千億鮮花市場，借即時零售再進化_風聞

作者 | 歸去來

編輯 | 唐飛

剛剛過去的七夕節，既是中國傳統節日，也是不少人表達愛意的重要時刻。

相關數據顯示，8月12日-17日，昆明花拍中心交易總量突破5700萬枝，日均超過900萬枝，較去年七夕同比增長42%。另據美團閃購數據，七夕當日平台鮮花總訂單量環比520增長超50%。

七夕“鮮花經濟”大火的背後有多重原因。首先是得益於近些年國內冷鏈技術的快速發展，在為鮮花采摘保鮮、低温運輸、儲存等環節奠定基礎的同時，也讓鮮花的新鮮程度和質量得以保證。其次，終端配送環節的效率提升，給用户和商家帶來更好的交付體驗。

但仍需指出的是，傳統鮮花電商生意在供應鏈上仍面臨諸多痛點，整個鏈條仍需不斷完善和提高。

幸福與煩惱並存的鮮花生意

近年來，在“情感經濟”帶動下，買花已然成為新風尚。

無論是聖誕節、春節，還是情人節、“520”，甚至是護士節、教師節等特殊節日，鮮花的消費需求都在加速增長。美團閃購七夕消費洞察及趨勢顯示，今年七夕，低線城市增速高於一二線城市，高端花束需求度持續上升。

艾媒諮詢數據顯示，2016年國內鮮花電商市場規模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經達到896.9億元。隨着電商和快遞行業的不斷發展，鮮花電商的市場規模也將繼續擴大，預計2025年將達到1500億元。

在消費升級的驅動下，鮮花電商賽道正在向千億級市場規模靠攏。

前有垂直鮮花電商鋪路，後有互聯網巨頭加碼，如今的鮮花電商已自成賽道。但跑得快不代表很賺錢，看似大有可為的鮮花賽道實際並不那麼“浪漫”。

導致這種情況出現原因在於，和其他常見的電商銷售產品相比，鮮花本身具有不耐擠壓、易損腐的特點。同時國內70%以上的鮮切花主要來自雲南，而云南鮮花瓶插期一般在5-7天左右。但因國內不同季節、不同地區的温度不同，不同門店花藝師養花水平的差異，讓本就很短的花期更加充滿不確定因素。

另一方面，由於鮮花強烈的禮贈屬性，鮮花零售在日常和節日的訂單量可以有數倍差距，高峯應對能力決定了商家能否把“流量爆發”轉變為自己實實在在的訂單收益。

安徽省阜陽市某花店的老闆朱莉告訴我們，夏季高温高濕環境下，玫瑰的瓶插期可能只有2-3天。若再遇上灰黴、霜黴、白粉、紅蜘蛛等病蟲害，玫瑰的瓶插期可能只有1天。因此，鮮花的高損耗特性決定了線下花店只能依靠高週轉來實現盈利。

然而鮮花的節日屬性突出，低頻、非剛需的屬性，決定了線下花店的週轉率並不高。

不僅如此，目前線下花店的運營成本也相對較高。其中，臨街花店選址時一般要求在城市的核心商圈、住宅密集區等人流量相對較大的地方，並且門店面積整體要求在50平方以上，才能陳列更多鮮花滿足消費者多元化、差異化的需求。達到這一位置的門店，其對應的租金成本可想而知。

為對沖成本壓力，大量線下花店選擇擁抱即時零售平台或短視頻直播形式，藉助平台的流量優勢、履約優勢、營銷優勢等數字化能力，來獲取流量、增加單量、提高週轉率。

典型的例子就是今年七夕期間，美團閃購鮮花開啓直播模式，推出官方直播間。數據顯示，共有超30萬用户參與直播間話題互動。另外，還有超3萬家門店開啓門店自播，累計直播30場，直播訂單量較520期間增長450%。

隨着近些年來“情感經濟”、“悦已經濟”的持續升温，消費者購買鮮花習慣的逐漸養成，未來國內鮮花線上零售的市場規模也將持續擴容。

鮮花商家，急需數字化提效

《中國花卉報》曾指出，目前雲南的鮮花種植主體80%以上都是農户。個體小規模種植下，種植水平參差不齊，採摘、生產過程中的手工操作，這在一定程度上增加鮮花供應鏈的運作難度。目前，雲南省不少鮮花主產地正在嘗試通過數字化對傳統鮮花供應鏈進行改造。

除上游種植端外，目前下游鮮花商家也急需通過數字化提升門店運營效率。

朱莉稱，一些重點的節假日店內會出現明顯的銷售高峯，而平時的銷量又比較低，這種明顯的波峯波谷給店裏備貨帶來了很多難題。一般情況下，店裏訂貨時都是依據個人經驗，缺乏可行的數據模型預測，這就導致店裏要麼是備貨不足、錯失商機，要麼是備貨過多、動銷不佳，庫存過多進而給經營帶來風險。

另一方面，過於明顯的銷售波峯波谷對店裏的人手也是一大挑戰。往年朱莉會在節日前提前招聘兼職，並對兼職進行常規的培訓。但遇到訂單過多的時候，就很容易在流程上把控不嚴，訂單出錯、訂單延誤甚至是訂單遺漏的情況都出現過。

“這些出錯訂單的客户，後續基本不會在自己門店產生二次復購，這對自己來説是一個非常大的損失。”朱莉説。

如朱莉所言，鮮花行業的消費者對門店忠誠度本身就很低，需要商家通過流量、用户體驗等持續拉新，也需通過優質服務留住老客，提升復購率，才能為長效經營打好基礎。消費者單次體驗不佳，則可能對鮮花商家後續的經營產生一系列負面影響。

在這種情況下，一套成熟的鮮花供應鏈管理體系、商家訂單管理系統以及人力資源調度軟件就成為很多鮮花經營者的剛需。

持續解決鮮花商家痛點，助力增量增收

事實上，鮮花商家通過數字化完成改造，對提高門店的經營效率有着重要意義。

比如，鮮花門店對消費者行為數據的沉澱，有助於構建客羣分層模型，為會員等級及權益規則設計、會員互動方案策劃提供依據以解決鮮花門店復購率的問題。

而通過對鮮花銷售數據的相關性分析，對關聯產品銷售預期進行判斷，制定產品組合銷售、產品交叉推薦策略，又可以提高門店的毛利率。

朱莉告訴我們，類似於玫瑰、百合等常見花束，門店之間產品同質化嚴重，這就導致花店在這些常見花束上的收益幾乎透明、利潤微乎其微。另一方面，目前不少線下花店均面臨着優質花藝師人才儲備匱乏的問題，這就導致大家不管是去找大IP合作聯名，還是自創研發高端花束，都面臨着很大的難度。

如朱莉所言，一家花店面臨着高投入、低毛利、發力高端花束困難的問題時，其必然對數字化改造充滿動力。想要破局，最理想的方式就是藉助大型平台的技術實力，對商家進行賦能。

以美團閃購為例，針對鮮花商家想做但無法做高端花束的現實痛點，美團閃購早在2022年就已專注高品質鮮花的“有花漾”項目，發力高端花束。“有花漾”將線下高端門店上翻至美團平台，在節日期間給到用户更高品質、更好設計感的商品體驗。

在剛剛過去的七夕，美團閃購鮮花業務與敦煌博物館合作，發起“敦煌博物館x美團鮮花”傳承中華文化項目，共同推出聯名定製款花束。還邀請業內知名花藝師、花店，以敦煌藏經洞面世的《韓朋賦》為主要設計理念，打造七夕敦煌國風主題花束。

深層次來看，美團閃購以平台的身份參與其中，有能力去撬動更多IP資源，並聯合國內知名花藝師等共同開發高品質花束。相關門店在獲得授權後使用，便有了引領鮮花市場趨勢的“資本”。

除了鮮花產品本身，美團閃購還深入到門店經營中，挖掘店主需求、解決店主難題。比如，為提高銷售轉化，美團為鮮花商家提供直播工具，商家可自主開播更直觀展現花束，並通過線下門店發貨及履約。

此外，考慮到商家七夕期間的門店運營壓力，針對會出現爆單情況的鮮花商家，美團配送提前安排兼職人員駐店，幫助商家完成基本保障工作，如搬運花材、修剪花束、寫賀卡等，提高商家的運營效率。

為了讓鮮花配送變得標準化，美團配送對騎手進行了專業的鮮花配送培訓，包括科學擺放、避免擠壓、防塵保鮮等。

一系列深入線上和線下的運營動作，為商家帶來的不僅僅是訂單量的增長，還有用户體驗、需求理解、品牌價值等更多維度的提升。

在解決了一系列痛點後，順勢出現了今年“鮮花經濟”火爆的局面。

拉長維度來看，未來越來越多的鮮花商家在美團閃購等數字化平台的戰略扶持下，進一步提升數字化供應鏈能力，進而提升經營效率，這對擴大國內鮮花經濟規模、推動鮮花行業升級有着重要意義。