車主，被割韭菜了？_風聞

8月份，汽車價格戰硝煙再起，特斯拉三天宣佈兩次降價，以犧牲毛利率的代價換取銷量增長。為了完成年度銷量目標，各大車企也紛紛加入戰局。中國市場面臨洗牌，頭部集中度進一步提高。城門失火，殃及池魚，汽車經銷商半數虧損，生存壓力越來越大。提車不久就遭遇降價的老車主，面臨維權無門的困境。

汽車價格戰硝煙再起，特斯拉發揮“鯰魚效應”

7月6日，中國汽車工業協會組織了16家車企代表，簽訂了承諾不打“價格戰”和“宣傳戰”的《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》。

這16家車企包含了特斯拉、比亞迪、蔚小理、上汽、一汽、廣汽等市場頭部企業。

7月7日，特斯拉針對Model3和ModelY推出了引薦和復購獎勵，變相優惠3000元。

同日，上汽大眾宣佈旗下的ID.3推出限時驚爆價，降幅為3.7萬；一汽大眾針對旗下ID家族也推出了限時優惠活動，最高降幅8.7萬。

7月8日，中國汽車工業協會發布聲明稱，承諾書中“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”涉及“價格”表述，表意不當，有違《反壟斷法》精神。

從簽署“不打價格戰”的承諾書，第二天車企就變着花樣降價，到中汽協緊急宣佈刪除價格相關表述。

短短三天，足見各方的互相拉扯。而特斯拉的降價也拉開了今年新一輪汽車價格戰的序幕。

上汽大眾降價6萬、極氪降價3.7萬、哪吒汽車降價4.9萬、零跑降價2萬、奇瑞降價1萬、歐拉降價3萬……相較此前權益疊加、保險補貼、置換補貼等綜合優惠，越來越多的車企正在實打實地拉低購車成本。

特斯拉通過三天宣佈兩次降價的方式，持續製造促銷熱度，同時也增加了同業的焦慮。

‍8月14日，特斯拉宣佈下訂Model3現車即可享8000元限時保險補貼，同時ModelY長續航/高性能版降價1.4萬元。

8月16日，特斯拉再次宣佈降價，ModelS/X全系現車可享5.4萬-7萬元不等的價格優惠。

特斯拉此輪大力降價主要是為了守住自己的市場地位。

2023下半年以來，國內新火起來的高端純電車型幾乎全是SUV——蔚來新ES6增長比ET5更多、小鵬G6上市定低價發力、極氪001降價等，都在撼動ModelY的地基。

2023年7月份，特斯拉銷售4.4萬輛，同比增長179%，但環比下滑30%。特斯拉的環比下滑幅度在B級SUV銷量排行前十中居首，其中的份額被蔚來、零跑等車企吃掉。

為了避免增速繼續下滑，特斯拉開啓了價格戰。

特斯拉此輪降價的底氣在於，它擁有很高的毛利率，且願意犧牲毛利率換取銷量增長。

2023年第二季度，特斯拉總營收為249.27億美元（約合人民幣1801億），同比增長47%；毛利率為18.2%，是特斯拉近3年來的最低毛利率水平。

而這“最低毛利潤水平”，卻是中國品牌目前普遍仍未達到的“高位”。

2023年第一季度，蔚來汽車毛利率約為1.5%，車輛毛利率5.1%；小鵬汽車毛利率為1.7%，其汽車毛利率為-2.5%。

唯一能和特斯拉比拼的是理想汽車，2023年第二季度毛利率為21.8%。

除了特斯拉的鯰魚效應之外，上半年不少車企未完成半年度銷量目標，這使得下半年的銷售壓力增大。

例如，蔚來、小鵬、零跑、哪吒、深藍5家新能源車企，上半年銷量不到全年目標的30%。

而8月份又是傳統的銷售淡季，車企想要完成今年的銷量目標，只能加大促銷力度，以價換量，並提前為“金九銀十”預熱。

汽車價格戰避無可避，中國市場面臨洗牌

作為一條“價格鯰魚”，特斯拉憑藉優秀的成本控制多次降價，讓眾多車企不得不跟着降價，不斷壓縮利潤空間。

而沒有降價的車企在進入7月下旬後發現其進店量和訂單量都在快速下滑，所以不是想不想跟進，而是必須要跟進。

其實，特斯拉也並非高枕無憂地穩坐市場第一。其7月份的進店量就被“蔚小理”超過了，極氪進店量也在快速接近。

在這樣競爭激烈的市場，沒有哪一家企業能夠獨善其身。

漲價保利潤，還是降價搶份額？當需求減弱的時候，車企們似乎沒有別的選擇，降價不一定能換市場，但不降價一定會被搶佔市場份額。

從車企的角度看，降價對銷量的促進作用立竿見影，已有部分品牌從7月份的降價中嚐到了“甜頭”。

上汽大眾的7月份數據顯示，ID.3的最高日訂單接近千輛，最高單日訂單達950輛，環比增長689%，月銷量直接過萬。

上汽通用新能源車也通過降價首次實現了單月交付量破萬。一方面，新車定價採用了低價策略，為20萬元左右；另一方面，其7月旗下純電SUV鋭歌較之前降低了6萬元。

蔚來汽車7月份全系列降價3萬元，並完成了產品迭代更新，單月交付量首次超過2萬輛。

可以發現，降價是銷售中最為有力的營銷手段，但並非所有玩家可以從價格戰中活下來。

因此，“洗牌”成為了2023年中國汽車市場的一大關鍵詞。

上半年的價格戰主要是圍繞國六B標準導致的燃油車清庫存，由燃油車企業推向高潮。

本輪價格戰主要圍繞新能源車市場展開，降價的本質是行業需要升級以及優勝劣汰。

中國汽車市場連續13年成為全球最大汽車市場、連續8年成為全球最大新能源汽車市場。今年上半年，中國又成為全球最大汽車出口國。

然而，與發達國家汽車市場相比，中國汽車行業集中度過低，車企有超過一百多家。

在這種情況下，汽車市場不僅無法形成有效的規模效應和有競爭力的盈利能力，還會導致產能過剩，價格戰此起彼伏。

中國汽車產業要繼續做大做強，就必然面臨產業升級，而提高行業集中度是必經之路。

頭部企業必然會通過降價來提升市佔率，通過規模效應來淘汰中小企業。

中國汽車工業協會數據顯示，2023年前七個月，新能源汽車銷量前十名的車企佔據了85%的市場份額，同比提升了7.7個百分點。

不過，在商業競爭當中，一味靠降價打敗對手的邏輯並不成立，價格戰也非長久之計。

當新能源汽車市場逐步進入飽和競爭、秩序穩定的階段，沒有技術創新、沒有戰略佈局，而僅僅依靠“以價換量”，註定無法走得更遠。

汽車經銷商半數虧損，下半年或迎來轉機

今年上半年的汽車價格戰對汽車經銷商的經營狀況造成了極大的影響。

8月16日，中國汽車流通協會發布2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告。

此次調查報告的調查對象以乘用車授權經銷商為主，共覆蓋40餘家經銷商集團及超百家單店經銷商，回收有效問卷952份。

調查報告顯示，半數經銷商虧損，且虧損面處於近年的高位。2023年上半年經銷商的虧損的比例為50.3%，盈利的比例35.2%，持平的比例為14.5%。

也就是説，在2023年上半年的汽車價格戰中，接近三分之二的經銷商賺不到錢。

中國汽車流通協會指出，2023年上半年的汽車市場仍處於恢復期，而廠家過高的年度銷量目標，導致汽車市場供需失衡。

完成半年度銷量目標的經銷商佔比為24.9%，56.9%經銷商完成了任務指標的80%以上。

值得注意的是，從細分品牌來看，自主品牌經銷商只有14%完成了銷量目標，比例最低。

在經銷商的利潤結構中，新車銷售利潤佔總體收入的80%。但今年上半年大規模大幅度的新車降價，吞噬了經銷商本已微薄的利潤。

此外，人員流失、運營成本及費用增加、客流量減少等因素，使經銷商運營壓力進一步增大。

經銷商生存壓力越來越大，也使得其對廠商的不滿情緒有所加劇。

調查顯示，上半年汽車經銷商對汽車製造商的滿意度下降至10年來最低點，從去年的74.4的滿意度得分下滑至73.1。

當然，不同經銷商的處境也不盡相同。

調研報告顯示，豪華/進口品牌整體盈利情況較好。約三分之一的經銷商虧損，近一半的經銷商實現盈利，好過市場整體情況。

這與豪華品牌的強勢銷量有很大關係。乘聯會數據顯示，今年1-7月，豪華車零售同比增長11%。

相比之下，合資品牌及自主品牌的虧損經銷商佔比分別為51.3%及48%。

伴隨市場的快速變化，經銷商也在不斷做出調整，選擇更能賺錢的品牌。

調查顯示，對於未來的投資方向，經銷商更傾向於傳統豪華品牌和豐田品牌，而對於自主品牌，投資意向主要集中在新能源獨立品牌。

此外，隨着造車新勢力的崛起，直營模式也開始受到更多關注。

直營模式意味着廠家對於銷售渠道的把控有更大的主動性，同時也能更好地瞭解消費需求。

例如，蔚來汽車為一線銷售開出了極具競爭力的工資待遇，並調整了銷售制度，如增加單車銷售提成，取消一線銷售人員的“用户滿意度考核”制度等。

蔚來汽車推動渠道變革之後，一掃上半年的銷售頹勢。今年7月，蔚來交付新車20462輛，同比大增103.6%，環比也大增91.1%。

儘管目前汽車行業面臨艱難挑戰，產能過剩的問題依然存在，但政府、協會及企業都在努力推動市場回暖。

汽車流通協會認為，伴隨8月增換購需求增強、多地秋季車展開幕，疊加下半年持續開展的“百城聯動”汽車節和“千縣萬鎮”新能源汽車消費季活動，汽車市場消費需求將進一步釋放。

汽車市場增量蛋糕變小，車企降價背刺老車主

今年上半年，受到政策補貼切換、產品價格戰等因素的影響，中國汽車市場受到了前所未有的關注。

中汽協數據顯示，2023年上半年中國汽車累計銷量同比增長9.8%，保持了較快的增長速度。

在這樣的背景下，不少人開始憧憬7月份的車市表現。

但遺憾的是，以SUV、MPV等家庭用車需求為主的乘用車市場表現疲軟。2023年7月，乘用車銷量為210萬輛，同比下降3.4%，環比下降7.4%。

同期，中國汽車市場也面臨銷量萎縮的情況。2023年7月，汽車銷量為238.7萬輛，同比下降1.4%，環比下降9%。這是汽車市場時隔5個月後汽車銷量再現“雙降”。

其實，今年以來，我國汽車市場增速已經放緩，增量蛋糕越來越小。

數據顯示，今年前7個月，我國汽車銷量累計達1562.6萬輛，同比增長7.9%，累計產銷增速較1~6月回落1.9個百分點。

此外，車企和經銷商的庫存高企，面臨去庫存的壓力。

中國汽車流通協會統計數據顯示，今年1~7月，汽車經銷商庫存預警指數均在榮枯線之上，處在不景氣區間。其中，7月預警指數為57.8%，同比上升3.4個百分點，環比上升3.8個百分點。

為了拉動銷量、去庫存、搶佔市場，各大主流車企開啓多輪價格戰。

但多輪降價促銷，影響了汽車正常的價格走勢，還傷害了提前購車的老車主。

車企的不斷降價，是促進銷量，但對於部分老車主來説，則面臨“提車即貶值”“新車一週貶值幾萬”等情況。

2023年上半年，汽車行業的投訴量和投訴問題呈現上升趨勢，在5月份出現顯著增長且達到峯值。

具體分析，是因為5月份關於新能源市場的投訴量飆升，且主要集中在價格變動問題。

消費者並非無法接受“早買早享受，晚買享折扣”，作為一個長銷售週期的產品，消費者忍受不了的是“剛提車就降價”。

為了追回損失，有些車主不得不建立維權羣，與經銷商協商，但不一定能得到滿意的結果。

“背刺老車主”不是第一次引發討論，之前就有過“車企降價，老車主維權”的新聞。

1月6日，特斯拉部分車型降價的第二天，特斯拉老車主就拉了橫幅控訴“昨日提車，今日降價”。4月，特斯拉部分車型再次降價銷售，又引發車主寫聯名信維權。

然而，雖然老車主維權聲勢浩大，但要求車企降價後退還差價並沒有現行法律法規支持。

最終，相關維權最後往往不了了之，只是給降價車企冠上“割韭菜”的名號，彷彿消費者買的不是新能源車，是韭菜收割機。

對於老車主被“背刺”一事，似乎總髮生在新能源汽車的車主身上。

這主要是因為新能源車企多采用直營模式，直營模式由車企統一定價銷售，價格更透明。

但也是因為價格透明，一旦價格變動就容易引發新老車主因價格不同而產生糾紛。

最後，希望車企能合理維護老車主的權益，為老車主補上差價或者提供補償，這樣消費者才能安心購車，而不是面對汽車降價選擇持幣觀望。

上下滑動查看參考資料：

才過兩天，特斯拉、比亞迪、蔚來等16家車企簽署的聲明，重要條款被刪！發生了什麼？

https://mp.weixin.qq.com/s/FAIG-C-89D8Lg_Fa3Cs2Cg

降價“連連看”，汽車價格戰又“殺瘋了”？

https://mp.weixin.qq.com/s/2Ua9Y7Mjvghv1tQfL4kHgw

突然宣佈：降價！網友懵了：4天虧1萬多

https://mp.weixin.qq.com/s/MredZs0vyL7-q3_wzDQnRQ

新能源車降價潮，又來了？

https://mp.weixin.qq.com/s/I4CxK0FHcJp95MpAxGSFhw

降價，洗牌：新能源車產業鏈的夏季躁動

https://mp.weixin.qq.com/s/nflog-1Pkjhbv2fVCazadw

傳統經銷商半數虧損，蔚來銷售月薪超10萬？

https://mp.weixin.qq.com/s/5BQcbs5dn0Z13npiGr_TJw

專題|“硝煙”瀰漫，汽車經銷商何去何從？

https://mp.weixin.qq.com/s/gWLn8H2hEcw_N0HxC4oeCw

上半年汽車經銷商僅25%完成銷量目標，對汽車製造商滿意度降至10年來最低點

https://mp.weixin.qq.com/s/dUFSDE6ppqwWZSazff-6vw

拱千舒. 特斯拉連環降價，車企再現“降價潮”[N]. 南方日報,2023-08-18(B03).DOI:10.28597/n.cnki.nnfrb.2023.004651.

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新能源集體降價：從指責特斯拉，到成為特斯拉

https://mp.weixin.qq.com/s/9brXj_13LXD9DkPuNUthng

特斯拉、理想、小鵬……為何被“刺”的總是新能源車主？

https://mp.weixin.qq.com/s/3PHN8nUZc5YeGLRoGTndwg

報告 | 美雲智數：2023年上半年汽車行業分析藍皮書

https://mp.weixin.qq.com/s/8jnjse1xskeR2MRdHpJ8Hg

文章用圖：圖蟲創意，shutterstock

本回完

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