冰品+咖啡，茅台能收穫多少年輕人？_風聞

原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

每個夏天都不能缺少冰淇淋，每個打工人都需要咖啡續命，每個酒企都想打開年輕人的心。

據爆料及業內消息，茅台在跨界冰淇淋之後，即將和瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”。

花樣繁多的跨界營銷讓酒企收穫一批擁躉，然而年輕消費者中卻不乏“不會復購”的聲音。問題的核心出在口味和口感上，白酒年輕化的征途似乎又回到了原點。

**1、一次意外引發的行業“冰風”**如何才能讓年輕人接納白酒、愛上白酒，一直是酒企難以解決的問題。

7月底推出與中街合作的雪糕新品“小巧支”不久，茅台又被曝出將與瑞幸咖啡聯名，推出“醬香拿鐵”，這一消息被業內基本坐實。

在小紅書平台上，已有多人爆料相關物料，包括帆布包、紙袋、杯套等。

（圖 / 曝光的咖啡物料 來源：小紅書截圖）

在這項跨界營銷之前，搞冰品，成為酒企紛紛嘗試的舉措。據不完全統計，茅台、瀘州老窖、江小白、汾酒、洋河、捨得、青島啤酒都推出過冰品。

有意思的是，時間回到2022年5月19日，茅台數字營銷APP“i茅台”上線，試圖攻佔年輕消費市場。與此同時，首家茅台冰淇淋旗艦店也開業了。“茅台冰淇淋貴陽首發上市”“茅台冰淇淋39元一份”立即登上熱搜。

但據業內人士透露，當時茅台更為注重的是“i茅台”這個平台，沒想到冰淇淋產品卻引發了大眾的強烈關注。

一石激起千層浪，捨得、青島啤酒也推出了冰淇淋及雪糕產品。

（圖 / 捨得X聖悠活冰淇淋 來源：盒馬APP）

近日，「摩登消費」搜索盒馬APP發現，捨得與聖悠活推出了三層濃香冰淇淋，該產品為盒馬限定，售價僅10元。

這款冰淇淋最大的特點在於，不光含有加入酒精的雪糕層，還附贈了白酒爆珠，可以解鎖更多吃法，在玩法上變得更有趣。

另一邊，茅台推出兩代與蒙牛合作的冰淇淋，共6個味道，又和中街雪糕合作，推出了更為便宜的雪糕。

據「摩登消費」不完全統計，此前瀘州老窖、江小白、汾酒、洋河都推出過冰淇淋。

熱潮之下，年輕人接受度更廣的啤酒也加入了這場“冰涼的戰爭”。

「摩登消費」在淘寶App發現，青島啤酒博物館旗艦店上線了原漿香草牛乳、純生玲瓏瓜、IPA焦糖海鹽、白啤櫻花白桃、皮爾森生椰拿鐵、黑皮絲絨可可共六個口味的雪糕，單支酒精含量＜0.5%，售價12元。

酒企選擇冰淇淋賽道作為曲線培育年輕消費市場的原因顯而易見，冰淇淋與白酒相同，都是高毛利產品。

傳統品牌的雪糕業務近年來毛利率維持在30%~40%，據乳業分析師宋亮估算，茅台冰淇淋的毛利率能高達70%以上。

不同的是，冰淇淋品類的增速明顯優於白酒。《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示，我國冰淇淋消費市場保持增長態勢，平均增長速度達9.5%，市場規模預計從2021年的1600億元增長至2026年的2460億元。

2、跟風、嚐鮮之後，誰來買單？「摩登消費」走訪北京朝陽大悦城茅台冰淇淋旗艦店發現，該店在售賣66元預製包裝冰淇淋和雪泥外，還售賣現製冰淇淋以及冰淇淋甜點。

（圖 / 茅台冰淇淋線下旗艦店）

這樣的線下店正在全國“開枝散葉”。據貴州茅台答股民問，茅台冰淇淋線下已佈局16個省份，開設旗艦店19家。

事實上，除了“嚐鮮”茅台、跟風購買，不少消費者的需求在於送禮。

上述旗艦店店員對「摩登消費」表示，該店週末消費者眾多。“有顧客問起過是否有禮盒裝，但店裏目前只單獨出售，會送一個保温袋。”

在電商平台上，以套餐形式出售的冰淇淋組合很好的彌補了這一需求。目前，茅台冰淇淋線上已佈局25個省區市，銷售範圍覆蓋160個地級市。5月29日，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。

千萬量級的成績收穫了一批擁躉者。對白酒有一定了解的消費者楊歐提到：“如果出了新品肯定還會接着嘗試，但覺得酒味不夠濃郁。”

值得注意的是，年輕消費者不乏“不會復購”的聲音。究其原因，最核心的問題還是出在口味和口感上。也就是説，一切又回到了原點，畢竟這也正是年輕人無法接受白酒的原因。

在「摩登消費」跟數位90後消費者的交流中，也印證了這一點。

白珠表示，她曾經嘗過茅台冰淇淋，但因白酒的口感難以接受，所以覺得並不好吃。

林悦也向「摩登消費」表達了類似的觀點。不過她談到，雖然之後不會再買來自己吃，但因為茅台品牌響亮，所以之後會考慮買來送禮。

當問及市面上其他酒企推出的冰淇淋時，林悦表示，除了茅台和五糧液並不知道其他品牌，所以也不會購買。

甚至有年輕人表示不想嘗試。

馬莉對「摩登消費」表示：“首先我確實對白酒不感興趣，想象一下‘白酒+冰淇淋’的組合也覺得並不搭配，沒有想嘗試的慾望。而且66元也太貴了，聽着更不想買了。”

當聽説茅台推出了19元的雪糕時，她表示：“我也沒興趣，如果是6元還可以嘗試，畢竟好吃的冰淇淋太多了。”

（圖 / 貴州茅台微博）

據業內人士透露，茅台已經成立了冰淇淋事業部，顯然並非“玩票”，而是要將這項跨界營銷長遠地做下去，培育年輕市場。

但消費者真實的聲音卻讓這一戰略顯得難以為繼——本想利用冰淇淋做抓手來吸引更多年輕人，激發他們的興趣進而接受白酒，卻在他們嘗試之後，甚至嘗試之前就因口感問題反遭嫌棄。

這樣的問題不單影響白酒冰淇淋的復購，更將長遠地影響對白酒產品的購買轉化。

而那些扎堆銷售冰淇淋的一眾酒企要面臨的問題更加尖鋭，如林悦所説，當初吸引她的是茅台的品牌力，那麼行業TOP2之外的酒企因品牌力不足，連獲客的機會都無法擁有。

3、結語有趣的是，在酒企大搞冰淇淋之時，調味品龍頭海天味業也推出了醬油冰淇淋。

這不禁讓人引發遐想，近年來善於跨界的茅台，下一步會否將調味料、調味醬甚至拌飯醬作為討年輕人歡心的產品？

如此花樣繁多的跨界營銷在短期內勢必獲得更多年輕人的關注和聲量，但在年輕化這個艱難的問題上，酒企或許更該思考，如何在口味上更契合他們的喜好，從而有效且持久地轉化成真實購買力，讓中國白酒打開存量市場，真正做到後繼有人。

*文中白珠、林悦、馬莉均為化名；文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。