出走能救“東方甄選”們嗎？_風聞
燃次元-燃次元官方账号-每天一篇深度报道，重新定义创新经济。08-31 13:22
燃次元（ID:chaintruth）原創
文丨馮曉亭
編丨謝中秀
8月29日，東方甄選開啓在淘寶的首場直播。
開播1小時GMV破千萬元，10小時GMV破億元（人民幣，以下未標註則同），最終數據顯示首播GMV為1.75億元，這是東方甄選“出抖入淘”首秀交出的成績單。
在一個非電商大促節點，也非節假日的平常日子，一場直播能夠實現GMV破億元，無疑也足夠讓東方甄選感到欣喜。正如俞敏洪上場所説，“小孫（東方甄選CEO孫東旭）定了一個比較低的目標，現在已經完成既定的目標，沒什麼壓力了。”
然而在東方甄選這場“大秀”背後，直播電商江湖風起雲湧。
8月29日晚間，燃次元在小紅書平台看到，有人曬出晚八點左右東方甄選淘寶直播間和李佳琦直播間的觀看人數，東方甄選直播間為1000萬+、李佳琦直播間則為419.1萬，疑惑道，“怎麼李佳琦直播間那麼少人，東方甄選直播間那麼多人。”
不過據燃次元觀察，東方甄選直播間從8月29日早上八點即開始直播，而李佳琦直播間下午五點才開始直播，兩者的直播時長有差異。而且李佳琦直播間向來七八點並非觀看高峯。8月29日，燃次元也注意到，李佳琦直播間晚九點觀看人數接近800萬，十一點多即破1000萬+，與平常差異不大。
但不可否認的是，爭奪戰正在上演。
直播電商曾是爆火賽道，如今也一樣火熱。只是伴隨着湧入賽道的平台、機構越來越多，直播間越來越多，而消費者的數量已經見頂，甚至出現疲乏，擺在各個平台、直播電商機構面前，就是不可避免的爭奪戰。
來自廣州的佳欣向燃次元表示，之前還喜歡看直播間賣貨，甚至很多商品都是在直播間下單的，但如今自己對於直播間已經興致索然，“一來覺得浪費時間，二來覺得直播間買的價格也不算特別優惠。”
和佳欣一樣過去曾是帶貨直播間的“狂熱粉絲”的糖妹，也表示近半年來，在直播間的下單頻次鋭減。
或許正是如此窘境之下，直播機構開始紛紛“出走”，跨平台尋找新的增長。
2022年雙11期間，交個朋友與淘寶成為朋友。2023年618期間，交個朋友又將京東納入好友列表。
此前，薇婭前助播琦兒便跨平台入駐了抖音，還多次登上抖音帶貨榜前十。遙望科技也在抖音、快手和淘寶三個平台進行了多平台佈局……
只是走向多平台，是收穫更多還是挑戰更多，尚不一定。
8月29日東方甄選在淘寶的直播首秀，便出現了煙薯“0元購”甚至還倒賺的烏龍；而2022年雙11牽手淘寶的交個朋友，在當晚取得優異成績後，火速流量滑落。
8月29日當天，燃次元看到，交個朋友直播間於早上7點36分就開啓了直播，但直至晚上9點，觀看人次不足300萬。
跨平台直播，直播機構、平台各有打算，然而等待雙方的是一個雙贏的結果，還是無法解決的難題，還得看路如何走。
多平台，尋增長
東方甄選在淘寶直播的首秀，獲得了消費者的認可。
“無論是主播講解，還是商品陳列擺放，都讓我覺得挺舒服的。”陳嘉作為去年就因“英語教學”而關注東方甄選直播間的老粉，直言如今的淘寶直播要比一年前的抖音直播進步神速，“能感受到，無論是工作人員專業程度，還是直播間設備都有很大的改善。”
據燃次元統計，8月29日東方甄選在淘寶、抖音和東方甄選APP三個平台的直播中，淘寶直播間是最為熱鬧、人氣也是最高的。在8月29日上午，東方甄選淘寶直播間的觀看人次破百萬時，抖音直播間同時期觀看人數則不足萬人。
而在“入淘”之前，東方甄選與抖音還有一段小插曲，前後聯繫，頗令人玩味東方甄選“入淘”的原因。
據每日人物報道，東方甄選“入淘”開播的時間早在6月就已經敲定，而東方甄選與抖音的小插曲則是在7月底。由此觀之，“入淘”與“插曲”並無直接原因，更像是東方甄選為了擴大增長而做出的努力。
8月25日，東方甄選發佈從2022年6月1日至2023年5月31日的2023財年全年業績，數據顯示，2023財年，自營產品及直播電商分部營收為39億元，在總收入中佔到86%，同時過去一年來自抖音的GMV佔據了東方甄選直播電商GMV的絕大部分。
過於依賴，甚至單一依賴抖音，這似乎並不是東方甄選想看到的事情。
更何況，抖音的流量在下降。光大證券的一份研報指出，東方甄選抖音直播間已過流量強紅利期，或面臨用户新鮮感下降及抖音推送減少的壓力，2023年5-7月日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑（各直播間加權平均）。
或許正是基於此，今年7月東方甄選上線了獨立App。此次“入淘”也是題中之義。
頭部主播跨平台直播，在業內並不算新鮮事，2022年雙11期間，成為頭部主播在平台間進行遷徙的關鍵節點，交個朋友攜羅永浩入駐淘寶、俞敏洪亮相於淘寶“新東方好老師”直播間、遙望科技宣佈入駐淘寶直播……
今年2月，淘寶直播為了扶持直播內容的多元化發展，推出了“優質內容激勵計劃”，針對站內新賬號和活躍賬號相繼進行現金及流量的扶持，平台依據新賬號的非淘單平台賬號粉絲數量越多，扶持力度則越大。
在今年38大促後，淘寶直播對外公佈的“新咖主播聯合戰報”，其中便包含了快手百萬粉絲新聞達人、微博美妝達人、抖音月成交千萬主播、小紅書美妝測評達人等跨平台“入淘”的新賬號。
此外，薇婭前助播琦兒跨平台入駐了抖音；遙望科技在抖音、快手和淘寶都有自己的大本營；今年來因小紅書直播走紅的董潔，此前也曾作為抖音網紅“衣哥”的嘉賓參與進了抖音直播間中……
走向多個平台，意味着進入新的流量池，但也意味着新的挑戰。
8月29日，東方甄選淘寶直播遭遇煙薯“烏龍”，2022年雙11期間，交個朋友在淘寶的直播也遇到1元啤酒鏈接價格一直出錯等問題。
儘管是同個直播主體，但由於分屬不同平台，不同平台直播間所上架的商品也有所差距。以8月29日東方甄選三個平台的直播為例，除了自營商品外，淘寶直播間上架的商品便有別於抖音直播間。
“也沒什麼好奇怪的，就是平台不同，商品的供應商也不同罷了。”某品牌電商運營千千進一步補充説，“不止供應商不一樣，就連運營團隊也會因為渠道不同，而要搭建一個新團隊。”
如千千所説，東方甄選近一段時間，也在緊鑼密鼓進行淘寶直播團隊的組建。在招聘網站上，至今還看到東方甄選所發佈的和淘寶直播相關的職位，職位包括了商務經理、直播運營、招商選品經理、商務和視覺設計師。
圖/東方甄選招聘的淘寶直播相關職位
來源/BOSS直聘 燃次元截圖
除了平台之間商家資源各有不同外，各平台之間不一樣的調性和定位也會影響主播的選品。
像羅永浩在今年618期間，在淘寶直播賣衞星，又在京東直播賣房。儘管這些單品都充當着“噱頭”賺眼球的作用，但實際當晚的交個朋友京東直播間中，上架的商品品類多為3C家電，即京東平台的大品類，其中包括但不限於蘋果手機、任天堂Switch、松下家電等。
直播擁擠，觀眾不夠用了
在電商平台加碼直播、頭部主播和機構跨平台擇木而棲的背後，反映的實則是直播電商的爆火。
商務部數據顯示，2022年重點監測電商平台累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。而在2020年，重點監測電商平台累計直播場次超2400萬場。
兩年的時間裏，重點監測的電商直播場次翻了5倍。同時，據淘寶直播此前發佈的《2022直播電商白皮書》，預計2022年全網直播電商GMV能夠達到3.5萬億元左右，佔總電商零售額的23%。
可以説，飛速成長的直播帶貨，已逐漸佔據電商的重要位置。直播電商行業的火熱，又吸引了越來越多的從業者，不斷壯大着行業的影響力。
來源/視覺中國
成倍增加的直播場次，給消費者帶來的最直觀的感受便是，帶貨直播間變多了。
“晚上八點多打開抖音想刷下短視頻，關注列表中頂端位置一排都是正在直播的賬號，刷個視頻都會刷到一個正在帶貨的直播間，再往下翻幾下還全是關注的達人發佈的直播間切片視頻。”佳欣表示。
在直播間增多的另一側，是低價策略的消失與失靈。
糖妹也説道，“之前我就最喜歡蹲李佳琦的直播間買一些美妝護膚品，還經常和同學湊單買。想着雖然量有些大，但折下來單價也很划算，入手不虧。但最近半年來，發現李佳琦直播間的‘好價’其實也沒有那麼‘好價’，很多還不如我在品牌直播間裏買的划算。”
感受到直播間“價格優勢”失靈的，不止佳欣和糖妹。
不少消費者向燃次元表示，自己不再像從前一般蹲守直播間下單，除了耗時外，最大原因便是很難感受到優惠，“直播間最愛玩的一個套路就是用其他平台的正價來比價，但其他平台也經常會有活動，活動機制也基本大差不差。”
千千則一針見血指出，不是直播間價格不再優惠，而是過去直播間的營銷手段已經很難“套路”到消費者了，“什麼庫存不足、優惠價還有xx單、多給家人們申請到xx名額，這些都是主播的話術。早期還能夠吸引消費者激情下單，現在消費者看的直播間多了，都明白主播説的都是忽悠人的。”
“當然，不排除早期，品牌想在直播電商這一新渠道，出於孵化品牌或者推廣品牌等原因，確實會給到直播間一定的低價。但隨着直播電商日趨成熟，電商競爭也愈發激烈，低價會漸漸消失。”千千補充到。
中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇則向燃次元表示，直播間低價難以維持受多方面因素影響。
首先，品牌控價是一個重要因素，品牌為了保護產品形象和售價穩定，對直播間的價格把控比較嚴格。其次，平台方面的運營成本增加也是一個原因，包括直播平台的分成、支付費用等，這些成本會對直播間的定價產生影響。此外，直播間低價還存在一定的市場策略考慮，低價促銷可以吸引消費者關注和購買慾望，但長期低價可能不利於商家利潤和品牌形象的建立。洪勇指出。
在消費場景中，用户三個核心的消費訴求，分別是便利性、性價比和選擇項。
直播電商領域中，以短視頻和直播帶貨為主，提供給用户的是一種消費選擇有限的方式，用户需求滿足的偶然性更高，沒有固定的購買平台，因此消費便利性欠缺。
便利性和選擇項上都欠缺的直播電商，唯一能夠説服用户的便只剩下了性價比。但現在直播間常態的低價，以及在京東淘寶等平台重申“低價”、品牌控價等更多因素作用下，消費者已經很難在直播間察覺到低價。
直播電商在便利性和選擇項上“先天不足”，如今性價比也稍顯弱，帶來的直接影響，便是越來越多消費者在直播間的購買頻次下降。
下半場往哪走？
消費者疲軟，直播賽道卻依舊火熱。
轟轟烈烈的大主播多平台遷徙之旅中，主導者除了上述所提及的各平台頭部主播外，也少不了電商平台在背後的助推。
特別是淘寶、京東和拼多多這三家電商平台，對於直播電商的熱情從未發生改變。
近年來多次強調全面內容化的淘寶，將淘寶直播看作是重要一環。無論是618期間邀請羅永浩前來助陣，亦或是如今和東方甄選成功牽手，都是直播加碼的表現。
京東和拼多多兩個平台的直播生態，在外界看來存在感稍顯弱，但不影響兩者今年來針對薄弱的直播環節下猛藥。
只是如今，放眼整個直播電商生態，流量見頂、增長疲軟問題也已顯現。
來源/視覺中國
網經社電子商務研究中心發佈的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年直播電商用户規模達4.73億人，同比增長10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用户規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用户規模增速達到頂峯，為48.8%，而後兩年增速逐漸放緩，增速分別為15.59%和10%。
對於身處其中的直播機構來説，流量過後，該往哪兒走，成為必須思考的問題。
跨平台運營成為顯而易見的解法。如今兼顧着多平台運營的交個朋友在首個披露財報中，也不吝將增長主要歸因於跨平台的運營，“打造了高質量的直播電商和新媒體營銷渠道品牌，併成功實現了跨平台運營，使得集團整體業務經營與財報表現均取得快速增長。”
只是跨平台直播，也往往容易首秀“曇花一現”，此後流量不濟。
交個朋友如今的直播間運營數據，都和入駐平台之初的數據有所出入，淘寶直播觀看人次從1000萬+回落至三百餘萬人次，京東直播觀看人次則從近千萬掉落至如今的不足百萬人次。抖音直播中，也從過去人氣榜名列前茅跌落至百名開外。
跨平台發展的遙望科技更是“失速”明顯。
遙望科技2023年年中財報數據顯示，2023年上半年，遙望科技實現營業收入22.63億元，同比增長25.63%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為-2.08億元，同比大幅減少287.55%。其中遙望科技直播電商業務在2023年上半年實現GMV約60億元，同比增長約9%，但2022年直播電商交易規模增長便接近50%。
跨平台發展能否成為解法，此解法又有幾分成效？尚有疑問。
一手抓多平台發展，一手抓品牌和自有商品的東方甄選給出了另外的參考。東方甄選2023財年業績顯示，期內公司實現營收45億元，同比大幅增長651%，淨利潤扭虧為盈。其中全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單。
和交個朋友以及遙望科技不同的是，自營產品在東方甄選產品佈局中佔有重要地位，並且也將是未來的戰略重點。2023財年，自營產品及直播電商分部營收為39億元，在東方甄選總收入中佔到86%，其中自營產品的總營收超過26億元。
只是，問題也並非沒有。據新東方在2023財年財報披露的信息顯示，新東方在第四季度的經營成本及開支同比增加29.0%，主要原因是東方甄選自營產品及直播電商業務的相應成本及開支大幅增長。
由上可知，直播電商生意並不好做。增速放緩的同時，直播電商相應的成本開支如流量採買等也在大幅增長。
當然，這並不意味着行業發展的天花板有所觸及。
國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，隨着技術的進步和用户消費習慣的不斷變化，直播電商仍然有很多發展空間。例如，直播帶貨可以和其他線上線下消費活動結合，不斷創新推出新的產品和服務，拓展市場，在流量見頂的當下，內容仍然是吸引用户的核心。
洪勇表示，“隨着消費者對於直播購物的接受程度提高，市場還有空間來吸引新用户和提升用户黏性。”
如今，頭部機構和主播有意朝着多平台齊頭髮展，電商平台希望藉着直播間夯實平台的內容化建設，從而吸引更多流量，內容平台也寄望於藉助直播間發展自身的電商業務。
天下熙熙為利而來，多方均有所圖不是一件壞事。然而直播電商要想繼續做大做強，如何吸引用户，成了修煉內功的新命題。東方甄選加盟淘寶直播，是一個解決方案，但市場需要更多解決方案。
參考資料：
《俞敏洪親自帶隊，東方甄選淘寶首秀，有驚無喜》，來源：每日人物。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中陳嘉、千千、佳欣、糖妹為化名。
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