從老牌男裝到年輕簡約，中國利郎做對了什麼？_風聞

來源 | 產業科技

近期，中國男裝品牌利郎發佈了2023年中期業績，報告期內中國利郎延續了穩健發展節奏，現金流充足。

財報顯示，中國利郎上半年收入同比增加6.7%至14.91億元；經營利潤上升3.9%至3.05億元；毛利率為51.8%，同比增加3.1個百分點，經營利潤率為20.5%，淨利潤率為18.1%。

實際上，從今年上半年發佈的業績數據來看，男裝市場的整體表現尚為可觀。七匹狼上半年淨利潤1.57億元，同比增長74.27%，；九牧王上半年淨利潤9242萬元，同比增長254.05%；慕尚集團GXG男裝，上半年集團税後溢利預期達2500萬元-3000萬元，上年同期僅為420萬元。

中國老牌男裝們，已經打破在過去三年中持續處於停滯甚至下滑狀態的魔咒，將整個行業推向拐點。拐點之上，可見中國利郎“優等生”樣本。

原創+研發雙線驅動

作為深耕男裝30餘年的品牌，中國利郎明白設計和研發是一種能力，也是企業核心競爭力。

早在2012年，中國利郎就成立了國際研發團隊，走上自主研發之路；2015年，又成立了面料研發中心。目前，中國利郎已經是國產男裝品牌中自主研發面料種類最為豐富、產品線最為齊全的男裝企業之一。

中國利郎的面料研發中心，經過多年發展，已形成染整實驗室、面料開發中心、成衣面料研究所、檢測中心、成衣設計、工藝技術中心及知識產權保護部等成套完整研發中心。

中國利郎自主研發面料已獲得多項專利，這些面料涵蓋了將保温效能提升了40%的蓄熱里布、可生物降解的竹纖維等多個領域，並廣泛應用於各種類型設計中。

如耐洗襯衫，採用DP免燙工藝，且面料經特殊高牢度染色工藝處理，即使機洗30次後仍保持平整挺括，該產品於今年8月初榮獲世界紀錄認證為“洗滌30次總色差值最小襯衫”。耐洗Polo衫，則使用180℃高温無縫熱壓技術替代傳統車縫工序，耐洗耐穿不變形，且具高效防曬功能，可有效抵抗強紫外線及降温。

同時，中國利郎引進先進的服裝生產設備，採用世界上先進的成套西服、西褲生產流水線專用機台等先進設備，實現包括西裝、夾克、襯衫和褲裝的50%以上，由公司的五里工業園自行生產。

利郎品牌的產品類型，主要分為商務與休閒時尚兩大類，其研發設計覆蓋外套、內搭、褲類、鞋類、配飾等全品類產品。從源頭的紗線、面料到服裝生產，都堅持原創自制，使品牌服裝在設計、品質和產量都能得到保證。

數據顯示，中國利郎上半年銷售的產品中，原創比例維持約75%，採用自主研發面料的產品比例約50%。中國利郎的原創能力和研發能力，不斷助力品牌產品力升級，已成為其極具競爭力的核心優勢之一。

打造男裝簡約樣本

服飾年輕化、休閒化已成為確定性趨勢，面對年輕化趨勢，即便是商務類、正裝類品牌，也紛紛調整戰略路線，向年輕休閒品類傾斜，利郎也不例外。近日，利郎品牌再一次戰略升級，“利郎簡約男裝”成為利郎LILANZ全新品牌定位。

而此次品牌升級，體現了利郎品牌進一步放大“簡約男裝”的品牌文化主張，將品牌定位，升級為獨立品類，力圖憑一己之力開闢差異化簡約男裝新賽道的野心。

對於創立新品類新賽道的野心，並不是心血來潮，從中國利郎多年來的品牌佈局中就可以看到端倪。

早在2000年，利郎品牌就率先推出“商務休閒”的男裝品類新概念，前瞻佈局了男裝消費習慣與趨勢改變；並於2002年提出了“簡約不簡單”的品牌主張與定位。

2002年，中國利郎正式與陳道明簽約，其紳士儒雅的形象，與利郎品牌的簡約之道完美契合，加之在央視平台的大規模廣告投放，3年時間，中國利郎的銷售額從4000萬元到4億元，翻了10倍，“簡約男裝”的消費心智初植人心。此後多年，利郎始終是中年男士們的專屬品牌。

然而，中年男性在服飾領域的購買力薄弱，同時Z世代消費力起勢，中國利郎迅速捕捉時代脈搏，瞄準年輕市場，於2016年，推出輕時尚“利郎LESS IS MORE”系列，以青年商務通勤風，向年輕消費者傳遞“簡約男裝”品類的消費文化。

為了吸引年輕消費羣體，加速品牌年輕化轉型，中國利郎也採取了一套營銷新打法。

2020年，利郎品牌正式官宣，選擇在年輕羣體中具有一定領袖意義的韓寒，為繼陳道明之後的第二位、新品牌代言人。併成為韓寒新作電影《四海》官方男裝合作伙伴，邀請其與李誕演繹廣告片《新商務時代的惑與思》。

還曾與《中國日報》、《長安十二時辰》、中國漫畫《一人之下》、日本漫畫《哆啦A夢》、美國塗鴉藝術家巴斯奎特、藝術家NICK等聯名跨界合作。並攜手《三體》、《中國國家地理雜誌》等共同打造品牌新一季的“簡約”服裝創意產品。

中國利郎也在新型品牌推廣方式上做過嘗試。創作虛擬人勵LI，用以推廣重點產品，展示“簡約男裝”的品牌精神，培養消費者心智。

利郎品牌作為服裝行業唯一指定贊助商，連續三季攜手知名綜藝IP《披荊斬棘的哥哥》，“有顏有型有氣場，哥哥都在穿利郎”的廣告詞甚為洗腦，並簽下高瀚宇和白舉綱兩位年輕哥哥作為品牌摯友。

此舉助利郎品牌成功破圈，擴大了品牌在年輕人羣中的知名度，同時進一步擴大“簡約男裝”概念的傳播，深入培植“簡約男裝”概念在消費者心智中的影響力。

優化終端渠道

當年輕羣體成為品牌消費主力軍，終端渠道也必然要隨着年輕羣體的消費習慣轉型。

線下渠道方面。中國利郎一直在持續優化全國線下零售網絡，截至去年底，其擁有2644家店鋪，其中主系列2385家，輕商務系列259家。2023全年零售增長目標10%，下半年計劃再開100家門店。

其中，購物中心渠道成為了利郎品牌優化改革的發力點之一，購物中心店的佔比在逐漸增加。從今年中期財報來看，中國利郎的購物中心門店已達842家，佔門店總數目31.8%，佔總門店面積34.3%。

同時，中國利郎也在持續推進主系列第七代店鋪的落地，計劃年內完成約300家現有門店裝修整改，並促成約50家輕商務門店搬遷往一、二線城市優越位置，並以更簡約前衞的空間形象，貫徹“簡約男裝”的品牌文化。

財報顯示，今年上半年，利郎主系列完成了156家第七代店鋪的裝修；而利郎LESS IS MORE也在對江蘇、青島和武漢的門店進行整改，基於門店位置優化及門店空間利用的提升，店效得以顯著提升。

而奧特萊斯店面，幫助利郎主系列和利郎LESS IS MORE自營店的庫存得到了持續改善。

財報顯示，截至6月30日，中國利郎已在奧特萊斯開出60家門店。據悉，利郎於2020年下半年將開始推動分銷商在奧特萊斯商場開店，此舉顯然有利於加快庫存產品的清理。

在經營模式上。從2021年起，中國利郎主系列已有40%門店轉為代銷模式經營。

而輕商務於2020年轉為自營，截至2022年底，輕商務自營店鋪共251家，其他店鋪分別由一級分銷商或二級分銷商經營，有效實現店鋪庫存互聯互通和隨時調配，提升店效和售罄率。

線上渠道方面，新零售業務已經成為中國利郎渠道優化的重點。

據中期財報，中國利郎自營網店零售額同比增加約24%，綜合自營網店及微商城兩種模式的新零售銷售同比增長2.8%，且利潤率大幅增長。

從2022年開始，中國利郎積極發展微商城業務，利用社交平台互動特點，自營網店及微商城線上下單線下提貨模式的結合，發揮互補優勢，帶動店效增長，並清理過季庫存。目前，中國利郎渠道庫存已回到較健康水平、售罄率良好。

如今，中國利郎已實現向前掌控從面料研發到服飾生產的整條供應鏈，向後加強對零售終端的控制，優化店鋪網絡，降低庫存風險，並在垂直一體化改革中實現多維度迭代升級，走出了一條“簡約不簡單”的升級之路。