假裝國貨，年入130億！最“心機”的日本品牌，人設翻車了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者08-31 09:23
文/ 金錯刀頻道
最近，國產品牌正拼命和日本撇清關係。
日料店連夜宣稱食材來自中國，有的甚至改行做粵菜。
奈雪的茶因為招牌上的A4紙，被質疑“牆頭草”。
雖然奈雪緊急回應名字是兩年前改的，但網友們並不買單。
千言萬語匯成一句：“出來混，都是要還的”。
在這波“坦白局”裏，有個品牌顯得格外突出：越解釋罵得越慘。
它就是“烏龍茶大王”三得利。
在三得利聲明所有的原料和產品來自中國後，“暴露”了真實身份。
不少網友直呼：“一直以為它是國貨，沒想到竟然是日本品牌”。
其實不怪有些網友分不清，是三得利長得太像國貨了。
包裝是中文名字用繁體字，生產工廠也在國內，還是福建省推薦。
且三得利在國內存在感很強，便利店、商超、社交平台上，都能看到它的身影。
有數據顯示，2022年三得利的茶飲料，佔據了中國茶飲市場的16%。
偽裝被揭穿的三得利，在中國還有幾分贏面？
為裝成中國貨，
三得利努力了30年
過去不少國產品牌憑藉“日系包裝”快速打開市場。
但鮮為人知的是，三得利早就掌握了這種流量密碼，並反向操作“偽裝”成中國貨。
在43年前三得利和茶沒有什麼聯繫，威士忌才是三得利的爆款。
直到1980年它的死對頭伊藤園，生產出世界上第一款罐裝烏龍茶和綠茶。
看到商機的三得利，立馬想要截胡。
起步晚又跨行業，三得利怎麼彎道超車？
其董事長想了一個狠招：打中國牌。
在大多數日本人眼裏，茶還是中國的好。
為此三得利的品牌總監跑到中國採風，經過一番考察相中了福建的烏龍茶。
三得利為打響“中國茶”的招牌，所有宣傳的主題只有一個——中國。
茶葉是中國的。
三得利從第一瓶烏龍茶，用得就是福建的茶葉，並對日本的消費者喊出口號：
“最好的茶在中國。”
“烏龍茶，皇帝的驕傲茶。”
“三得利烏龍茶是正宗中國茶。”
風景也是中國的。
三得利請了當時最火的攝影師上田義彥，蹲守在福建的茶區，拍了上百個茶農。
從1985年開始，上田義彥的足跡踏遍大江南北。
桂林的田野、福建武夷山、雲南昆明的翠湖邊，北到哈爾濱松花江，這些都是三得利廣告中的背景。
三得利在中國拍廣告，整整拍了27年。
除此之外三得利努力把中國IP和品牌掛鈎。
在三得利烏龍茶的廣告裏，可以看到北京相聲、中國舞蹈、中國功夫等中國IP。
2003年三得利還用《西遊記》做了廣告。
最狠的是三得利過去幾十年的廣告片中，主角都是各個時期的中國人。
范冰冰和張震，都曾經給三得利拍過廣告片。
經過30年的努力，三得利把“中國牌”打成王炸。
不但在日本國內戰勝了老對手伊藤園，還給進入中國打下了基礎。
1997年，三得利喊着“超越水的新一代飲料”，成為中國市場第一瓶無糖茶飲，比東方樹葉早14年。
進入中國後，三得利“中國茶”的人設也沒改。
三得利在國內的產品，包裝經過升級，捨棄了大部分日文，改用繁體和中文。
再加上日本在福建也有原材料基地，很多人下意識把它當成中國品牌。
藉着中國茶的概念，這個日本品牌在國內混得風生水起。
曾拿捏中產的招數，
正在被逐一瓦解
三得利創始人鳥井信治郎，13歲就在一家中藥批發商店當學徒。
他在那裏學會了中草藥及西藥的混合配藥技術，同時也學習了洋酒鑑評。
這段學習經歷，讓他學會了”合法偷師“。
回看三得利的創業史，不管做什麼產品，都有一個共同的招數：偷家式創新。
即偷學你家技術，創新包裝成我的產品，再反過來賣給你。
讓三得利發家致富的伏特加，就是這樣打爆的。
眾所周知，最好的伏特加來自新西蘭，鳥井信先是學習伏特加的技術，拿回日本賣，但大家並不接受。
三得利大膽創新，讓三得利威士忌火遍全球。
日本經濟下行時，三得利推出低價威士忌品牌Torys，並開了同名酒吧，推廣加冰和兑蘇打水的喝法。降低酒的烈度，受到日本人歡迎。
經濟恢復後，做高端威士忌SUNTORY OLD，請日本作家出了一本《洋酒天國》雜誌，把喝洋酒變成小資生活方式。
且雜誌只在Torys酒吧裏賣，一度成為上流社會的入場券。
經濟高速發展時，三得利了推廣威士忌+汽水、水割威士忌等調酒喝法，把威士忌賣進餐廳場景，吸引更多人喝。
在這一系列操作下，三得利的威士忌很快打出名聲。
三得利烏龍茶在中國，也是一樣的打法。
1.做日劇爆款，闖進中產白領的圈子
2011年-2017年間，無糖茶在中國是被嫌棄的存在。
2013年中國質量協會進行了茶飲料行業消費者滿意度調查，三得利滿意度倒數第一。
三得利能活這麼多年，除了有個賺錢的爹，還吃到了日劇流行的紅利。
當時日劇日漫在國內流行，《孤獨的美食家》男主每頓飯都以一杯烏龍茶收尾。
彈幕裏刷的都是“烏遲但到。”
烏龍茶雖然難喝，但“解膩消食”的認知，讓其在中產白領圈迅速流行。
2.做百搭爆款，撬開了年輕人的心
元氣森林把無糖茶捧紅之後，各個品牌都有無糖茶。
這時候三得利開始卷新場景，把“茶基底”捧成為新競爭力。
配上抹茶粉、生可可粉等，就能變身各種功能的神飲。
和白桃汁結合，就是平替版星巴克冰搖桃桃烏龍茶；搭配椰汁咖啡，就是瑞幸平替。
在博主眼裏，三得利烏龍茶主打一個萬物皆可搭。
三得利官方還帶頭解鎖了調酒搭配：烏龍茶+西柚茉莉+金酒，就是一杯解膩又上頭的雞尾酒。
有網友表示，“三得利烏龍茶就是茶飲界的渣男，跟誰都百搭，但就是上頭。”
變身中央空調的三得利，讓無數年輕人把屯三得利變成習慣。
但如今，隨着日劇濾鏡不復存在。國產品牌的崛起，三得利這兩招正被瓦解。
價格戰救不了三得利，
也殺不死它
如果説過去三得利一直正悶聲發大財，現在競爭已經擺在明面上了。
前段時間，三得利和農夫山泉價格戰上了熱搜。
超市裏賣5元一瓶的三得利茶飲突然降到了3.8元。
有人説它説在和東方樹葉的價格戰已經拉響。
也有人認為他想靠降價摧毀大家對日本品牌的抵制。
雖然品牌方最後發聲明，表示只是經銷商促銷活動。
從網友的反應來看，不少人已經開始找替代品，三得利的忠實用户也轉投東方樹葉陣營。
有網友去便利店買水測試了一下，發現如今冰櫃裏已經買不到東方樹葉，只剩下一堆三得利了。
除此之外，三得利正在面臨越來越多品牌的圍攻。
如今無糖茶賽道，不僅有農夫山泉、元氣森林、統一、康師傅等品牌，還誕生了茶裏、讓茶、tea’stone等新鋭品牌。
且該賽道的選手還在持續增加。
以“氣泡果汁”聞名的好望水推出了草本茶新品，佈局無糖茶飲新賽道；
伊利推出旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”；
伊利旗下水飲品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶飲新品，賣點是“擰一擰，變成現泡茶”。
最近，東鵬飲料推出了新品牌鵬友飲茶，瞄準的也是無糖烏龍茶。
快消品的三個戰場：產品、渠道和營銷，三得利有兩方近乎失守。
那靠這些能扼殺三得利在國內的活路嗎？
答案是很難。
渠道方面，三得利一中國後入鄉隨俗，和本地品牌成立合資公司，打通國內多層級經銷網絡，覆蓋面相當廣。
早在2014年，三得利就近1.18億元人民幣的價格，把中國的飲品業務賣給了匯源，雙方組建了合營企業，通過匯源的銷售系統拓展市場。
當年匯源擁有約3000家經銷商，覆蓋全國1700座城市，銷售終端達200萬家。
雖然在去年三得利和匯源分手，最後鬧到對簿公堂，但8年深耕下來，三得利的渠道不容小覷。
過去，在外國濾鏡和中國IP的雙重魔法下，三得利搞定了不少中國年輕人。
國產品牌想和三得利爭，還需要更卷一些。
娃哈哈創始人宗慶後説過：“食品飲料行業不過時，永遠是朝陽產業。”
但“不過時”，也意味着挑戰將一直存在。
三得利失利，正是中國品牌彎道超車的好機會。
結語：
三得利是國內最早做無糖茶的，但並不是唯一的品牌。
統一早在2004年就推出了茶裏王；可口可樂和雀巢推出的“原葉”；康師傅推出過“本味茶莊”；天喔也賣過無糖茶。
這些品牌論知名度和產品力，其實並不比三得利差。但當時天然原味的無糖茶飲，消費者並不買賬。
東方樹葉上市同年，茶裏王退出大陸市場，那之後其它品牌的原葉茶，都漸漸淡出大眾視野。
東方樹葉成了這裏面唯一一款不賺錢被吐槽，但一直沒有被砍掉的產品。
這也使得東方樹葉，成了唯一能和三得利掰手腕的存在。
風雲善變的市場，超前一步，是可能領先，也可能是身先士卒。
潑天富貴背後，堅持才是永遠的必殺技。
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@The End