財報解讀：邁向高端化，珍酒李渡如何持續講好品牌故事？_風聞

2023年上半年，尤其是第二季度，白酒行業淡季屬性較為明顯。對於市場情況，中國酒業協會《2023中國白酒市場中期研究報告》也有所披露：約40.91%的受訪者反饋春節後平日的白酒消費量有所減少，約31.82%的受訪者反饋五一期間白酒消費量有所減少。

消費端的不夠活躍，一定程度影響到市場情緒。不過，近日多家白酒企業發佈的財報，反映出其具備的強大沖勁，起到提振市場信心作用。其中，珍酒李渡這家於今年4月在港交所主板掛牌上市的酒企，迎來了業績“開門紅”，受到資本市場較大關注。

財報數據顯示，上半年珍酒李渡營收35.19億元，同比增長15%；經調整淨利8.03億元，同比增長22%。總的來看，在白酒市場復甦潛能未完全釋放的背景下，珍酒李渡“期中考”能獲得亮眼“成績單”，難能可貴。

那麼，營收淨利雙位數增長的背後，珍酒李渡做對了什麼？其高端化之路又將何去何從？

白酒行業動銷放緩，珍酒李渡逆勢增長

對於今年1-6月白酒市場的發展情況，中國酒業協會在報告中做出了總結：庫存高企、動銷緩慢、現金流下降、預期不強成為今年上半年行業主旋律。數據顯示，2022年生產端A股20家白酒上市公司，有12家經營活動產生的現金流量淨額出現下降；今年一季度，仍然有10家經營活動產生的現金流量淨額出現下降。

但在此趨勢下，酒企業績表現不一。高端酒增長依然強勁，如貴州茅台半年報顯示，公司實現營業收入695.76億元，同比增長20.76%；實現淨利潤359.80億元，同比增長20.76%。相比之下，次高端頭部酒企的業績則有所分化，如水井坊上半年營收同比下降26.38%，淨利潤同比下降45.15%；捨得酒業營收同比增長16.64%，淨利同比增長10.07%。

究其原因，茅台作為當之無愧的一線龍頭，品牌效應、現金流水平遠高於同行，具備一定的穿越週期能力；相比之下，二三線酒企的資源整合、突破創新等能力還有較大提升空間，易受到生產端、產品端的影響。

迴歸到珍酒李渡，其能衝破迷霧，實現此輪業績增長，主要在於其產品端持續發力。財報顯示，目前珍酒李渡擁有珍酒、李渡、湘窖、開口笑四大白酒品牌，覆蓋高端、次高端、中端及以下白酒市場，其中生產次高端醬酒的珍酒收入23.06億元，同比增長14.9%，佔比達65.5%，是公司業績增長的絕對主力。

而能實現良好的商業成效，企業的銷售創新發揮了較大作用。半年報數據顯示，珍酒李渡上半年銷售及經銷開支同比增加18.7%至8.09億元，佔營收的比例為23%，其中僱員薪酬同比大增32.5%。原因在於去年下半年開始，珍酒李渡便開始大量招聘銷售人員，拓展直銷渠道，一方面減少對傳統經銷商依賴，另一方面也為沉浸式場景營銷等新式營銷做好人員儲備。從數據來看，渠道優化成果已經顯現。

財報顯示，上半年經銷商收入30.92億元，同比增長12.2%，直銷收入4.26億元，同比大增40.4%；同時，經銷商營收貢獻佔總營收的比例由90.1%下降到了87.9%，直銷比例則由9.9%上升到了12.1%。

銷售成本增加，促進了渠道的持續打通，帶來的直接結果就是銷量增長。分產品來看，高端白酒營收大增32%，尤其是毛利率較高的珍三十標準版、珍三十•大金獎紀念酒以及2012真實年份酒等為代表的高端光瓶白酒增長迅速；次高端白酒包括醬香型珍酒大部分產品、湘窖濃香型產品和李渡的部分兼香型產品，營收與去年大致相同；中端白酒包括開口笑、珍酒和李渡旗下相應價位段產品，營收同比增長21.8%。

從珍酒李渡的案例來看，基於打開更大產品銷售市場的目的，持續高投入是必不可少的環節。加碼營銷也已經是行業普遍做法，如山西汾酒營銷費用佔營收比例常年保持在10%以上，主要通過發佈會和圈層營銷等方式積極塑造品牌形象；捨得酒業圍繞老酒戰略，通過舉辦各種活動、植入熱播劇等，強化與消費者的連接；水井坊營銷費用佔比更是高達25%以上，近年來也在加快團購渠道拓展，發力圈層營銷。

不過對於酒企來説，營銷目的也絕不僅僅是眼前的銷量增長，更着眼於長遠的品牌價值塑造。

財報披露，上半年，珍酒李渡的高端產品營收佔比為26.3%，次高端、中端及以下產品佔比分別為36.%、37.7%，結合現在行業的高端化趨勢來看，珍酒李渡高端產品的佈局還可以更進一步增強。對此，珍酒李渡也在半年報中進行了相關展望，未來公司將進一步提升在醬香型白酒市場以及次高端以上級別白酒市場份額，因此珍酒李渡的銷售策略，一定程度上也是在為其高端化賦能。

而在高端化已成為酒企共識的背景下，珍酒李渡又將如何講好品牌故事呢？

高端化成為行業共識，珍酒李渡如何講好品牌故事？

面對消費市場品質化、健康化的需求走向，當前白酒企業持續發力高端化轉型，但值得注意的是，衝刺高端並非易事。

現階段，白酒市場份額持續向頭部企業匯聚，行業集中度也隨之提高。根據中國酒業協會的數據，2022年釀酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入9508億元，其中，茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒五家公司上半年收入總額佔白酒板塊總收入的78.87%。這一指標在2019年為33.2%、2020年為34.9%、2021年為40%。

在此背景下，次高端酒企的市場份額爭奪之戰也愈加激烈，並直面茅台、洋河等高端白酒品牌向次高端市場進軍的攻勢。為了守住領地，並在高端市場佔有一席之地，發揮自身品牌優勢，講好自己的品牌故事尤為重要。

而品牌價值的釋放，一方面仍在於提高營銷水平、打通銷售渠道。珍酒李渡上半年的業績表現已經做了一番驗證，在營銷、渠道方面發力，是品牌提升市場影響力的基礎。後續，珍酒李渡在優化產品結構的同時，也將通過數字化賦能、沉浸式推廣等持續完善渠道網絡，以進一步放大品牌優勢。

與此同時，產能能否跟上市場需求，對品牌高端化轉型形成考驗。目前，在白酒市場存在一個值得關注的現象，即高端白酒產能無法及時充分滿足市場需求。此前，五糧液董事李曙光就曾表示，“白酒行業是個產能過剩的行業，但與優質名酒產能供應不足的矛盾並存，面對消費升級、中等收入羣體的增長，現有優質名酒產能不夠”。

因此，對於高端和次高端品牌來説，擴大優質產能是提升自身品牌力的必要之舉。而且，藉助營銷等手段放大品牌聲量後，企業面向更加龐大的市場需求，加強產品供給起到支撐作用。

目前，擴產能也已成為行業共識。例如，去年11月，五糧液提出了10萬噸產能的擴產計劃；茅台3萬噸系列酒技改項目將於今年三季度正式投產。次高端酒企方面，去年以來，今世緣、捨得酒業、水井坊等上市酒企紛紛發佈公告，投資項目擴產。

珍酒李渡也已經在基酒產能上下了功夫。根據半年報，公司將擴建珍酒茅台鎮雙龍生產基地，預計下半年將使醬香基酒年產能增加2400噸。同時李渡鄭家山新生產項目已投入營運，設計產能為每年5000噸基酒。隨着產能擴大，自產基酒將逐步取代第三方基酒，對降低成本、提高品控能力有重要意義。

另外，在產區方面，珍酒李渡選擇將所有醬香型白酒的生產基地，設於貴州遵義地區，李渡品牌則重點佈局在江西李渡鎮，生產基地均位於歷史悠久的名酒產地，具備一定的稀缺性。加之針對名酒產區的研發和營銷，珍酒李渡的品牌影響力有望進一步提升。

值得一提的是，下半年中秋白酒消費旺季即將到來，同時促消費政策密集出台，將激勵白酒市場加速上行。在此趨勢下，珍酒李渡堅持高端化戰略，隨着基酒產能持續增加，營銷渠道不斷優化，或將站上高質量增長新台階。

作者：Perfect Lee

來源：港股研究社