卡，意味着她就需要在Fudi會員店購買到盒馬X會員、山姆等其他會員制超市門店沒有的商品，或者比其他家會員制超市更便宜的高性價比商品。不然就失去了購買Fudi會員卡的意義。再看高鑫旗下的M會員超市，目前只在揚州開了一家店，常州店和南京店計劃於今年年底和明年初開業，門店數比Fudi更少。目前，高鑫M會員店的商品數和盒馬X會員店一樣，只有3000個SKU，其中包含自有品牌“會員臻品”商品300多款，佔比10%，遠低於山姆、開市客和盒馬X會員店。門店的商品品類和盒馬X會員店大同小異，涵蓋了生鮮果蔬、海鮮水產、肉禽蛋奶、烘焙、熟食、休閒零食等多個品類。除此之外，高鑫M會員超市還在揚州店內嘗試性地設置了汽車專區。按照M會員店相關負責人的官方説法，M會員店就是服務於二三線城市的中產家庭，並且未來3年都不打算盈利。聽起來是誠意滿滿。但消費者到底買不買單？只能讓時間來解讀。總的來看，這幾年是本土商超企業進入會員制超市賽道的高峯期，沒有企業願意讓外資會員制超市坐收紅利，有條件的企業幾乎全部都已入局，且呈現出了兩大門派：一種是以盒馬X會員店為代表的付費制倉儲會員店，還有一種就是以永輝會員店為代表的0年費的倉儲會員店。前者解決的是消費升級，後者則解決了消費分級。雖説現在中國本土的這兩股勢力相對較新較小，從公司的體量、門店數、會員數，自有品牌數，以及到整個商業模式的打磨能力，都無法與外資巨頭相比，但我們擁有全球最大的消費市場，擁有全球最大的製造能力，再加之中國本土商超企業的創新活力，這些都是中國會員制超市追平外資三巨頭的有利因素。

外資會員制超市的煩惱實際上，這幾年隨着本土商超企業的接連擁入，已經對三家外資會員制超市構成了潛在的威脅，尤其是部分企業，譬如宣佈投身會員制超市的北京精品生鮮超市果蔬好就公開挑戰1-5%極限毛利的商業打法，直接將由山姆、開市客定義的11%～15%的行業毛利基準降到了最低。雖然在沃爾瑪中國區的相關負責人看來，山姆目前在中國的對手只有盒馬。但不容置疑的是，外資會員制超市躺着賺錢的時代已經結束。未來，外資會員制超市如果想有更大的突破，勢必將要面臨更多的成本投入和干擾。回顧山姆、麥德龍等外資會員制超市佈局中國市場的情況會發現，幾家國際巨頭在中國的發展並非一直很順。外資會員制超市進入中國的時間，最早可以追溯到1995年。當時中國還沒有加入WTO，距離淘寶網的創立還有8年，距離京東創始人劉強東大學畢業去中關村擺攤創業還有300多天。這一年，沒有電商、也沒有外賣，包含山姆、麥德龍、萬客隆等一眾外資會員制超市企業接連進入中國，開啓了中國會員制超市市場爭奪的揭幕戰。1995年，麥德龍第一個嚐鮮，通過與上海錦江集團合作的方式，成為第一家獲得中國政府批准在中國建立連鎖超市的合資企業，並於1996年10月，在上海普陀區真光路成功開出了中國的首店。因為這家超市一開始只服務於餐廳、酒店、中小零售商、機關單位等大宗物資採購客户，並不對普通消費者開放，所以導致在C端市場幾乎沒有任何關注。但值得一提的是，超市主打的現購自運方式，相比於傳統批發商，這種方式不受時間限制，能讓客户立等可取，再加上門店數商品種類多，超過了4萬種，所以一時廣受B端客户的喜愛。但後來隨着淘寶、京東等電商平台的興起，再加之將普通消費者拒之門外的會員政策，限制了C端用户的進入，導致麥德龍的會員增長在很長一段時間內陷入瓶頸期。儘管在2013年麥德龍曾試圖扭轉局面，嘗試開放個人會員註冊，但因為宣傳不足，最終會員註冊新增數不及預期，不得不在2019年正式投身物美商業。在被物美商業收購之後，麥德龍於2021年宣佈全面佈局會員店。截至目前，麥德龍在國內會員店數量擁有24家，會員數約為400萬。整體量級比較靠前列。

為了完成更多下沉市場的卡位，麥德龍還有意將目前全國60多個城市的100多家門店逐步改造成為會員店。相比於麥德龍的起大早趕晚集，山姆佈局中國市場的進程也是一言難盡。1996年8月，山姆首店在深圳正式開業，開業頭3天，山姆的營業額一度達到了250多萬元，創下了深圳當時的零售紀錄。此後十多年，由於國內“先辦卡，再消費”的會員制消費氛圍還沒有形成，整個會員制超市業態發展十分緩慢，再加上因為沒有足夠多的會員基數做支持，導致沃爾瑪最後不得不將多地的部分山姆會員店改為沃爾瑪業態。截至2013年，山姆總共才開出了10家門店。公司的轉機出現在2019年。在2019年8月，開市客中國首店在上海開業大獲成功。受此影響，同年沉睡了20多年的山姆便開始加快下沉。在2016年之前，山姆僅有12家門店，但是到2023年6月底，山姆在中國25個城市開出了45家會員門店，是目前在中國市場擁有門店數最多的會員制超市龍頭企業。按照計劃，2024年山姆還將按照每年6家新店的開店速度，繼續開出六到七家新店，總計有20家店正在籌備中。另外，截至2022年9月，山姆會員店在國內已有400多萬付費會員，穩坐行業第一，保守估算年會員費收入已超過10億元人民幣。回顧在中國市場的發展，沃爾瑪中國區相關負責人也曾坦言，山姆會員店進入中國25年來，花了21年才做到了100萬會員。而社區超連鎖發現，盒馬X會員數突破200萬僅用了2年時間，盒馬X大有追平之勢。現在來看，山姆和麥德龍是幸運的，至少在中國苦苦煎熬了20多年之後，終於等來了春天，但是來自荷蘭的萬客隆就沒有那麼幸運。1996年，來自荷蘭的萬客隆同山姆、麥德龍等一眾外資商超企業幾乎是同時獲批，進入到中國市場，並在廣州順利開出了中國第一家倉儲型超市：“正大萬客隆商場”，此後一路向北，門店遍地開花。1997年12月，“汕頭萬客隆商場”開業。輕鬆創下每天銷售額400萬元的紀錄，半年累計銷售額達到5億多元。同年，萬客隆來到北京，“中貿聯萬客隆”洋橋店開業。當月就創下平均銷售額500萬元的佳績。1998年萬客隆北京第二家店——酒仙橋店再度開業。起初3年，進入中國市場的萬客隆可以説是相當的活躍，用現在00後的話説，萬客隆就是當時的“顯眼包”。其憑藉“批發”和“會員店”兩大新穎形式，在進入北京、天津等區域之後，在許多政府機關、企事業單位裏面大受歡迎。但從第四年開始，萬客隆就陷入了長達4年之久的意外“停工”，不僅沒有開出1家新店，在此期間更沒有任何顯性的動作。後來被行業人士一針見血地指出，萬客隆沒開新店的原因就是其原有的經營模式並不適合中國市場。此前，萬客隆對外還號稱，他們家不是歡迎所有顧客的商場，只接待私營商號、社會團體成員等以批發為主的會員，最後萬萬沒想到的是因為這樣的定位，導致公司基本上每年都在虧損，在明顯感受到公司的會員制倉儲式模式在中國水土不服之後，萬客隆管理層開始急忙尋求改變，譬如説為了抑制頹勢，不得不被迫取消會員卡制度，但實行數月之後效果不達預期，最終無奈於2008年1月徹底賣身於韓國樂天超市。從進入中國，到賣身韓國樂天，再到退出中國市場，萬客隆苦苦堅持了12年，但最終還是沒能等來春天。事實上，和山姆、麥德龍相比，萬客隆的母公司SHV集團的實力一點也不遜色。早在1968年SHV就曾開辦過世界上第一家店倉一體的倉儲超市，那時距離第一家山姆會員商店開業還有15年，距離開市客母公司成立還有8年。雖然現在萬客隆已經退出了中國市場，但的的確確影響了中國商超行業的發展。如果説麥德龍、山姆、萬客隆參與了中國會員制商超業態發展的上半場，那麼包含盒馬X、高鑫M、Fudi、家家悦、人人樂、華聯綜超等，就是中國會員制商超迎來百花齊放的中堅力量。本土會員制超市的機會

目前來看，外資會員制超市企業的煩惱可以分為兩類：第一類，如何打破內部僵化的運營機制，實現中國市場的本地化創新？譬如麥德龍，此前只為B端客户服務，然而現在雖然已投身物美商業並積極嘗試全面數字化的探索，但是從幾大社交平台的數據來看，麥德龍在C端的關注度仍然要低於山姆和開市客。另一類，如何應對來自中國本土商超企業的內卷，激烈的內卷勢必帶來公司盈利模型的重新打磨。譬如山姆，根據其最新財報數據顯示，在2024財年第一季度，沃爾瑪旗下山姆會員店的淨銷售額同比增長4.5%達到205億美元，山姆會員店自有品牌Member’s Mark也獲得46%的銷售增長。中國地區成連續多年貢獻最大區域之一。儘管沃爾瑪沒有公開山姆中國會員店的盈利情況，但並不妨礙其繼續押注年均增速超過10%的中國市場。在2022年底，山姆曾宣佈計劃“讓利5億元”，將已有10款復購率和滲透率較高的商品實現了長期價格下調。2023年5月，山姆再度宣佈新增10款長期降價商品，包括Member’s Mark系列的南美白對蝦、芥末味夏威夷果仁、進口全脂牛奶、維生素C，以及蒲燒鰻魚、泰森奧爾良風味雞翅中等。社區超連鎖發現，為了應對本土商超企業的內卷，除了山姆繼續優化商品結構，調整商品售價之外，麥德龍和開市客也在大力佈局到家板塊。目前幾家除了廣泛投身於京東到家、美團、餓了麼以及抖音超市等幾家到家服務平台之外，還在大力推廣各自的APP、微信/支付寶小程序，試圖通過多重手段來提升平台會員的粘性。其中麥德龍方面，根據媒體相關報道顯示，自2019年物美商業正式接手麥德龍之後，就積極推動了麥德龍在數字化領域的加速改造，依託於多點MALL平台，目前麥德龍在數字化會員、數字化支付、數字化供應鏈、數字化物流、數字化店鋪等方面已取得了階段性的結果。在全面嘗試數字化之後，2020年6月，麥德龍北京立水橋店O2O線上佔比最高達到61%。截至2021年8月，麥德龍全渠道銷售額同比增長達到223%，其中線上訂單佔比13%。麥德龍中國會員訂單佔比達到了95%。和麥德龍一樣，山姆也將到家業態的打造，列為了公司的重要戰略之一。社區超連鎖發現，山姆是目前幾家外資會員制超市中最早佈局到家的代表。早在2018年，山姆便在行業中率先上線了“極速達”服務，首批試點城市包含上海和深圳。後經過2年擴充，到2020年7月，山姆“一小時極速達”服務已覆蓋全國21個城市的所有門店，基本實現了山姆門店為周邊3~5公里的消費者提供1小時送貨到家服務。山姆的極速達服務，是建立在門店（佈局於城郊）+雲倉（市內前置倉）業務模型基礎之上，即在每家門店所處城市範圍內架構雲倉（前置倉）網絡，基於門店及前置倉發貨支撐極速達業務，從而實現線上線下一體化協同發展。目前，山姆會員店的線上銷售佔總體比重已達到55%，行業排名靠前。除了山姆、麥德龍兩家之外，在2019年才進入中國市場的開市客，同樣將到家列為了公司的經營重心，目前已開通了包含蘇州、無錫、南通、寧波和杭州5大城市的到家服務試點。

總體來看，從到店，到到家，山姆和麥德龍兩家已基本跑通了業務的模型，後面只剩下在其他區域的複製和迭代，而這對於國內本土超市而言，恐將是又一個挑戰的難點。雖然目前包含盒馬X、Fudi、高鑫M等幾家本土商超也已經開通了到家業務，但幾乎都尚處於摸索期，除了盒馬X，其他幾家相比於外資巨頭的供應鏈積累、商品運營效率、購物體驗設計以及市場體量都存在相當大的差距。譬如Fudi雖然目前商品上架率為80%，按照門店4000餘款商品來測算，線上可供購買的商品有3000款多一點，和山姆一樣。但不同的是，在3000多款商品中，山姆自有品牌數達到了近1000款，佔比近1/3，而Fudi的自有品牌數沒有披露，這就是明顯的差距。另外，比Fudi略微好點的，高鑫M會員店也有約3000個SKU，其中，自有品牌商品約300多款，其自有品牌佔比約為10%，同樣不及開市客、山姆。目前，開市客、山姆的自有品牌佔比都已超過了30%。最後，在佈局到家業務的決心方面，目前外資企業決心最大，在會員大禮包裏面都直接放上了“送貨上門券”，都在積極引導用户網購到家。譬如山姆卓越會員權益裏面就包含有15張網購運費券，幾乎是每月一張。每張券最高可抵15元運費；而麥德龍也在會員權益包裏面放上了全城配送服務。反觀本土企業，除了盒馬態度很堅決之外，其他幾家似乎還在猶豫不決，在到店率和到家率之間舉棋不定。目前，盒馬X在兩種會員權益包裏面，都放了31張包郵券。然而Fudi，僅在福會員和福星兩種會員權益包裏面放有網購運費券，其中年費365元的福會員，比盒馬X入門級會員“黃金會員”還要貴107元，僅放了6張網購運費券，還限每60天用一張，每張最多隻抵8元運費。相比於盒馬X的365天包郵權益，一年僅6次抵運費的Fudi明顯誠意不足。當然誠意再足，最終還是要看平台的商品有無吸引力。從自有品牌開發角度來看，國內本土會員制超市還有很長一段路要走。但好在目前整個市場的比賽才剛剛開始，中國整體人均GDP水平在2019年才剛剛達到1萬美元左右，結合歐美、日韓等地區的會員制超市的發展規律來看，中國有望將成為未來10年增速最快的消費市場之一，而這對於所有本土商超而言，將是最大的利好。眼下，因為入局晚、本土會員制超市企業為了縮小與外資企業的差距，所以大家幾乎都採取了“自殺式”的發展策略，試圖通過降低商品毛利的方式，來換取與外資企業同台競技的機會。譬如前文提到的，北京精品生鮮超市“果蔬好”就公開挑戰1-5%極限毛利，還有Fudi也宣稱所售商品綜合毛利率不高於10%。這些本土會員制超市的毛利，都遠遠低於山姆、開市客和麥德龍。目前包含山姆、開市客和麥德龍的毛利基本上都保持在10%～15%區間。目前來看，本土會員制超市要想縮小與外資企業的差距，最快最直接的方法，似乎只有保持低毛利的“價格戰”。結合全球零食發展史會發現，“價格戰”也曾是零售商業中被多次驗證過的屢試不爽的有效策略。目前，面對國內本土一眾商超的公開圍堵，山姆已經放下了身段，多次下調了許多商品價格的同時，並與盒馬X愉快的玩在了一起。眼下對於國內本土商超企業而言，擺在面前的最急需要解決的，不是新開多少家會員店，而是在資本持續觀望，和大眾的消費慾望還遠沒有完全恢復的情況下，毛利低於10%的這套打法未來能夠堅持多久的問題。畢竟前者砸錢就能做，但後者需要時間來打磨和積累。