直播帶貨的鎧甲與軟肋_風聞

斑馬消費 徐霽

2021年才開始直播帶貨的東方甄選，憑藉俞敏洪和董宇輝等人的賣力吆喝，一年賣貨100億元，幫公司創造了近10億元的淨利潤。

交個朋友控股和遙望科技，旗下直播帶貨業務，也成為公司的中流砥柱。

那些直播帶貨領域更賺錢的一線公司，則更多地存在於財富神話中：瘋狂小楊哥背後的三隻羊，動輒拿出億元現金買樓；薇婭不在江湖，但江湖傳説從來都沒停過，謙尋悄然成長為資本系，投資了幾家上市公司；李佳琪所在的美腕和辛有志的辛選，去年GMV都超過600億元，預計淨利潤都在幾十億元以上。

直播帶貨，超強的盈利能力，形成了它堅硬的認知鎧甲。它來自這個特殊行業的流量化、中心化、標籤化。同時，它們也催生了鎧甲之下的不確定性軟肋。

在這個動盪的行業中，誰知道直播帶貨這股風能刮多久？直播帶貨公司們不僅要面對規模對單一主播的依賴，還要時時提防平台們對流量的把控，哪裏有什麼歲月靜好。

直播帶貨到底有多賺錢？

這幾年，大眾所能接觸到的最吸金的賽道，非直播帶貨莫屬。

一個人的發展，既要看個人奮鬥，還要看時代進程。如果不是直播帶貨，來自安徽六安的大楊哥小楊哥可能還在廠裏打螺絲，薇婭和李佳琪，可能還在幹着最初級的銷售，一個賣女裝、一個賣化妝品。

短短几年時間，通過直播帶貨，僅“瘋狂小楊哥”這一個賬號，就積累過億粉絲量，薇婭自成資本系，投資了幾家上市公司，羅永浩還清了數億元債務，上演了現實版的“真還傳”。

大家都知道直播帶貨賺錢，那麼，頭部公司的大主播們，到底有多吸金？

2023年，隨着遙望科技、東方甄選完成更名，交個朋友借殼上市，直播帶貨公司在資本市場初步集結完畢，讓大家可以一窺這個行業的真實狀況。

截至今年5月底的2023財年，在俞敏洪、董宇輝的帶動下，東方甄選（01797.HK）抖音粉絲總量達到4180萬，全年GMV100億元，抖音訂單總量1.36億單。

整個財年，東方甄選電商業務收入38.81億元，毛利14.83億元；公司淨利潤9.71億元，絕大部分由電商業務貢獻。

在K12及學前教育業務因故被終止之後，公司在黑暗中踟躕數月，2021年跨入直播帶貨，終於尋求到了第二曲線，從“新東方在線”變更為“東方甄選”。

羅永浩背後的交個朋友控股（01450.HK），運營數據與東方甄選相當，抖音粉絲總量超過4000萬，2023年1-6月GMV50億元，但貨幣化率偏低，今年上半年該板塊收入不到4個億，毛利兩個多億，公司整體淨利潤僅有4325萬元。

相比於東方甄選和交個朋友的增長趨勢，更早上市的直播帶貨公司遙望科技（002291.SZ），則展現出了業務頹勢。

2023年上半年，公司GMV60億元，同比增長9%；旗下負責直播及相關業務的子公司杭州遙望網絡科技有限公司，營業收入19.55億元，同比增長超兩成，淨利潤1.58億元，同比下降12.56%——儘管業績有所下滑，仍然是上市公司的業務支柱，否則，遙望科技的虧損可能會更嚴重。

當然，東方甄選、交個朋友控股、遙望科技，其實都只是直播帶貨行業的二線玩家。真正的頭部玩家，是李佳琪所在的美腕和辛有志領銜的辛選，兩家公司2022年GMV分別為650億元和600億元。失去頭部主播薇婭的謙尋，通過培育其他主播，去年拿下60多億GMV，仍能穩居第二梯隊。

按東方甄選、遙望科技的電商貨幣化率估算，美腕和辛選的淨利潤都高達數十億元。

所以，前段時間直播帶貨公司在各地買樓的新聞，接連衝上熱搜。小楊哥斥資1個億，在合肥買樓，謙尋斥資2200萬在杭州拿地，網紅雪梨所在的宸帆電商，則選擇與綠城簽約，代建總部。

 

直播擠壓傳統電商

就像當下的直播電商抖音、快手、淘寶直播，脱胎於傳統電商淘寶、天貓、京東一樣，直播帶貨行業，與此前的電商代運營行業，也存在一定的傳承關係。

2011年，馮敏創辦淘寶女裝品牌“莉貝琳”，當時，他聘請了一位品牌模特，名叫張大奕。3年後，馮敏和張大奕合作推出網紅路線的女裝淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，越做越大，成為網紅帶貨的早期標杆。

當時，命運的齒輪，已經開始轉動了。

2016年6月，網紅張大奕直播首秀，觀看人數超過41萬，成交額近2000萬，直播電商初露鋒芒。年底，李佳琪參加淘寶直播的比賽，脱穎而出，簽約美腕成為一名美妝達人，“直播帶貨一哥”起步。

次年，淘寶直播加大了直播帶貨的推廣力度。2017年10月薇婭的一場直播，5小時帶貨7000萬元，一舉奠定“直播帶貨一姐”的江湖地位。

當時，快手、抖音相繼崛起，紛紛將直播電商作為重要的流量變現出口，助推了直播帶貨氛圍的形成。

2017年，辛有志在快手初嘗直播帶貨果實後創立辛選；2019年，抖音搞笑短視頻博主“瘋狂小楊哥”轉型直播帶貨，兩年後成立專屬MCN機構。

從2019年開始，直播帶貨開始爆發式增長，2020年之後的特殊市場環境，更是助推了這股熱潮。

相對而言，交個朋友控股和東方甄選，則是被動入局。2020年初，羅永浩為了還債，開始直播帶貨；新東方在線的在線教育業務遭遇政策限制，2021年俞敏洪、董宇輝等人開始轉型直播帶貨。

在直播帶貨的推動下，直播電商這種新模式，正在擠壓傳統電商的規模。

2018年，快手電商交易總額不到1億元，2019年、2020年、2021年、2022年分別增長至591億元、3812億元、6800億元、9012億元，2023年上半年達到4902億元，今年突破1萬億元應該是板上釘釘。

抖音電商2022年GMV為1.41萬億元，2023年的目標是3萬億。

而阿里巴巴和京東，已經進入了自己的增長瓶頸；拼多多若不是海外市場相對成功，恐怕現在的局面也是一樣。

與此同時，直播帶貨公司們，也正在完成對上一代電商代運營公司們的替代，寶尊電商、麗人麗妝等，不得不重新尋找業務方向。

上一代電商產業鏈，是以商品為中心；在直播電商的模式下，新的電商產業，以流量為中心。

電商代運營公司們，處在平台和品牌之間的夾縫中，話語權微弱；直播電商時代，更注重大主播個人IP的加持，他們不僅可以影響流量的方向，還可以左右供應鏈的整合。

 

流量化、中心化、標籤化

流量化、中心化、標籤化成為直播帶貨崛起的重要原因。不過，此之蜜糖，彼之砒霜。這些特徵，也造成了直播帶貨的軟肋。

互聯網用户增速整體下滑，短視頻平台和電商平台的直播用户增速下滑，會直接影響到直播電商的GMV增長。

快手GMV增速下滑的趨勢較為明顯；抖音的數據更為龐大，但規律大致如此。

更為關鍵的是，流量掌握在平台手中，對於主播和運營公司而言，這就是最大的風險。畢竟，抖音再香，也是他鄉；快手再快，不如變化快。

之前，辛有志與快手的齟齬，就曾讓這個曾經的快手帶貨一哥暫別直播帶貨江湖。

今年7月，東方甄選抖音直播間被關停數日，震驚業界。畢竟，東方甄選對抖音的依賴非常之深，絕大部分GMV和訂單出自這裏。

東方甄選隨即推廣自有APP，並開始謀劃入主淘寶直播。8月29日，東方甄選淘寶直播首秀，開播一小時，銷售額就突破1000萬元，在線人數突破210萬。

事實上，直播帶貨公司跨平台發展，並非孤例。今年618，交個朋友入主京東直播，成為繼遙望科技之後，第二個成功布局三大電商平台的頭部MCN機構。

直播帶貨公司們帶着大主播在各大平台之間切換，降低對單一平台的依賴，仍然只是在存量分配的問題上縱橫捭闔，無法解決流量增長枯竭的根本問題。

在這樣的行業生態中，壓力不止存在於平台層面，對於大型直播帶貨公司而言，對單一主播的依賴問題，也普遍存在。主播塌房，合作終止，產品問題，各種狀況層出不窮。

已經飽受傷害的謙尋，2021年GMV達到500億元，在行業內遙遙領先。當年底，薇婭事件爆發，公司業務遭遇暴擊，儘管幾個小號頂上繼續直播帶貨，2022年的GMV也縮水了接近九成。

交個朋友控股借殼上市時，羅永浩幾乎隱身，畢竟，他的重心仍然是自己的創業項目，參與直播帶貨的頻率也大降。靈魂人物淡出，對這家公司業務的影響，正在一步步顯現。

就連一幫老師轉型直播帶貨，因此風評最佳的東方甄選，也曾數次遭遇產品爭議。其他公司更是狀況頻發。

在傳統電商時代，遭遇了產品問題，退貨、賠償就可以平息事件。但是，在直播電商時代，產品、服務往往會與主播本人、直播帶貨公司關聯，形成巨大的輿論衝擊力。

最近，在快手上揭露“科技與狠活”的辛吉飛，被王海團隊舉報駱駝奶是科技與狠活。接下來，到底是王海踢到鐵板，還是打假網紅人設崩塌，且得讓子彈飛一會兒。

面對種種潛在風險，直播帶貨行業怎麼辦？

交個朋友正在像謙尋和辛選那樣，批量培育各個品類的網紅主播。與之相對，東方甄選將重點放在了縱向深入上。

東方甄選力推自有商品，不僅在供應鏈環節投資，還在銷售環節以自有商品為主。截至2023年5月底，自營產品SKU已經超過120個；2023年財年電商板塊收入39億元，其中自營產品收入26億元。

這種商業模式，可以通過佈局供應鏈加強品控，藉此，亦可以提高盈利能力。

東方甄選也一直在強調，公司並非簡單的直播帶貨公司，也不是普通的MCN。將來，它或許會成為一家品牌公司，直播電商只是它的渠道之一。

交個朋友控股與遙望科技，則是在極力多元化。交個朋友圍繞直播電商上下游，發展出了MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈服務、直播培訓學校以及海外電商等業務；遙望科技則藉助老牌女鞋上市公司的底子，拓展互聯網廣告、品牌管理等業務。

其實，直播帶貨行業幾乎所有的人都知道，這股風，持續不了多久。大家能做的，無非就是在風口還在的時候，儘可能站上去。

畢竟，資本永不眠，產業的升級與更迭，永遠不會停息。