做不了YouTube的B站，試着變成抖音_風聞

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被“提純”的私域流量好用嗎

撰文/ 星晚

編輯/ 李覲麟

近日，韓國放送公社KBS起訴B站侵權，相關案件將於10月11日和11月8日在上海市楊浦區人民法院開庭審理。

事實上，無論是“搬運”還是“二創”，都近些年使得B站頻頻陷入侵權糾紛。向B站追責的對象，既有愛奇藝、網易等一眾互聯網平台，也有以中超聯賽、中職籃為代表的職業體育聯賽等，還有尚雯婕、葛優等藝人。

但B站的二季度財報還是很漂亮的，總營收達53.04億元，同比增長8%。為實現降本增效的一些舉措，看起來也已經奏效。與此同時，B站也開始了對流量與變現的新思考，廣告、帶貨或將成為其新的關鍵詞。

頻頻坐上被告席

“收藏夾裏好多綜藝都消失了，我的快樂沒有了。”準大一的何琪從擁有個人手機之後就成為了B站的重度用户。雖然平時不太看番劇，但B站上的Kpop（韓國流行音樂）內容卻一直吸引着何琪。

何琪的B站關注列表中，幾乎都是“搬運”和“二創”Kpop視頻的博主。“以前哪怕是冷門的韓綜，都能夠找到及時搬運的博主。熱門的如《無限挑戰》《RUNNING MAN》《兩天一夜》《新西遊記》更是有大量的博主第一時間搬運，我通常會選擇其中彈幕最多的來看，下飯搭子。”何琪説到。

不過最近，這些視頻在B站上幾乎看不到了，即便有，也只是很短的碎片視頻。這或許與韓國放送公社起訴B站侵權一案有關。據報道，近日，B站關聯公司上海寬娛數碼科技有限公司新增兩則開庭公告，原告為韓國放鬆公社KBS，案由均為侵害作品信息網絡傳播權糾紛，兩案將於10月11日、11月8日在上海市楊浦區人民法院開庭受理。

2021年，韓國另一放送株式會社MBC電視台也曾以“著作權權屬、侵權糾紛”為案由起訴過B站。

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B站部分有關侵權的法律訴訟 圖源：企查查

關於侵權這件事，B站一直深陷圍城。一邊是UP主“搬運”“二創”帶來的社區活躍度，另一邊則是不斷纏上身的官司。

僅今年以來，B站就頻頻坐上被告席位。2月，尚雯婕和北京黑方金圓文化傳媒有限公司新增名譽權糾紛案件開庭公示，B站關聯公司為被告之一；同月，北京互聯網法院向B站關聯公司上海幻電信息科技有限公司公告送達起訴狀副本、開庭傳票等，關聯案件為葛優與該公司網絡侵權責任糾紛；6月，美商NBA產物股份有限公司、中超聯賽有限責任公司追責B站；7月，杭州網易雲音樂科技有限公司起訴B站，案由為侵害作品信息網絡傳播權糾紛。

這樣的形式也展現出B站的困境，“UP主”們“二創”帶來的日活用户數、月活用户數雖然可觀，但變現能力有限。二季度財報顯示，B站正式會員數達2.14億，正式會員第12個月留存率穩定在80%，曾被B站重視的用户增長，如今已經進入平穩發展期。

如何繼續推動商業化進程，則是B站當前的新課題。

B站帶貨的未來形態是怎樣的？

在B站14週年慶直播中，CEO陳睿宣佈B將之後將以統計播放分鐘數替代B站播放次數作為外顯數據。到了前幾日，B站又對部分UP主開啓播放時長指數內測。

這些變動的產生，讓不少UP主開始了一番重新思考。直白地以商業變現角度來説，這兩項指數都會影響到合作品牌對UP主的選擇與傳播效果的審視。

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嗶哩嗶哩14週年慶

但從B站的近期動態來看，為了得到更顯著的收入增長，B站一直在刷新自己的“種草”能力和交易能力。

具體的措施是，今年6月，B站進行了一次組織架構調整，整合了多個團隊，成立新的一級部門交易生態中心，目的就是加強公司在商業化交易方面的基建。隨後在618大促期間，B站推出“星火計劃”，基於B站與阿里淘寶聯盟的合作，通過數據分析實現種草鏈路的可量化。

除此之外，各路平台都垂涎的直播帶貨業務也被B站提上了日程。第二季度，B站上通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數同比增長超220%。

不少B站用户也發現，首頁推薦的廣告大量增加，一不小心就會誤點廣告視頻。因此已有不少用户對此開始吐槽，表示“如果是看這類赤裸裸的帶貨視頻，我為什麼打開B站呢？”

這也正是B站當前在直播帶貨業務上探索時需解決的一大問題，社區與商業化之間的平衡是一項艱鉅的挑戰，做到既滿足社區用户的調性，又滿足商業化變現的規則，或許是B站帶貨的未來形態。

事實上，B站內容的生產成本較高，用户與UP主之間的“羈絆”很深，能夠被量化的平台粉絲數實際上已經是被“提純”的私域流量。加上B站去中心化的推薦機制，更是進一步鞏固了UP主的私域流量池。

這意味着，B站直播帶貨從根本上與淘寶、抖音、快手等平台走的路徑不同。今年618期間，擁有448萬粉絲的B站“百大UP主”寶劍嫂開播首日單場GMV為2800萬，明顯與其他平台頭部博主的帶貨成績有着差距。

不過B站的決心可見一斑。第二季度中，B站遊戲業務收入為8.9億人民幣，IP衍生品及其他業務收入為5.4億元，同比減少10%。

B站副董事長兼COO李旎也在電話會議中表示，“B站全年廣告收入有望實現同比25到30%的增長，雙11大促期間來自電商行業的廣告收入預計同比增長50到60%。”

看來，進一步提高廣告與帶貨業務的營收佔比，將是B站未來的主題曲。

硬核內容網站要找到自己的帶貨風格

今年的帶貨市場可謂熱鬧非凡。據“電數寶”電商大數據庫顯示，今年上半年，直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657億元，同比增長30.44%。同時，直播電商競爭格局不斷變化，東方甄選、交個朋友先後“上市”；謙尋、宸帆等MCN機構陸續拿地蓋樓。

今年上半年，直播電商交易額滲透率約為27.8%，全年預計達31.9%，增長率為26.08%，增速趨緩。直播電商用户規模約為5.2億人。全年用户規模預計達5.4億人，同比增長14.16%，增速上漲。2018—2022年直播電商人均年消費額為分別為296.95元、1775元、2822.58元、4639.68元、7399.58元。

近年來，直播電商成為了不少企業的新增長點，因此B站想要新增這條營收業務也是自然而然的事。不過，這次轉型對於不少老用户來説，仍然是一件難以適應的事。

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用户對B站帶貨的觀感

鋅刻度從微博、小紅書等平台看到有用户評價B站：“有點小失望，本來以橫屏出彩的B站，硬是直愣愣地豎屏帶貨，一個做硬核內容的網站想要找到自己的帶貨風格，任重道遠吧”。

的確如此，相較於其他平台，B站過去的發展一直強調內容的縱深開發，用户的粘性培養。但跨界直播帶貨業務之後，選品價格、推送機制、用户消費力都很難有優勢。

B站的商業化之路一直廣為討論，如今廣告與帶貨業務的增長的確也能夠帶來一定的發展活力，然而從長遠來看，直播帶貨雖火，但這塊蛋糕幾乎已被巨頭瓜分殆盡，B站的入局如果講不出更新的故事，那麼可能很難持續帶來增長。