迴歸科隆以後，“中國廠商”的標籤正被重新塑造_風聞

上週在科隆，我學會了最近突然流行的新詞：“顯眼包”（非貶義）。

就算是有些先入為主的印象加成，這一次科隆展上中國廠商的展區還是確實大到了讓人咋舌的程度。

一圈走下來，Hoyoverse（米哈遊）、遊戲科學、網易，還有不遠處騰訊的海外品牌Level Infinite（攜魔方、光子等品牌產品）全都處於6號展廳的中心部分，幾乎包攬了整個展廳的一大半面積。而從人氣上來説，這一片也和8號廳獨佔半壁江山的Xbox展區（《星空》、《賽博朋克2077》的新資料片等都在這裏）不相上下。

米哈遊主舞台前的日常流量

熱鬧的不只有預算充足的大户——在主打獨立遊戲的展廳，Gamera、Indie Ark、熱脈和輕語等來自國內的發行商也都帶來了自己旗下的作品，並且試玩區也是處在經常滿員的狀態。

無論是從廠商、組織者，還是從玩家們的角度看，這一次科隆展的火爆其實都是有跡可循的。

雖然從去年開始科隆展就已經恢復了線下部分，但受制於依然存在的各種旅行限制，對於不少歐洲之外區域的人來説，想前往現場依然是困難重重。而今年，無論是交通的恢復，還是早些時候E3展的取消，都讓科隆展成為了年中少有的焦點。破紀錄的參會廠商數、地區數和訪客數，都證明了這一點。

對於來自中國的廠商來説，這種反差格外明顯：憋了三年，可算趕上這樣一個大展會了！

這對他們來説不僅僅是個接觸玩家的機會，也是到海外集中和合作伙伴交流的時機。我本來約了一位做發行的朋友想聊幾句，結果他從早到晚都排滿了會，直到晚飯時段才終於見上面。

一家國內發行商的展位

玩家在忙着排隊，從一款作品到另一款作品；從業者們也在忙着見各種人，談各種事——畢竟，從本質上來説，展會就是把一大堆類似的人丟到同一個地方，然後讓大家開嘮。不管是廠商和玩家之間、玩家和玩家之間，還是廠商和廠商之間，都是如此。

科隆展自己的屬性也為他們給了更多機會。對於很多普通玩家來説，每年夏天舉行的科隆展看起來是“一個”活動，但實際上它是由前半段面向開發者的“Devcom”和後半段面向廠商和消費者的“Gamescom”組成，負責組織的也是兩個不同專精的團隊。

Devcom的部分包括了很多講座和認識同行的機會，也因此除了從業者外還吸引了不少大學生（主辦方告訴我，學生票其實就只是個成本價）——順帶一提，我參加了一個關於“怎麼在遊戲裏製造恐懼”的講座，看着周圍一圈未來的恐懼大師和幻燈片上的《P.T.》，心裏不知道為什麼有點發涼。

Devcom上有不少知名工作室的從業者帶來的講座

至於Gamescom的部分，就不需多言了。值得一提的是，組織方對亞洲市場也額外增加了戲碼，就在今年十月還要在新加坡舉辦一場Gamescom Asia——這讓“科隆展”的這個慣稱都變得有點不合時宜。

然而，在這種格外熱鬧的表象下，來自中國的廠商們，不論大小，也正面對着新的挑戰：自己的定位。

背靠着中國這個大市場，起初大家都會很符合直覺地走“為中國遊戲找外國玩家，為外國遊戲找中國玩家”的路，但如今卻都逐漸淡化了這個標籤，努力將自己塑造成更全球化的品牌。

一方面，這是因為隨着產業的發展，大家的體量已經漸漸擴大，不可能再滿足於這麼簡單的定位。

比如這次科隆展上的幾家中國獨立遊戲發行商，其實手頭已經有半數是外國開發者的作品，而負責的業務也不再只是中國區的發行。有位朋友拿他們負責發行的一款作品舉例子，説單這款遊戲今年上半年的銷量，已經超過了一些更知名的海外獨立遊戲廠商同期的表現——然而，這些卻都還沒反哺到在外的名聲上。

另一方面，“中國公司”的標籤也正處在一個被重新塑造的過程中。

最簡單也是最容易被預料到的，就是文化差異帶來的一些先天刻板印象：對於國產遊戲作品的出海來説，這構成了一層先天的隔膜。

一款知名IP的PR負責人告訴我，當年在產品上線初期，他們在海外媒體得到的反饋並不友好，其中很大的一個因素就在於“又是一款中國的氪金開箱遊戲”這種先入為主的看法，讓作品本身很難在一開始得到公正的對待——當然，在質量過硬的情況下，這一關終歸還是過得去的。

此外更有些微妙的，則是遠在遊戲範圍外的那些內容。和她聊天的過程中，也能體會到這種從商業角度出發的小心翼翼：“尤其是產品做大了之後，作品的曝光量更未必是要追求的事情。”她告訴我，“尤其是來自一些國外主流媒體的關注，很多時候會試圖把我們的遊戲和更大的社會議題扯在一起，讓我們沒辦法就只是去做遊戲的宣發。”

“很多時候某些和遊戲稍微沾點邊的社會事件發生了，他們跑過來問：‘Does （品牌）have any comment?’ 那當然是沒有。”

從這兩個方面出發，也就不難理解為什麼今年的科隆展會成為這些國內廠商發力的舞台了。畢竟，無論是對於跟不上體量的名聲，還是需要重建的標籤，更多、更近、更真誠的交流，總是一味良方。

開幕夜，《黑神話：悟空》的出場

在科隆的最後一天，我和主辦方的負責人之一，Felix Falk，聊了一會。當然，我必須得問一個大家都很好奇的問題：今年的E3沒了，越來越多的展會也變成了任天堂直面會那種廠商自己組織線上直播的形式……為什麼科隆展還要在線下搞這麼大的陣仗呢？

他指了指窗外——那裏是正在排隊入場的人羣——然後説：“只有在這裏，你可以聽到人們的尖叫、可以看到人們在玩完同一款遊戲後認識彼此、可以和開發者們面對面。

“對於整個社羣來説，這是一種更深的交流，也是一種更可持續也更重要的體驗……這就是它依然受到支持的原因。”