Keep財報裏的商業密碼：獎牌_風聞

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來源 | Tech星球

文 | 翟元元

上市後的Keep，發佈了首份業績報告。

8月25日，運動科技第一股Keep發佈了2023年半年報。年報顯示，2023年上半年Keep總收入9.85億元，經調整後淨虧損為2.23億元，較去年同期的3.17億元大幅收窄近30%。

受到外部環境的影響，Keep 2023年上半年在收入上沒能實現正增長，不過，從單季收入來看，Q2實現5.38億營收，而Q1的總營收為4.47億元，環比增長20%。

雖然尚未實現盈利，但其運營效率與盈利能力已大幅提升——虧損收窄與毛利率提升就是最好的證明。

虧損方面，Keep通過多方面對成本的控制，實現了虧損的明顯收窄。過去半年，Keep的營業成本為5.61億元，較去年同期的5.98億元減少了6.2%。同時，Keep 2023年上半年的銷售及營銷開支由2022年同期的3.04億元降低15.4%至2.57億元，該支出的減少直接帶動了虧損的收窄。

毛利方面，由於會員訂閲及線上付費內容業務的毛利上升與收入貢獻增加，Keep整體毛利由2022年上半年的4.13億元同比增長2.5%至4.24億元，毛利率則由去年同期的40.9%提升至43.0%。毛利率的提升對Keep來説尤為重要——它是商業模式是否有效、未來是否具有盈利能力的堅實基礎。

值得一提的是，獎牌業務（虛擬體育賽事）成了帶動會員訂閲與線上付費內容增長的核心動力，亦是此次財報最大的亮點。

作為Keep第二大營收點，會員訂閲及線上付費內容業務在2023年上半年實現了4.49億元收入，同比增長10%，在總營收中佔比由去年同期的40%增到46%。

財報指出，該業務的收入增長，主要來自虛擬體育賽事活動產生的收入增加。虛擬體育賽事是Keep推出的一系列線上運動挑戰，用户通過支付29-139元不等的報名費用，而後參與到跑步、騎行等各項線上賽事活動中，完成挑戰後將會獲得獎牌、徽章等創意實體獎勵產品。公開資料顯示，Keep獎牌業務自2021年開始規模逐年擴大，增速最快時曾達到500%。

雖然尚未扭虧，但Keep的商業模式依然顯示出了其長期增長性。半年報發佈後，投資者也顯露了對Keep的信心，28日開盤後，Keep股價較上週五收盤價明顯上漲，盤中報價33.1港元，市值超過了170億港元。

不難看出，資本市場長期看好Keep的發展潛力，一方面，虧損收窄與毛利率的持續提升顯示了其運營效率的提升，另一方面，多元的營收模式與獎牌業務的強勁增長為Keep帶來了長足的發展空間——全新增長曲線的顯現，對一家發展中的公司來説至關重要。

營收結構改變，獎牌價值凸顯

Keep2023年半年報總體來看，喜大於憂。

具體來看，Keep營收主要由三部分構成，分別為：自有品牌運動產品（消費品業務）、會員訂閲及線上付費內容（線上業務），以及廣告及其他三部分。財報顯示，自有品牌運動產品在2023年上半年實現了4.66億元收入，營收佔比47%；會員訂閲及線上付費內容收入4.49億元，營收佔比達到46%；廣告及其他收入6943.7萬元，營收佔比為7%。

消費品業務依然是Keep第一大營收點，其核心產品智能健身設備（包括智能單車、手環、智能秤等）依然保持了穩定的市場吸引力。2023年上半年，Keep智能單車的商品交易總量（GMV）同比增長超過20%，Keep手環的商品交易總量（GMV）同比增長超過10%。

值得注意的是，線上業務作為三大主營業務中營收增速最快的業務，正在改變Keep的營收結構。與2022年上半年相比，Keep 2023年同期線上業務的營收增長10%，佔比也從當時的40%提升至46%。

線上業務總營收快速增長的同時，毛利也大幅提升，由去年上半年的2.19億元同比增加23.2%至2.69億元，毛利率接近60%。一直以來，線上業務都是Keep營收中毛利率最高的業務，線上業務營收佔比的提升，成為了拉動了Keep毛利率的提升的關鍵，這也意味着其進入了通過高質量收入來推動毛利率提升，進而提高盈利能力的階段。

財報指出，線上業務的增長主要來自於獎牌業務（虛擬體育賽事）收入增加和內容相關成本優化。

根據公開資料，獎牌業務是Keep近年來增速最快的業務。運動激勵疊加潮玩屬性的賽事活動效果顯著，無數年輕人為了獲得Keep運動獎牌而堅持每天打卡運動。用户活躍，商業價值因而不斷擴充。獎牌業務推動下，Keep每名賽事付費用户平均收入（ARPPU）與2022年同期相比增長約30%，每名月活躍用户的每月平均收入貢獻亦實現同比增長24.1%。

獎牌業務亦是Keep提升用户規模的關鍵。Keep半年報指出，2023年6月至8月期間Keep與某遊戲IP合作的賽事，吸引了超過100萬名用户參與。根據Keep App顯示，核實該賽事為《原神》聯名賽事，這場賽事目前已有近130萬人報名參與，讓Keep獎牌在二次元遊戲人羣中火了一把。

IP聯名賽事的破圈，帶來了不僅是營收的增長，更重要的在於Keep通過這類賽事降低運動門檻，拓展不同用户圈層，實現用户規模擴張與用户粘性提升，而這是Keep未來能否鞏固線上健身領域市場領先地位的關鍵。

獎牌裏藏着Keep怎樣的野心？

Keep財報有效地向外界證明了，獎牌雖小，但想象力卻可能無限大。

獎牌業務出圈前，Keep的用户羣體主要是擁有運動習慣的健身人士，“自律給我自由”的健身理念雖然勵志、積極上進，但運動本身是一件有門檻、需要長期堅持的事情。如果缺少“即時反饋”，要戰勝人類惰性的商業模式註定很艱難。Keep不僅需要打破這種圈層桎梏，還需要打破延遲滿足帶來的心理抗力。

獎牌賽事便成為突破圈層限制與提供“即時滿足”的切入點。

2016年，Keep通過與北馬、廣馬合作線上賽事，試水獎牌業務。2018年，虛擬體育賽事業務正式推出，經歷三年持續深耕，在2021年實現了第一次大爆發。2021年5月，Keep推出“520”為主題的跑步賽事，期間不少用户自發在短視頻平台上發佈Keep獎牌相關短視頻，熱度持續攀升。很快流量便開始湧入Keep，很多非站內核心跑者的新用户湧進，一度觸發Keep合作生產獎牌的工廠爆單。

該賽事活動成為Keep獎牌業務重要轉折點，同年12月，Keep迎來首個爆款聯名IP賽事，徹底引爆獎牌業務。Keep與Hello Kitty母公司日本三麗鷗（Sanrio）合作，推出大耳狗線上漫跑活動，吸引了超過40萬用户付費參與。40萬用户相當於過往賽事參與人數的20多倍。

爆款聯名IP賽事，讓Keep看到了IP的價值與賽事的廣闊空間。之後Keep又先後與《王者榮耀》《原神》《封神》等全民遊戲IP合作賽事，內容邊界得到拓寬的同時，用户羣體也得到極大地拓展，一步步從專業用户擴充至大眾羣體。

獎牌賽事生態價值與商業價值同時見效。獎牌極大地增強了用户粘性，也釋放出更大的商業潛力。一位集齊Keep大小獎牌的小紅書博主告訴Tech星球，她目前在獎牌上已經花費近3000元，現在碰到喜歡的款還是會付費報名，願意為自己的愛好買單。獎牌於她而言，不只是一件潮玩商品，還是激勵自己堅持運動的一個重要動力，參與賽事獲得獎勵讓運動變得更有成就感。

年輕人熱衷於獎牌賽事，很大程度上來源於獎牌提供的各種社交、情緒價值，滿足了年輕人社交、情緒表達等需求。小紅書、抖音等社交平台上，很多年輕人分享自己參與賽事最終拿下獎牌的經歷，運動獎牌儼然已成年輕羣體的一種社交貨幣。運動也因此被重新定義——不再是過去枯燥、乏味、痛苦的代名詞，成了年輕人情緒的重要出口。

當然，業務高速發展的同時也需直面一些挑戰。Keep眼下獎牌業務雖然足夠出圈，形成了一定增量市場，但挑戰在於，獎牌帶來的流量並未在Keep生態中發揮最大效用。用户通過Keep獲得獎牌，但表達情緒是更偏向於小紅書、抖音等社交平台。如何讓流量增長之後更長久地留存、活躍，是Keep當前需要解決的挑戰之一。

是挑戰也是機會，如果可以實現流量內循環，盤活整個平台生態，Keep有望通過獎牌業務成為一個集“挑戰平台+數據工具+實體獎勵+情緒表達出口”的超級平台，屆時Keep商業想象空間也將變得更大。