路演比電影還抓馬,買櫝還珠?_風聞
印客美学-印客美学官方账号-艺术科普向平台。08-31 13:35

2023年暑期檔真是相當熱鬧,目前總票房超180億元,一連出現了《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《孤注一擲》四部破20億電影。
能有這麼出色的票房成績,路演功勞不小。
各大劇組也是火力全力,把路演玩出了花。
大家都是怎麼卷路演的?路演又為什麼能變成電影宣傳香餑餑?

“凡上映,必路演”?
暑期檔的電影,路演真是一個比一個精彩。
近幾天,有《最後的真相》路演粉絲cos楊過,拉黃曉明和閆妮一起跳甜妹舞。

《我經過風暴》路演,陳思誠被CUE起來發言。
他自稱已經是第二次看這部片子,但依然看哭了,還誇佟麗婭長得漂亮演技好。
從佟麗婭到下邊坐着的各路明星,表情通通耐人尋味。
郭帆導演把這輩子最傷心的事都想了一遍,也沒壓下不斷上揚的嘴角……

《孤注一擲》劇組直接組成了“反詐聯盟”。
“受害者”和“詐騙犯”一起做反詐宣傳,還有朝陽分局反詐中心民警現身路演,表示:王傳君和孫陽不像演的,會和朝陽羣眾持續關注。

《封神》路演也是一直備受矚目。
雖然電影已經上映一個月了,但劇組依然在全國各地“巡演”。
有“質子團”男色營銷做福利,展示胸肌、秀兄弟情。

還有不老男神費翔教“商務殷語”,顏值擔當娜然玩梗“哈基米”、模仿表情包。
之後的“姬發捆綁殷郊”“費翔公主抱妲己”,更讓粉絲嗑到心滿意足。
看過電影后,還有追不完的“路演”真人秀,真是前所未有的電影售後體驗。

甚至有劇組開始了“特種兵路演”。
吳京《巨齒鯊》長沙路演,遇到堵車,直接下車掃了輛共享單車,一邊問路一邊蹬着去影城。
因為騎太快,工作人員追不上,吳京還被被賜號“京騎隊長”。

還有大鵬導演,為了宣傳《熱烈》,先是35度的天穿青蛙服上街發海報,又到合肥場“零點蹦迪”,還去了義烏街頭騎共享單車和小瀋陽團隊一起大喇叭搖旗掃街。
一通操作下來,讓各地觀眾都感受到了他如火的熱情。

總體來看,這些路演都讓電影成功出圈,達到了不錯的宣傳效果。
但也有些路演,由於“演”的成分實在太多了,讓觀眾厭倦甚至反感。
比如愛情片邀請情侶現場求婚、親子片邀請母子互訴衷腸、懸疑驚悚片一定會有觀眾嚇得“爆米花滿天飛”……還有不少煽情向影片的宣傳已經“演”到了一定境界。
找明星做“哭託”已經是常規操作。

連普通觀眾也要按照劇本“卷演技”。

某些影片的過度營銷,也令網友十分不解,甚至可以説是激起了眾怒。
《我經過風暴》在不告知對方的情況下同時找來了秦牛正威和都美竹,讓她們穿着差不多的衣服坐在同一排的位置先後發言。
秦牛正威當場痛斥主辦方,表達了自己的不滿。

路演曾一度是很受歡迎的宣傳方式。
直到後來各類綜藝紛紛出現,影片的宣發方式有了很多新的選擇,路演的熱度有所下降。
如今,路演為何又變成了電影宣傳的必備操作?

路演為何成了電影宣傳香餑餑?
電影重新開始重視路演,跟現在的短視頻營銷策略是分不開的。
短視頻影響力日益擴大,強情緒、有記憶點的內容和高密度、高頻次的投放成為電影營銷新玩法。
路演的的明星效應+短視頻營銷手段,能達到極好的宣傳效果和口碑效益,吸引大批觀眾走進影院。

路演造梗、線上玩梗,也能吸引觀眾加入討論。
劇組在路演的過程中造出了不少熱梗,將大批觀眾拉入到相關的話題圈層中,在網絡上進行熱烈討論。
其他網友如果想加入相關討論,就要先走進電影院。
最成功的典型就是《封神》,“質子團”和“哈基米”一直火到現在,讓無數網友為之上頭。

在路演過程中,同期上映的不同電影之間還可以相互配合。
同天上映的《芭比》和《奧本海默》是兩部截然不同的大片,一個主攻女性,一個吸引男性,受眾截然不同。
但兩部電影夢幻聯動,“芭比海默”成了全網爆火的熱梗,電影主角實現了形象捆綁。
《芭比》被引入國內後,也剛好能與《封神》形成類似的對照組。

路演模式也格外契合如今的情懷營銷趨勢。
“媽媽嚴選”的初代男神費翔靠路演的精彩片段翻紅,從前他參加節目和演唱會的場面也被反覆傳播,讓大家直呼“原來咱媽當年都吃這麼好的。”
朱一龍、張藝興等流量藝人,也紛紛在粉絲互動中再現名場面,娛樂效果堪比“迷你綜藝”。

通過路演,還能打破“第四堵牆”,讓演員與角色深入綁定、與觀眾親密互動。
這能大大加深觀眾的忠誠度,使電影獲得持續的熱度。
從演員自身的角度講,這或許會對未來戲路的拓展有一定影響,但對於電影宣傳而言,絕對是有利無害的。

電影路演還能提高影片在當地的曝光度、在影院的排片比例和在觀眾羣體中的影響力……
最早的電影路演,可以追溯到1912年的《伊麗莎白女王》,為電影宣傳提供了極有效的新思路。
在國內,2015年後,路演集中爆發。
《煎餅俠》《唐人街探案》等商業片、《驢得水》等文藝片也都靠路演積累了大量人氣和不錯的口碑。
這些宣傳方面的優勢是一直存在的。

路演這麼熱,也引來了另一個問題,如今的電影是不是把勁兒使錯了地方?

電影的勁兒使錯了?
搞好路演,對電影票房的意義重大。
它雖然費時費力,但相當有性價比,是必要的宣傳手段。
但對於觀眾而言,決定他們是否喜歡這部電影的最關鍵因素,應該是影片本身的質量,而不是營銷出的熱度。

營銷再精彩,也需要以優質作品作為底氣。
否則觀眾即使被騙進電影院,出來後也會吐槽“上當受騙”“買櫝還珠”。
《孤注一擲》就是靠精彩的短視頻片段走紅,吸引了無數觀眾。
結果大家發現“好看的部分都在抖音裏刷完了”“被反詐宣傳片詐騙了”,影片評分也掉到了6.9。

與之相反的是《封神》。
上映前,它被很多人先入為主的吐槽選角,説妲己不行、紂王出戏,上映的首日票房也只有5000萬元。
劇組路演最初,支持的聲量也不大。
但隨着看過影片的人越來越多,大家感受到了劇組製作的誠意,成為了“自來水”。
“自來水”們製作物料,在短視頻上大範圍傳播,才吸引越來越多粉絲“進駐”路演,創造了《封神》票房過20億的奇蹟。

電影是產品,路演是營銷。
如果説電影是“1”,那路演就是後面的“0”。
在電影本身質量過硬的情況下,營銷當然是多多益善。
但如果電影不行,營銷就成了騙眼球,再多也沒用。

很多普通觀眾對電影的識別度是有限的,也容易被營銷套路。
但主創有沒有用心打磨電影,明眼人都是看得懂的。
因此,無論是做電影和做宣發,真心投入才是王道。