這個七夕，鮮花生意湧現新趨勢_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 石頭

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

這個七夕，許多人在小紅書做送花功課的時候，被“敦煌國風花束”刷屏了。咱自己的七夕，送點國風的鮮花那是相當應景。

除了看個熱鬧以外，還有從業者發現了“玄機”。有消費行業投資人表示，這是他看到的鮮花花束和中國文化IP的首次“聯名”。在小紅書上，也有從業者説“敦煌國風花束”的造型還是比較誇張的（相較於傳統花束），平時以外賣店鋪為主打樣都不敢這麼誇張，因為需要考慮到配送和客户收貨售後問題。

按照市場的慣性來説，到了七夕這些節點，老闆們都喜歡做一些簡約的款式，因為好打理又好送。但是為什麼今年敦煌聯名花束在七夕賣得這麼火？而且花店也願意開始在忙季售賣這種造型複雜的花束了呢？

今年許多和美團閃購合作的花店都能感受到一個趨勢——忙而不亂、效率提高、履約能力增強。所以在花束造型上、花朵質量的保證上，也就更有時間和資源了。

北京一家花店北極星鮮花的老闆表示：“今天店裏的訂單是平時的20多倍，美團安排了跑腿騎手駐店，也有專人維持取貨秩序。”

**1、鮮花生意在七夕，為什麼“有條不紊”**今年七夕，商家在美團閃購上的鮮花生意，又迎來了一次大幅增長。七夕當天美團閃購鮮花總訂單量環比520增長超50%，創歷史峯值。不僅如此，低線城市鮮花訂單增速高於一二線城市。即時零售渠道的“鮮花熱”，印證了在不同城市，消費者對鮮花消費的需求一直存在，且消費熱情持續。

但這也在七夕、情人節等鮮花商家的重點銷售節點，給部分商家帶來了挑戰。

在七夕、情人節等節日，以往許多人都會選擇提前訂花，原因是部分花店會由於人手不足、分工不合理等，在“爆單”時會產生秩序混亂、訂單無人配送、售後沒人理等問題。一方面消費者體驗差，會影響用户長期復購，不利於商家長期發展；另一方面，也容易錯失節日峯值期間的線上銷售機會。

但近年來，在美團閃購平台能力的支撐下，越來越多的花店在節日銷售高峯期更“從容”。

究其原因，首先是因為履約做得好。北極星鮮花的老闆直言，節日爆單時有人送、送得好，這是讓他最安心的地方。

針對會出現爆單情況的重點鮮花商家，美團配送會提前安排兼職人員駐店，幫助商家完成基本保障工作和履約流程指導。所以就算店鋪爆單，老闆也能夠有條不紊的處理訂單，消費者也感受不到訂花的緊迫。

其次是美團閃購橋樑架得好，在線上方面，美團閃購不僅給於商家站內外的流量支持，還通過直播等方式幫助商家吸引更多流量、撬動銷量。無論是否七夕，點進美團，會有不同的、你身邊的老闆在直播，你能清晰地看見自己買的花長什麼樣子。

「界面新聞·創業最前線」做了一個測試，在花店比較少的商務區北京西二旗，點進美團直播，周圍的鮮花店也能被推薦在你面前，而且花店直播還挺熱鬧，以某家店的直播間為例，在非節日期間的下午，有2000多人在線，到了晚上有3000餘人在線，期間持續有用户諮詢鮮花樣式和店鋪位置，足可見直播間用户對鮮花品質和購買時效的關注。

最後，在特殊節日送花，質量保證也很重要，我們前面提到的敦煌聯名款花束，其實配送並不容易。

而美團送花的騎手，都接受過專業的送花培訓，有的騎手夏天送花還會隨身攜帶小噴瓶，他們知道如何固定、如何保鮮，這樣才能讓鮮花配送變得標準化，給用户和商家帶來更好的配送體驗。

2、鮮花生意的確定性，在美團閃購出現有了品質上的保證、愉快的購花體驗，消費者自然形成了節日在美團訂花的心智。而心智的建立，對於花店來説，也是鮮花生意確定性的開始。

把握確定性的第一步，是在線上進行客羣的拓展。「界面新聞·創業最前線」瞭解到，很多花店老闆，特別是開了十多年老店的花店老闆，有時候不願意搬到線上，還是採用“自己配送”的模式，一是覺得線上信息太多，沒有穩定的老客户，二是覺得線上價格太“卷”，影響利潤。

鮮花行業的進入門檻其實並不高，從業者也眾多，搬到了線上，鮮花行業的主要流量都在鮮花工廠、轉單商手中，同質化、低價化競爭太明顯。

在去年，美團打造了“有花漾”項目，倡導的是打造“高品質，有顏值”的購花專區，項目一推出就吸引了一批優質花店入駐。一年過去了，“有花漾”增長迅速，今年七夕“有花漾”訂單量同比去年增長459%，交易額環比“520”再增長一倍。

所以，即時零售平台的用户對高品質鮮花一直都有需求，只是早期高客單價花店很難主動篩選和匹配這類客羣而已。

把握確定性的第二步，是參與行業的標準化提升。

前文提到的“敦煌博物館x美團鮮花”也是“有花漾”項目推出的活動，這次聯名款的國風花束，共覆蓋了全國30餘城500餘個商家，美團閃購會提供包裝紙，並且和花店老闆商討花束造型，在這個基礎上，美團閃購還通過站外投放等，整體曝光量超3000萬。

除了和敦煌聯名外，美團閃購還打造了一批新的IP。點進美團外賣的鮮花頻道，可以看到劉亦菲捧着的“明星粉玫瑰”。

今年初，劉亦菲電視劇中一張捧着粉玫瑰的劇照火了，在小紅書、微博、抖音上，好多人頭像都換成了一張劉亦菲捧花的照片。當時有花店老闆表示，要是她一直能為粉玫瑰代言就好了。

美團閃購看到相關流行趨勢，結合七夕，推出“明星粉玫瑰”，對所有符合要求的商家進行標品化提報，然後確認花材、支數、包裝紙、商品圖和詳情頁統一製作，讓商家可以有規劃、有目的性的參與粉玫瑰花束的IP引爆。

在這種生態下，曾經個體商家體量小，無法撬動大IP，有想法做但不能落地的困境被解決。美團閃購也有能力去撬動IP資源，並聯合國內知名花藝師等資源，共同開發高品質花束，並授權給商家使用，商家賺錢的同時，也能get到鮮花市場流行趨勢減少試錯成本。

把握確定性的重要一步，就是將客户長久地留在自己身邊。

外界容易忽略的是，美團閃購對B、C端一直在進行心智打造。

七夕期間，美團的鮮花店播覆蓋了超3萬家門店，累計直播30場，直播訂單量較520期間增長450%。美團站內的官方直播，結合場景化設置及互動話題討論渲染“七夕送花”的情緒氛圍，有超30萬人參與直播間話題討論。

「界面新聞·創業最前線」記者發現，在一些節日節點，分眾傳媒的許多電梯海報也都是美團的鮮花廣告。

對內，從2018年開始，美團閃購就開始積累了鮮花行業所需的科技能力，現在美團閃購建立平台、門店、服務商三方結算的管理系統，減少轉單情況，讓門店能直接觸達和服務用户，同時完善訂單的配送軌跡信息，就算再忙，消費者和商家們對鮮花的履約也能一目瞭然。

北京上地一家花店老闆老吳對「界面新聞·創業最前線」表示，以前做的生意都是公司的訂單，例如會議室的鮮花陳設，接入美團後，發現在美團渠道還是要拼質量，有些大廠工作的年輕人更在意儀式感，甚至會主動在訂單後給他們提建議，開直播也不會有講價的情況，而且對配送很放心，他們願意為享受即時送達的服務支付額外費用。“所以我們堅定了在這裏長效經營的信心和投入的意願。”

**3、即時零售與鮮花行業的“互相成就”**從花店老闆和消費者的反饋來看，現在美團閃購鮮花業務的能力，其實不止在七夕、在520，甚至不僅僅在於某個節點，而是在日常場景中。

荷蘭花卉協會曾發佈過一組數據，在歐洲國家，日常鮮花消費比例高達40%-60%，日本和美國日常鮮花消費的比例達到30%-40%，很長一段時間裏，我國鮮花消費佔比僅為5%。中國的居家用花市場還遠未被完全開發。

鮮花也不一定非要在節日被記起，許多花店老闆也做生日鮮花、紀念日鮮花、居家鮮花、公司盆栽綠植等生意，都可以經由美團閃購的平台實現增長。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

美團閃購鮮花業務負責人表示，美團閃購將在非禮贈場景的鮮花綠植上持續發力，“既做好節日節點的大爆發，又做好日常的細水長流和深耕細作。”

「界面新聞·創業最前線」同時注意到，為了讓鮮花業務穩步增長，美團閃購一直在不間斷地對商品貨不對版的情況進行治理，加強對鮮花品類商品質量、服務質量等問題的治理力度，讓大家在忙季和閒季，都能買到同等品質的好花。

畢竟對禮贈屬性拉滿的鮮花品類來説，貨品質量及履約服務，也決定了用户體驗及復購。越具有禮贈屬性的產品，越講究用户體驗，越考驗平台能力。

在美團的土壤中，我們有理由預見的是，未來或將能走出一批經營風格多樣性的閃購鮮花直營、加盟品牌。

畢竟鮮花生意想要不卷價格，去卷品質，實現“可持續發展”，靠商家們的單打獨鬥不行，還是需要有平台加持，共同發力。

通過美團的平台的數字化能力，老闆們知道向什麼方向發力；通過花店老闆們的共同經營，也能讓美團閃購成為鮮花行業的生意陣地。

鮮花等非標品賣得越好，也説明美團閃購的履約和運營能力越強，這是一件互相成就共同進化的事情。所以美團閃購，送的是鮮花，內核則是為在鮮花行業和即時零售行業之間破壁。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。