北美電商大混戰，TikTok shop加速“全託管”_風聞

作者 | 郭照川

編輯 | 麻吉

北美TikTok電商，當下正處於關鍵“轉型期”。

最近的一項新消息則稱，TikTok美國站將在今年8月底關閉“半閉環小黃車”，這意味着從TikTok向自有獨立站等外部鏈接“導流”的時代，即將宣告結束。

在美國這一全球社交媒體平台用户體量最大的市場，TikTok活躍用户已達1.5億人。這意味着，在TikTok北美平台做電商，有着天然的流量優勢和對賣家的吸引力。

但事實上，TikTok Shop在北美的電商之路很難談得上“順暢”，電商試水期和滲透期極其複雜且漫長。

目前的北美TikTok Shop，有着繁複的內在生態**：在最近的業務“變陣”之前，北美TikTok Shop生態中能看到半閉環小黃車、本土小店和英美融合車等多種形態，但這都是其過渡期的“未完成態”。**

當用户使用TikTok的半閉環小黃車購物，能跳轉shopify再連接賣家的獨立站，這種跳轉第三方平台進行電商購物的動作，只靠TikTok來完成購買活動的前半段，被稱為“半閉環”模式。

而想要註冊本土小店，則需要擁有美國企業身份。雖然有一部分“中資美企”，也就是中國老闆在美國建立企業註冊的小店，但這並非主流——美國本土小店依然主要面向擁有美國資質的商家，其中對中國跨境電商，只開出了一條小門縫。

而隨着“半閉環小黃車”的關閉，在北美市場佈局電商業務的賣家們，幾乎都意識到了格局轉變下的未來趨勢。

關上向外的流量出口後，北美TikTok Shop為“自營”“全託管”模式鋪平道路，甚至跨境小店模式的開展都未來可期。

北美的電商競爭格局究竟如何，TikTok社交電商在其中扮演怎樣的角色，又面臨着哪些時代難點和行業巨頭競爭？大批賣家為何一邊期待跨境電商在TikTok落地，一邊又保持謹慎投入？在北美TikTok Shop的加速變陣中，跨境電商賣家又該如何轉型以適應諸多變化的發生？

早有市場聲音認為，TikTok在美國全面推進電商的時機已經成熟。

但事實是，北美TikTok Shop漫長的過渡期、複雜的“試水態”、極高的運營門檻，都在消耗着北美電商玩家們的耐心。

從2021年開始，TikTok就有意試水，跳轉shopify對接電商功能。這一方面允許商家在TikTok上投放廣告、展示商品，另一方面將消費者直接引流到商家獨立站完成購買動作。

在此基礎上，去年11月TikTok美國小店開通了線上內測版，給諸多等待中的商家打了一針“強心劑”。雖然“線上內測版”打開了一個口子，但TikTok似乎並不急於全面鋪開電商之路，此後商家們面臨的類似“夾生飯”的情況，才真正“磨人”。

“線上內測版”上線之後，商家們期待着全面開放註冊的到來，但隨着註冊遲遲不予開通，大量商家在等待中陷入焦慮。

圖源：Pexels

“我們幾乎是第一批試圖在TikTok上開店搭建直播間的商户。”北美電商賣家李山告訴霞光社。今年年初，由於市場上長期流傳着TikTok美國本土店即將開放註冊的消息，許多商家開始籌備做北美TikTok電商。“當時投入也挺多，然後大家就等的很絕望，因為已經墊了太多的錢進去。”

這期間哪怕想要獲得一個內測版的入駐店鋪，對大多數中小賣家來説也基本是“不可能完成的任務”—— 這不僅需要TikTok官方給到的邀請碼名額，還需要賣家打通在美國市場的付款、發貨、物流等流程。大多數商家只是在做前期準備和等待，期待試水期結束後不需要邀請碼就可以註冊美國小店。

等到TikTok真正開放美國本土店註冊，已經是兩年多以後的今年4月，中間還橫跨了今年3月TikTok在美國國會的“聽證會風波”。而歷經了一系列政策波動，監管合規環境愈加複雜情況下，TikTok美國小店的資格審核也並未放鬆。

這讓許多原本滿懷期待的商家，開始轉變對TikTok美國小店的態度。“未來的穩定程度難以預估，所以不敢投入過大。”李山告訴霞光社，很多賣家也都抱持着相似的謹慎觀點。

雖然局勢仍處於當地監管體系的壓力之下，但TikTok美國小店的“逆風開盤”，依然給了不少北美電商賣家信心。

在被稱為“紅利期”的開放頭幾個月，就有不少賣家嚐到了北美TikTok Shop的甜頭：“雖然單量還未達預期，但終於看到了流量紅利，一個月出貨幾萬美金。”“在北美做TikTok直播，一場能收400單。”

但更多的，是大批尚未“下水”的“臨淵羨魚者”們。在這一羣體內部，聽到最多的就是對北美TikTok Shop“門檻太高”的吐槽。

“許多做跨境的朋友都有心在北美開通小店，但本土公司+本土貨盤，這個門檻就太高了。”在東南亞經營莫桑鑽線上生意的Cindy告訴霞光社，想要在北美開通TikTok小店，除了美國本土的郵箱、公司資質、手機號碼，還需要保證能在美國本土發貨，並且擁有美國本地的駕照或護照。

雖然市面上流傳着一些類似於“買號”“買店”之類的“北美開店捷徑”，但Cindy並不敢嘗試。

“我聽説如果在境外註冊美國小店，換完電話號碼之後，48小時之內不能使用國內的通訊。”類似的“註冊小技巧”不一而足，但Cindy已經聽説了不少尋求捷徑在北美註冊小店後，不久就遭封禁的故事。

因而，在北美開通TikTok小店，如果沒有足夠的“美式基因”支撐，對於跨境賣家來説仍是個巨大的挑戰。

對於“資質一般”的跨境電商賣家來説，還是使用跳轉第三方的“半閉環”小黃車會更容易一些。

雖然“半閉環”也有一些既定門檻。例如粉絲量要超過5000，需要連續30天達到要求的GMV指標等；而跳轉第三方平台後，後續的一系列物流發貨售後環節也不由TikTok負責。

但從另一個角度看，過渡期的“半閉環”也給更多獨立站商家提供了從TikTok平台引流的機會，真正有效利用了從TikTok內容創作上獲得的可觀流量。

雖然早期“半閉環”給導流獨立站、亞馬遜的商家提供了機會。但對於許多熟悉北美TikTok Shop的從業者來説，“半閉環”宣告終結幾乎是一種必然。

“其實和國內抖音的路子也有點相似，可以對照來看。”李山説。

抖音最開始參與電商直播時，也一度允許第三方平台來源商品於直播間匹配，隨着時間推移，合規性和自營性才越來越強。

TikTok作為綜合性平台，不會長期允許導流到第三方平台的現象存在，而商品交易全部在平台內達成的“全閉環”，才真正符合平台方的利益最大化。

根據目前市場消息以及TikTok內部人員的確認來看，TikTok美國的“半閉環”購物車，將在今年8月末9月初宣告結束（也有消息稱將於9月12日下線）。

加速關閉“半閉環”的原因之一，是留給北美TikTok Shop的時間不多了。

除了在北美電商圈佔據主流位置的亞馬遜和獨立站，有着出海基因的SHEIN、Temu在入局北美后迅速擴張。

“SHEIN就不用説了，現在隨便刷網頁也總能看到Temu的廣告，簡直無孔不入。”“Temu的模式，簡單説和京東自營差不多，國內供貨給平台，平台做前端賣貨，但需要有供應鏈和資金的優勢。”經營北美海外倉的阿杰告訴霞光社。

面對這種局面，本身就擁有美國1.5億活躍用户流量優勢的TikTok，更不可能把北美電商的蛋糕拱手讓人，也不會放棄國內供應鏈端的優勢。而改變的關鍵，就是推進小店的“全閉環”，推動“全託管模式”和自營電商業務的展開。

今年5月末，TikTok Shop已開放沙特和英國市場跨境電商全託管模式的招商，預計將在更多市場陸續上線。這也被認為是對不久後在美國市場推出這一模式的實驗。

根據海外科技媒體SEMAFOR的消息，TikTok將在美國推出自營電商業務，從之前的第三方電商服務轉向平台自營。另據外媒報道，原TikTok電商總經理Sandie Hawkins即將離職，接任者為前亞馬遜高管Nicolas Le Bourgeois，和前Meta負責電商業務的高管Marni Levine。這被視為TikTok加碼投入北美電商業務，尋求本土資源及物流支持的信號。

除此之外，根據彭博社報道，一個名為“Project S”的項目在TikTok內部被寄予厚望，而該項目與TikTok自營電商商城有關。且同樣自今年5月開始，就有消息稱TikTok正在北美挖人，包括原SHEIN供應鏈員工等均在被挖行列。

轉身、變陣、換帥、挖人…… TikTok北美流量變現將進入閉環電商新階段。

“目前北美TikTok Shop的流量風口，還是在美妝、美髮、莫桑鑽，以及女士內衣、小家居等等適合做內容的小件商品上。”Cindy告訴霞光社。

他所認知的圈子裏走貨量最大的電商平台依然是亞馬遜。除此之外，不同於國內和東南亞，在北美市場，獨立站是最為大眾所接受的電商形式。其他平台雖已如雨後春筍般湧現，但大多仍屬發展早期，體量較為有限。

“獨立站成交額遠高於平台。”一位跨境電商平台內部人士透露，“TikTok平台轉化率還很低，東南亞轉化率好一點，平均有2%-3%，但美國只到千分之幾。”

另一位出海頭部MCN從業者也認為，目前美國整體的電商態勢“還是獨立站更好，品牌商家基本都有獨立站”，由於“TikTok目前似乎還沒起來”，所以諸多賣家還是會把重心放在獨立站甚至亞馬遜。

但突然間關閉“半閉環”對商家來説並非利好，尤其對於流量來源渠道單一，過於依靠TikTok引流的獨立站來説，影響可能是致命的。

必須承認的是，TikTok無論是在北美搞“全閉環”小店，還是自營電商，最終最大敵手並非是SHEIN、Temu等新興平台，而是佔據市場多年的“巨頭”亞馬遜。

首先在電商消費習慣方面，多年以來北美用户早已習慣了亞馬遜平台上的“快速網購”，TikTok雖然在北美有着巨大流量優勢，但其平台上冗長耗時的“興趣電商”在當地用户中尚未形成主流。

另外，美國本土的物流、倉儲、運輸、退貨等，也是一個能直接影響到用户服務體驗的重要環節。

“亞馬遜最大的優勢在於物流和配送時效，一個平台主要的優勢正是來自於它的服務、時效等方方面面。”經營北美海外倉的阿杰告訴霞光社，“亞馬遜有先天優勢，首先起步早倉庫地皮便宜，其他平台再來建倉庫，要麼買要麼租，總歸成本上沒有優勢。”

當然，亞馬遜的物流也存在弊端。“亞馬遜的倉儲其實是分階段收費，比如説你放了很久的貨依然賣不動，倉儲費就會特別高。”由此產生了亞馬遜賣家的一系列進出倉、換標等操作，讓許多賣家苦惱不已。

與此同時，根據界面新聞消息稱，TikTok正在與美國本土倉儲建立聯繫，並且已經和不少外部物流公司簽訂協議。這種外包物流的模式，與亞馬遜的自有物流倉儲網絡相比，明顯搭建更為快速，平台成本壓力也更小，有利於快速推進全閉環模式。但這樣一來，未來在物流配送環節的追蹤或許又將成為問題。

北美市場的電商生態雖然與中國市場差異極大，但不可否認其仍是全球最廣闊且成熟的電商市場。對TikTok電商來説，除了靠內容引流、佈局海外物流倉儲，儘可能規避風險之外，在激烈競爭中用好中國供應鏈優勢，引入大量跨境電商賣家，把流量轉化為實實在在的銷量，才能在被亞馬遜和獨立站長期佔領的市場闖出一片天地。

而TikTok想要從社交內容平台真正轉變為“內循環”的電商平台，依然有很遠的路要走。