貴州茅台和瀘州老窖勝訴！聽花酒為何會被巨頭“盯”上？_風聞

作者：吳豔蕊

8月27日，聽花酒在公司官網發佈了關於聽花酒被貴州茅台、瀘州老窖起訴事項終審結果的聲明。

聲明稱，相關案件已做出終審認定，聽花酒因構成不正當競爭行為，被認定賠付貴州茅台30萬元、 瀘州老窖20萬元。

聽花酒坦陳此次雖屬“無心之過”，但要擔責並對貴州茅台和瀘州老窖致歉。與此同時，白酒行業激烈的競爭也被擺在了枱面上。

一次28天的推廣測試卻引發1年多的官司

事情起源於2年前。

早在2020年12月，聽花酒正式對外銷售。2021年下半年，聽花酒逐步加強市場推廣、傳播工作。

在測試項目中，百度搜索推廣的“關鍵詞競爭排名”為其中之一。為此，聽花酒委託百度公司的四川代理——百都科技有限公司（下稱“百都公司”）進行。

在2021年9月14日至10月12日共28天的測試期內，根據聽花酒與百都公司協議約定，在符合當時百度平台規則的基礎上，測試了151個關鍵詞，總費用為43543.43元，共獲得點擊量10533次。其中，“飛天茅台”點擊量為342次，“茅台”點擊量945次，“國窖1573”點擊量為186次。

為了讓目標受眾清楚地認識瞭解聽花品牌，測試期間，聽花酒的所有推廣鏈接，均明顯標識了品牌名“聽花酒”及“廣告”字樣。

經測試，聽花酒認為，上述推廣方式與聽花酒的品牌定位不符。聽花酒此後的傳播，採用了傳統媒體廣告形式進行連續投放，如央視廣告、活動贊助等。

由此可推斷百度中的“關鍵詞”搜索推廣僅持續了28天，後續未再進行。

2022年5月，也是百度搜索推廣測試結束後的7個月，貴州茅台和瀘州老窖將聽花酒告上了法庭。

天眼查資料中，宜賓聽花酒業發展有限責任公司在2022年5月9日新增兩則民事案件。原告貴州茅台和瀘州老窖稱，在2021年9月中旬到10月初，公司在百度上以“茅台”和“國窖1573”為關鍵詞進行搜索時，在網頁中出現了聽花酒的相關信息。

原告認為聽花酒業涉嫌侵犯“茅台”和“國窖1573”的商標權和不正當競爭，並要求賠償茅台50萬元，瀘州老窖30萬元。

2022年5月26日，聽花酒聲明中稱，公司從網上得知被茅台和瀘州老窖起訴一事，馬上主動去法院領取了相關文件。在此之前，其沒有收到過相關溝通文件或律師函，對此完全不知情。

2023年8月18日，聽花酒收到四川省高級人民法院做出民事判決書。法院認為聽花酒上述行為，不構成商標侵權，而屬於《中華人民共和國反不正當競爭法》第二條第二款規定的不正當競爭行為。

依據相關規定，基於貴州茅台和瀘州老窖未舉證證明其因被侵權所受損失和侵權人所獲利益，結合貴州茅台和瀘州老窖的企業知名度等因素，認定賠付貴州茅台30萬元、 瀘州老窖20萬元。二審受理費用，由宜賓聽花、貴州茅台、瀘州老窖分擔。

對此判決，聽花酒表示，公司將在規定時間內履行應盡的責任和義務。

涉及酒企不止原告兩家  白酒行業競爭激烈

此次事件終審結果聲明中，聽花酒向貴州茅台、瀘州老窖致以誠摯的歉意，並真誠地感謝他們的監督與鞭策。

聽花酒認為，公司在百度搜索推廣關鍵詞競價排名的短期測試期間，未收到百度平台的風險提示和通知，加之此推廣方式已被各行業廣泛使用，故而沒有加以嚴格審核與論證。

在事情發生後，相關司法案例顯示，其實司法實踐中對此也有諸多爭議。直至2023年4月20日，最高院以案例發佈的形式，對搜索關鍵詞隱性使用行為進行了明確定性。

此次百度搜索推廣行為，聽花酒稱是無心之過，但會承擔責任。而事件背後暴露出的是白酒行業競爭的激烈。

近年，隨着國內外酒類品牌的不斷進入，整個白酒行業的市場競爭日益激烈，各大品牌為了市場份額都開展了各式各樣的營銷及品牌活動，比如，各大白酒企業通過加大廣告投放、開展促銷活動、推出新品等方式，不斷強化品牌形象，爭奪市場份額，甚至一些白酒企業為了搶佔市場份額，不斷降低產品價格，開始進入價格戰。

而百度搜索作為白酒企業市場推廣及品牌營銷的重要構成部分，自然成為眾多白酒企業的必爭之地，一直被各大白酒品牌所看重，因此其引發訴訟並不意外。

就此事件，首席消費官找到了重慶知識產權法庭公告號的相關文章稱，經營者將他人享有合法權益的企業名稱或字號設置為搜索關鍵詞，搜索結果的頁面中不顯示權利人相關信息，該種使用方式屬於搜索關鍵詞隱性使用，因此該行為構成不正當競爭，受《反不正當競爭法》第二條規制。

值得注意的是，此次聲明中，聽花酒還感謝了另一酒企五糧液。

聽花酒稱據悉有同行邀約五糧液聯手起訴，但五糧液最終選擇了包容和諒解。

為何聽花酒會被巨頭“盯上”？

雖説因百度搜索關鍵詞的商業糾紛並不鮮見，但此次事件卻格外受關注。加起來市值幾萬億的兩大白酒巨頭，為何會盯着上市不到3年的聽花不放？

資料顯示，聽花酒由宜賓聽花酒業生產、上市公司青海春天（600381.SH）經營銷售，因推出5860元/瓶的標準裝、58600元/瓶的精品裝被稱為“天價白酒”。對比飛天茅台指導價為1499元，一瓶標準裝聽花酒相當於近4瓶飛天茅台；一瓶精裝聽花酒則相當於近39瓶飛天茅台。其遠超飛天茅台的價格定位，多次引發高端白酒“奢侈品”定位的大討論。

此外，聽花酒宣稱的雙激活健康釀酒理論，將老酒再釀造的“減害增益”工藝，尤其是“喝過聽花酒，再喝老酒寡淡如水”的口感升級和全新的健康化價值，也給行業固有印象帶來衝擊。

2022年春節期間，聽花啓動了央視廣告，尤其是2月的女足賽事直播廣告、5月初的天舟四號發射直播贊助等，有效地積澱了聽花的品牌價值與品牌能量，進一步打響了聽花的知名度。

2022年7月，聽花酒還聘請了1998年“諾貝爾生理學或醫學獎”獲得者穆拉德、2013年“諾貝爾化學獎”獲得者瓦謝爾出任公司聯席首席科學家。

今年2月，世界知識產權組織公佈聽花國際專利申請《酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管系統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質量上的用途》，同樣引發國內外媒體廣泛報道。

2023年上半年，北京、天津、成都、榆林、濟南、東營、煙台、蘇州、金華等9個城市的聽花體驗店開始營業，還有7家正在建設過程中。

聽花酒知名度與美譽度的持續提升，難免會給頭部品牌造成無形的壓力。

著名時評人石述思曾對此事發表觀點：“天價白酒將自身定位在了白酒鄙視鏈的頂端，這也就刺激了茅台和瀘州老窖的核心敏感地帶，難怪讓躺着賺錢的巨頭這樣警覺，才出現茅台要求賠償50萬，瀘州老窖要求賠償30萬的魔幻劇情”。

行業人士表示，目前中國白酒行業處於調整期，中國酒企之間相互監督與促進，有利於整個行業法律意識的提高，促進行業競合發展。而良性的競爭，最終會為消費者帶來福祉。