「史上最卷」暑期檔，微博、抖音、B站暗戰宣發_風聞

在微博、抖音、B站、小紅書暗戰的背後，是越來越多「破圈的黑馬」，少了令人扼腕的「滄海遺珠」。

撰文|藍洞商業 於瑋琳

你多久沒見到這麼熱鬧的暑期檔了？

在電影市場，始於《消失的她》，《八角籠中》、《長安三萬裏》接檔，《封神》、《孤注一擲》掀起高潮。

據燈塔專業版數據，截至2023年8月26日，今年暑期檔電影票房已超200億元，持續刷新中國影史暑期檔最高票房紀錄。

在長視頻劇集市場，古偶扎堆，大熱IP頻出，騰訊的《長相思》和愛奇藝的《蓮花樓》打擂，優酷的《安樂傳》緊跟，現偶《我的人間煙火》在各大社交平台出圈。

據統計，截至8月9日已有93部劇集開播，對比2022年、2021年同期數據，分別增長21%和39%。

影視的火熱之外，綜藝也在甦醒，據統計，下半年愛優騰芒B和衞視佈局了87部重點綜藝，包括《樂隊的夏天3》《舞台2023》《這就是街舞6》《披荊斬棘3》等等。

文娛市場的火爆讓相關概念股迎來拉昇，8月24日收盤，幸福藍海漲20.02%，百納千成漲10.42%，上海電影、橫店影視、金逸影視收穫漲停。

長視頻平台方面，據愛奇藝Q2財報，總營收同比增長17%的情況下，會員服務、在線廣告、內容發行均實現了雙位數增長，日均訂閲會員數1.11億，較去年同期增長13%。觀眾文娛付費習慣的養成，標誌着文娛產業進入了新的發展週期。

另一組直觀數據來自文娛傳播主陣地微博，其Q2財報透露，受益於文娛行業的復甦，用户和流量均獲得大幅增長。截至二季度末，微博月活躍用户達到5.99億，同比淨增1700萬，日活躍用户達到2.58億，同比淨增500萬。而在暑期熱劇及大片效應疊加下，微博文娛流量也提升明顯，7、8月文娛日均互動量較上半年分別增長28%和44%。

行業蓬勃的背後，是好內容+好宣發的雙向驅動，也是供給側繁榮和需求側升級帶來的飛輪效應。

伴隨B站、小紅書、抖音等新興社交媒體平台在文娛領域的持續滲透，微博等先發平台在成熟體系內的持續創新，觀眾和作品之間的「第四堵牆」被打破，文娛營銷的新玩法頻出，新的挑戰正在發生。

什麼是「有效宣發」？

「《玉骨遙》算空降，《安樂傳》這算空襲了吧？」劇粉@別時序在社交平台上吐槽。

不久前，古裝傳奇愛情劇《安樂傳》空降優酷播出，從官宣到播出不到15分鐘時間。突發到「可能主演都不知道這劇播了」，更是殺了劇宣一個措手不及。

疫情之後，影視綜內容扎堆出現、「神仙打架」，對於文娛宣發來説，「空降」見怪不怪，在時間和預算吃緊的情況下，能否第一時間搶佔路人盤至關重要。

**文娛宣發的SOP（操作流程）手冊也已經被改寫。**從傳統的新聞通稿、發佈會、預告片三件套，發展成了以社交媒體為主體，打造「爆款」、持續加熱、延續「長尾」路線。

社交媒體中，微博仍是主戰場，熱搜衝榜是影視綜定檔後的第一任務，貫穿內容傳播的全生命週期；抖音藉助短視頻的引爆熱點能力快速吸引用户關注；小紅書KOC的種草能力、B站UP主的二創能力，讓其成為內容持續加熱的資源池。

一個真正的大熱劇集，其數據一定是多點開花的。以剛收官第一季的古偶《長相思》為例，主話題在微博的閲讀次數超過300億，自7月24日開播至8月22日，雙榜熱搜超2000個；抖音話題播放超240億次，小紅書有超過85萬篇相關筆記，B站有12個二創視頻播放量超百萬。

「微博熱搜始終是主要的關注指標」，從事影視宣傳工作的賈佳告訴「藍洞商業」，「微博熱搜的曝光以億為單位，且有完備的生態承接這些熱度」。

得益於在文娛領域沉澱多年的先發優勢，微博在平台生態、用户心智和B端定位都有較深的護城河。

流量之外，更關鍵的是完善的傳播基礎設施和藝人、導演、編劇、媒體、用户、平台公司等各圈層搭建的完備的文娛生態社區。觀眾習慣在這裏交流互動、喊話劇組、對作品提出建議；明星會在這裏分享生活、和粉絲互動；文娛作品會在這裏走完全生命週期的宣發流程。

因此，無論是小紅書的「梗圖」還是B站的「二創」視頻，最終會在微博完成出圈。微博是所有社交輿論的交通樞紐，也成了作品宣發的必經之路。

賈佳透露，當前的文娛宣發在社交傳播上訓練有素，多管齊下，已經形成微博為主，其他社交平台為輔的局面，「儘可能快地引爆熱點」。

《孤注一擲》，圖源：豆瓣電影

《孤注一擲》的出圈就是一個典型案例。起源於「緬北詐騙」等熱點話題，王傳君所扮演的反派在劇中片段被剪輯放出，觀眾玩梗「不像是演的」促成了該片未映先火，在短視頻平台賺足了眼球。

原因在於，抖音的文娛營銷更強調強情節的內容屬性，可以快速調動觀眾興趣，但也會損失一部分「神秘感」。《孤注一擲》走紅抖音，吸引大量觀眾湧入影院，卻被發現抖音的內容即高光，觀影少了些許新鮮感。

正是因為短視頻對於精華內容的依賴，熱度持續時間較短，這樣的「一招鮮」宣傳模式並不適合所有文娛作品。

此外，長短視頻一直是競合關係，對長視頻平台來説，渴望短視頻帶來的熱度，也擔心碎片化的曝光降低作品觀感；短視頻平台的貼片廣告、定製短片、招商模式又與長視頻平台如出一轍，註定相愛相殺。

小紅書和B站是文娛宣傳的後起之秀，和微博、抖音相比，文娛流量不夠龐大，但用户較為細分，原創能力突出。

以都市女性為基本盤的小紅書，其劇集營銷被業內人士概括為「美人」、「美衣」、「美景」，文娛內容走紅後，小紅書用户會第一波衝到拍攝地打卡，也較快找到藝人同款穿搭。小紅書的文娛營銷常因地制宜，如和《蓮花樓》聯動的「蓮花樓互動裝置展」，線上線下齊發。

如果説小紅書是文娛宣傳的「買手」盛宴，那B站更像是「二創」的狂歡。

和其他平台不同，B站的粉絲有着更加圈地自萌的態度。他們喜歡某一部文娛作品，表達愛意的方式就是給它剪視頻。很多影視綜滄海遺珠往往可以通過B站重煥生機，起死回生。

文娛宣發在空間層面實現了全平台無死角的覆蓋，在時間維度則是「熱搜不能停」的長尾效應。能否維持在微博更長時間的討論度，也是藝人、粉絲、出品方衡量是否有效播劇、有效宣發的關鍵因素。

直至發稿前，《長相思》和《蓮花樓》已經收官一週，但相關主演、角色，甚至主演參加的綜藝仍不時出現在熱搜榜上。

8月19日，《長相思》五位主要演員做客《你好星期六》，直接帶動該綜藝出現收視新高，讓粉絲津津樂道的是微博數據，該期綜藝拿下多個熱搜，相關預熱微博點贊破百萬。

打破「第四堵牆」

「長相思你是真聽勸啊，未剪輯片段説給就給。」

在《長相思》播出期間，網友一致發出了這樣的感嘆，相關詞條#長相思是真聽勸#也登上熱搜榜。

起因是網友在微博喊話製作方，不滿梅林部分片段的剪輯，於是劇組乾脆放出了未剪輯視頻讓網友自己動手。對此，大眾的反饋是「讓觀眾上桌」、「足夠尊重大家的意見」、「這屆觀眾主打不委屈自己，想看什麼，自己剪。」

《長相思》，圖源：豆瓣電影

宣發以社交媒體為主陣地的背後，是觀眾作為需求方地位的變化，影視綜和觀眾之間的「第四堵牆」被打破了。

從作品立項、製作、預熱、發佈直至後續收尾，全生命週期都有觀眾的深度參與，只有「聽勸」的團隊，才能收穫持久的觀眾緣。

觀眾不再是被動接受方，可以決定想為誰、為什麼樣的內容買單。如近期熱議的現偶劇《我的人間煙火》，最出圈的不是男女主角，而是特別主演魏大勳。因演技出圈後，其微博影響力數據全面飆升，劇播期間熱搜榜+文娛榜累計登榜熱搜334個，漲粉近200萬。

這也標誌着內娛資本造星的時代成為過去，「作品造星」的時代來了。

不止魏大勳，今年出圈的《狂飆》張頌文、高葉、《漫長的季節》裏的老戲骨們，《種地吧》十個勤天少年們，都不是熟知的流量，卻獲得了空前的熱度。

而在用户心目中，不同平台在「追星」生活中定位也不同、各司其職。

抖音等短視頻平台是粉絲們「考古」明星的樂土，其算法推薦機制，會在搜索了幾次關鍵詞後，刷成自己喜歡的明星專場，「停不下來、非常上頭」；

而小紅書憑藉時尚屬性，是明星經營形象調性的舞台，他們會在小紅書曬硬照、品牌推廣，更像是錦上添花，但一些「老戲骨」如張頌文就並沒有開通小紅書賬號；

微博則是明星繞不開的宣發互動場，也是星粉互動的「大本營」。張頌文在《狂飆》之後漲粉數百萬，其微博超話每天有一萬多條粉絲互動，張頌文曾空降超話，回覆粉絲「劇中的牛肉麪是他建議改成豬腳麪的」，瞬間登上熱搜。

明星在微博發佈內容、社交互動和表達，獲得破圈和影響力的提升。空降超話翻牌互動、和粉絲直播聊天、到線下掃樓等，打破了星粉之間那堵密不透風的牆，無論劇宣還是日常，都很「活人」。

用户畫像和用户心智的定位差異，決定了宣發在平台上的互動玩法迥異。總體來看，微博先發優勢明顯，而其他平台則仍在搭建基礎設施。

B站和小紅書的用户互動層面，平台是缺位的，因明星入駐不夠完備和用户心智所限，主要靠「自來水」創作筆記、梗圖或者視頻，更偏向單向輸出的媒介。雖然小紅書上有出圈的明星董潔、林允，但更多是作為時尚的KOL和帶貨主播，對於演藝事業的加成很少。

抖音和快手有流量優勢，也在通過直播積極搭建星粉互動的橋樑，如彭昱暢、楊超越都曾在抖音舉辦過直播生日會，但互動往往也止於直播。

積累了流量優勢和完善互動生態的微博，看似「老派」，卻是在玩法探索上出類的一家。如劇粉津津樂道的擬人化的角色號，已經發展成劇宣的規定動作。

《長相思》七個主要角色在微博都有角色號並積極「營業」，互為情敵的角色彼此不關注，劇中角色的坐騎也有賬號。在劇集開播的四個月前，相關的賬號就已經開始悄悄發佈微博，提前「埋梗」，讓觀眾感覺「角色活了」。

微博長期積累的勢能，往往能為文娛內容帶來意想不到的效果，去年的小體量出圈的黑馬綜藝《快樂再出發》，起源於0713男團在《歡迎來到蘑菇屋》中的精彩表現，觀眾「萬人血書求團綜」，無論名字還是招商，都是網友在微博「攢」出來的。

再看近期的微博暑期嘉年華，調動暑期熱門影視劇綜藝和用户玩到一起，沉浸式二創、互動、點評、討論，碰撞出下一個大熱綜藝也不是不可能。

好宣發始於好內容

社交媒體成為宣發的主陣地，是因為觀眾作為需求方地位的改變。

而從觀眾視角來看，他們的核心訴求很簡單，那就是「吃點好的」——看好內容，支持真正用心的文藝工作者。

正如中國電影家協會名譽主席李雪健老師所説，**「演員要用角色和觀眾交朋友，而不是靠聳聞來掙粉絲」。**當下的觀眾已經對快餐式內容出現了審美疲勞，打動他們的是好作品和真誠。

對於文娛宣發來説，好的作品是1，營銷傳播是1後面的0，如果內容不過關，那用力過猛也只能收穫羣嘲。

《古相思曲》，圖源：豆瓣電影

在這樣的背景下，很多低成本小製作的劇集往往會成為「破圈的黑馬」，如今年B站的自制古偶《古相思曲》，故事大綱來自於B站UP主原創的穿越故事，獲得了過億的播放量和豆瓣13萬人打出的8.6高分。主話題詞條在微博獲得了18.2萬的討論和3.6億的閲讀。

抖音和B站作為短視頻和中視頻平台，不僅是文娛內容的宣發陣地，也開始根據用户的反饋，豐富平台的文娛內容供給，直接下場做內容。

B站已經舉辦了兩次紀錄片發佈會，表示「紀錄片是知識領域的頭部內容，將視為B站的終身事業」。其製作的系列紀錄片《人生一串》、《但是還有書籍》等都叫好且叫座。

而抖音則在整體完善自己的內容資源池，據「36氪」報道，抖音將把直播節目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務整合為一個更大的文娛部門，持續豐富內容生態，其中，直播節目將是重點項目。

尊重觀眾、愛惜自己的羽毛，文娛產業進化到了新的時代，也提出了新的要求。

不久前的新浪娛樂主辦的「新浪潮論壇」中，《三體》總製片人白一驄表示，「我特別喜歡別人對我們所有項目不好的評價，它讓我們保持清醒，我希望自己能夠更多地知道它的真實狀況是什麼樣子。」

文娛從業者不因否定的聲音「破防」，平台守住內容的底線也尤為重要。以微博為例，作為文娛內容體量較大的平台，除了在宣發端持續保持領先優勢外，更進一步地深入內容和行業，以正向的平台引導，發揮正能量優質內容的影響力。

此前，微博曾推動《密室大逃脱5》聯動@湖南禁毒 @微博政務 發起#湖南禁毒聯合密逃科普禁毒宣傳#活動，與《去有風的地方》助推「大理熱」上熱搜，有效帶動雲南旅遊行業，挖掘、傳遞作品的社會價值。

另外，微博聯合各大文娛平台共同建立了作品評價體系和文娛專家智庫，打通了以往行業、平台、用户間的隔閡。

在文娛行業蓬勃的大環境下，各個平台之間也在彼此滲透。抖音有了熱搜詞條， B站的豎屏模式類似抖音，而微博等平台也在鼓勵二創。系列平台舉措，都意在讓文娛行業向好、向上。

在微博、抖音、B站、小紅書暗戰的背後，是越來越多「破圈的黑馬」，少了令人扼腕的「滄海遺珠」。