招商回暖後，音綜正在成為品牌的“押注”首選？_風聞

作者| 赤木瓶子

內娛音綜舞台，正在被年輕喜好重構。

2023年，無論是產量還是招商，綜藝市場都在迎來整體復甦。《乘風3》《天賜的聲音 第四季》《中國説唱巔峯對決》《樂隊的夏天3》等綜N代持續輸出且發揮穩定，新音綜也押注“舞台”後來居上，高調進擊青年市場，掀動一輪市場討論度。

如今，暑期檔已迎來尾聲，在一眾新綜中，娛樂獨角獸觀察到，圍繞青年羣體敍事、頗具實驗性質的舞台類音綜頗受年輕羣體關注，儘管最終呈現效果不盡相同，卻也為音綜市場注入一抹亮色。截至8月29日，骨朵數據顯示，2023年全年綜藝榜單TOP5中，僅有《舞台2023》一檔音樂類綜藝入榜；且自開播以來，節目登上第三方行業榜單TOP1數百次。

從討論度以及行業探討層面來看，以《舞台2023》為代表的舞台類音綜不僅刷新了內娛音綜長久以來的“穩健派”做法，以公眾並不熟悉的“素人”歌手，搭配已出道歌手的多重組合，以耳目一新的賽制不斷刷新着觀眾的視聽感官。娛樂獨角獸也關注到，這類創新內容，也吸引到商業合作領域的新朋友加盟。在這背後，青年生存實驗類舞台綜藝的新面貌與新品牌的適配度如何，是值得行業思考的命題。

舞台生存戰紀，如何戳中年輕人“心巴”？

今年上旬，＃命運的齒輪開始轉動＃驟然成為短視頻平台上擁有超百億播放量的視頻模板，也成了年輕人熱衷的“開篇引言”，各類高播放量的視頻創作內容不斷。在此背景下，樂於圍觀“改寫命運”敍事的年輕人們，終於也在音綜中找到了自己的“爽點”。

而在展現年輕人多元面貌“buff”的音樂生存戰場，《舞台2023》的有趣之處不僅在於其充滿實驗性質的賽制創新，也在於其令人意想不到的情感羈絆。節目開篇，26位歌手需要自行挑選五種生存模式之一，併為自己每一場的舞台生存道路負責：孤勇者、膽小鬼、挑戰者、冒險者、平凡者。

過往大部分競演類音綜都試圖通過真人秀部分刻畫出選手的人物弧光，給觀眾留下記憶點，但似乎從沒有一檔綜藝將“命運選擇權”直給到參與者，這種站在十字路口的命運掌控感，不僅考驗着參與歌手，也極大地刺激着參與整個過程的觀眾。

隨着節目進程推進，二公舞台又為歌手們增添了新的自選“副本”：為他人無私奉獻的“守護者”、為未來的自己鋪路的“繼承者”等等。在這一賽段，歌手們的形象更加鮮活起來，義無反顧地守護她人的選手蒲羽，更是在備採間與熱搜留下了＃人永遠無法逃脱與真實人物關係的羈絆＃的名言。

《舞台2023》之所以從一眾音綜脱穎而出，俘獲年輕人喜愛，娛樂獨角獸認為離不開其背後對於音樂行業生態與年輕羣體喜好的洞察，強化命運感的賽制設定只是其一。

**其二是節目所呈現出反套路的鮮活感，成為內娛苦“活人”良久的羣體情緒中的一抹亮色。**節目內測舞台一經播出，就顯現出它“並不簡單”的特質。有勇敢發言的“綜藝莽夫”，也有自曝職場現狀的女愛豆。舞台推薦人亦是如此，面對表現不錯卻自卑式發言的選手，黃綺珊直接開懟，“少在我面前耍大刀”。

其三，“聽勸”。在首期播出後，有觀眾曾直言不諱：“修音太重”，於是第二期上線後，觀眾們驚奇地發現，節目不僅實現“全開麥live”，還關掉了“美顏”。這種真誠地即時反饋很難不打動見慣了套路的年輕人。

暑期檔音綜開播後，《舞台2023》迅速成為站內熱播綜藝top1，刷新了音樂流媒體平台的新歌榜，吳垚滔登上音樂平台熱搜第1位，節目中作品頻繁上榜，張鬱梓國風舞台《精衞》抖音播放破億，進入抖音綜藝百萬爆款俱樂部。孟美岐舞台、安崎實力、王OK李天責 #責很OK# 等話題頻登熱搜高位。在全民k歌平台上，歌手們的翻唱版本也擁有較高人氣。

節目為何能夠從方方面面擊中年輕人的“心巴”？娛樂獨角獸認為，新世代年輕人對於興趣、情感價值等方面的思考如潮水般瞬息萬變，而在當下，無論是命運齒輪的爽感，還是應“內娛活人”訴求而生的多檔熟人綜藝，都在預示着年輕人偏愛真實敍事與真誠發言。《舞台2023》恰好以充滿試驗感音綜的形式，真誠反套路的內核，戳中年輕人的精神訴求，踩中z世代的“心巴”。目前看來，《舞台2023》也因此成為今夏最契合年輕口味的舞台類音綜，以創騰訊視頻音綜彈幕最快破千萬互動量的紀錄，在年輕羣體中賺足了視線。

借音綜入場，深入青年喜好“腹地”

今年以來，熱鬧的音綜市場不僅催化出《舞台2023》這類創新內容，在商業合作領域也湧入了新面孔。娛樂獨角獸注意到，音綜的贊助商不再是千篇一律的飲品、購物平台等，方便麪類品牌開始成為音綜贊助商名單中的“新秀”。

品牌入駐綜n代並不是罕事，但作為今年的原創新綜，《舞台2023》能夠吸引到湯達人的聯合贊助，其背後或許是一次品牌深層考量後的市場把控。

觀看節目的過程中，娛樂獨角獸不禁感慨，如今的品牌聯動玩法可謂多姿多彩。除了在候場區、後採室等場景潤物無聲地植入品牌露出的方式外，當選手們在排練室切磋技藝，在宿舍集體生活時，擺滿湯達人產品的展架和柔軟抱枕伴其左右。排練累了隨時喝一口湯，深夜回到宿舍吃一口面，湯達人品牌傳遞的“為快節奏生活的年輕人帶來元氣與治癒”的理念，也被無意中達成。雙方受眾高度契合，又共同具備着創新突破與年輕化、個性化訴求，造就了其天然的場景適配度。

湯達人以“湯”為核心訴求，突破傳統方便麪的制湯工藝，讓其從產品包裝到定位都彰顯年輕人個性與活力。

而在聯合“湯達人愛好者”慶憐打造的情景廣告中，也寫滿了雙方對年輕羣體的洞察。慶憐在個人直播中自然食用湯達人，粉絲羣發@品牌，品牌迅速行動，藉由慶憐直播插曲和Veegee徐若僑生日，合作節目內種草廣告， 不僅擴圈觸達明星粉絲羣體，也共振了慶憐作為“泡麪愛好者”的人設。粉絲在評論區自發玩梗，“給慶憐湯達人，他會跳舞給你看”、“不懂慶憐嗦面舞的有難了”。

由於品牌的天然吸粉屬性，節目內的歌手自發玩起來，和湯達人撞衫推薦，趣味拍攝湯達人小劇場等等，提升了受眾對於品牌的好感度和喜愛度，此外，無論是為舞台歌手定製“元氣時刻”，還是聯動人氣歌手吳垚滔、李佩玲助陣線下品牌活動“湯達人元氣派對”，瞄準當下年輕人對city walk及個性化定製的雙重訴求。

至此，方便麪類品牌相繼入場“音綜”的背後原因已顯而易見，方便麪類作為快消品本身就具有年輕化特質，與《舞台2023》這類深諳年輕人爽點的音綜IP適配度極高，通過同頻年輕羣體喜好的音綜內容搶佔用户心智，依託騰訊視頻平台年輕、有趣的社交屬性玩法，雙方在各自領地的創新風潮與以年輕受眾為主的喜好產生共鳴，併為合作帶來倍增效應。

音綜＋方便麪品牌加成釋放，共振年輕訴求

近年來，文娛領地作為品牌高頻聯動領域，正成為方便麪品牌與年輕羣體交流的重要通道。伴隨着95後、00後消費人羣的崛起，兼具美味營養及健康的速食產品，與年輕人快節奏生活適配度大大提高。

在此背景下，湯達人、今麥郎等方便麪品牌試水音綜賽道也在預料之中。有研究報告顯示：迄今我國方便麪市場規模已經達到990億元人民幣。近千億的市場前景也為跨界聯動提供了無限的想象空間。

以湯達人為例，其“押注”音樂賽道早已不是一兩日。今年以來，演出市場供需兩旺，大量品牌也藉此探索着新的品牌營銷模式。湯達人元氣音樂節長沙站於今年3月重啓並落地線下，吸引到上百萬預約人數，為年輕羣體帶來治癒。

而通過《舞台2023》這類兼具成長屬性與藝術審美的音綜深入年輕羣體、並感知到更多年輕訴求，更是不錯的選擇。而對於騰訊視頻而言，多年來對音綜及年輕人喜好的洞察，也能夠更好地承接並落地年輕化品牌的營銷訴求。就目前的市場反饋來看，雙方完成了一次高分示範，也提振了此後的綜藝內容與方便麪類品牌的合作信心。

縱觀年輕人近年來頗為關注的音綜內容，在輸送舞台的同時，也同時催生出了一系列緊跟年輕人當下關注的熱點話題與熱梗，為行業提供了諸多附加價值。《舞台2023》與湯達人，一個是音綜市場的新物種，一個是音綜贊助商新秀，在音綜與方便麪品牌的雙buff下，這樣的合作將成為一個良性開端，更多兼具趣味與價值的合作形式有待發掘。