演出市場新勢力蝦米音娛的“後發優勢”_風聞

在阿那亞的藍天下，在輕柔海風的包裹中，在Suede、MONO、陳綺貞、痛仰、草東沒有派對……27組國內外知名音樂人的治癒音樂中，那些八月尾聲奔赴蝦米音樂節的樂迷們，度過了一場兩天三夜的“AnotherLife”。多年後，樂迷們再回看2023年的夏日，或許仍是夢幻且回味悠長的。

作為這場音樂節背後的出品方，大麥旗下的蝦米音樂娛樂廠牌（以下簡稱蝦米音娛）也很特殊。長久以來，外界對大麥的傳統認知多是票務平台，但兩年前蝦米音娛這一內容廠牌成立時，大麥便開始向音樂演出行業的上游深入了。

從自研IP“阿那亞·蝦米音樂節”到投資韓紅演唱會、鍾漢良演唱會、海龜先生LiveHouse巡演、天津泡泡島音樂與藝術節等，蝦米音娛這一新生廠牌的存在感不可謂不高。過去多年大麥在演出行業下游的經驗沉澱，讓蝦米音娛很快在內容賽道找到位置，但作為一個後入局者，接下來蝦米音娛也要回答一個至關重要的問題：如何謀求長足發展？

如今，我們已經能從蝦米音娛的內容佈局中找到這些問題的答案。

做契合廠牌調性的內容

線下演出市場的質變可以追溯到2017年前後，當時説唱、民謠、搖滾等接連出圈，線下演出市場也從演唱會一家獨大，向演唱會、音樂節、LiveHouse等演出形式齊頭並進轉身。以2017年為節點，蝦米音娛無疑是內容賽道的後入局者。

缺乏先發優勢，市場競爭激烈下，如何構築內容護城河是蝦米音娛首先要回答的問題。目前來看，其給出的打法是以多元化的投資佈局持續拓展廠牌影響力，同時向市場輸出契合品牌調性的差異化內容。

目前，蝦米音娛的演出佈局覆蓋演唱會、音樂節、LiveHouse各大主流品類，如韓紅演唱會、鍾漢良演唱會、樂華家族演唱會、林志炫演唱會、王櫟鑫演唱會等；LiveHouse領域包括海龜先生巡演、Jony J巡演、符龍飛巡演；音樂節賽道則有阿那亞·蝦米音樂節、蝦米x MTA天漠音樂節、天津泡泡島音樂與藝術節、蘇州EDC電音節等。

至於何為契合品牌調性的差異化內容，阿那亞·蝦米音樂節便是答案。與阿那亞這一重要區域文化地標結合、與年輕人生活方式以及海邊旅行等元素融合的蝦米音樂節，是市場獨特的“地標性音樂節”，同時也與蝦米一直以來的獨特氣質相襯相映，這是這一新音樂節IP去年迅速出圈，並在今年進一步打響品牌認知度的關鍵。

調性契合不僅體現在宏觀層面的IP定位，也體現在微觀層面的內容構建，最直觀的體現便是音樂節的演出陣容。今年阿那亞·蝦米音樂節集結了英國傳奇樂隊Suede、日本後搖天團MONO、陳綺貞、痛仰、草東沒有派對等音樂人及樂隊，國際化、多樣化特徵顯著，從近日微博、豆瓣、小紅書等社區的音樂節打卡帖，也能看出這一陣容對年輕人樂迷的致命吸引力。

除了演出陣容，今年蝦米音樂節的內容與場景結構也是IP調性的具現化體現，如由前夜派對、正式演出、日出專場特別企劃共同組成的獨特內容結構，被樂迷評價為“浪漫與音樂的完美結合”，而品牌、藝術、美食、休閒、展覽、度假與音樂演出的有機結合，則構建了音樂節“AnotherLife”主題與生活方式表達的底層框架。

自有IP之外，再來看蝦米音娛的投資佈局。在音樂節這一形式上，蝦米音娛的投資偏愛調性相對契合的音樂內容：天津泡泡島音樂與藝術節與市面上諸多音樂節IP最顯著的區分，是演出陣容既囊括了音樂人，也包含了藝術家與潮流IP；張家口的MTA天漠音樂節以獨特的區域景觀與其他音樂節拉開差異；今年國慶將在蘇州舉行的EDC雛菊電音嘉年華，則罕見地將潮音文化與正念療愈概念融合。

十年前音樂節仍是小眾存在，十年後音樂節領域已經產能過剩，嚴重同質化，面對市場的困局與隱憂，蝦米音娛也在思考：“作為平台性的內容廠牌，希望蝦米的內容供給能更豐富、更優質，讓市場更良性的發展。”大麥副總裁尤佳道。

至於如何突破現狀，蝦米音娛當下也有初步規劃。如今蝦米音娛的內容佈局仍是點狀結構，而未來大概率會走向線性，即做貫穿全年的持續性內容輸出，其中會包含不同規模的演出，也會藉助季節主題或音樂屬性對這些演出作以區分，比如季節主題下可以結合郊遊等元素，音樂屬性則可以根據民謠、搖滾等音樂類型來劃分，滿足不同人羣的觀演訴求。

在LiveHouse這一演出形式上，蝦米音娛的差異化更多聚焦於用户體驗。在尤佳看來，相比於大型演唱會，更為靈活的LiveHouse可以給蝦米音娛樂更多施展空間，而今年蝦米音娛在LiveHouse場景的突破重心是互動感的強化與距離感的進一步弱化。

“LiveHouse近距離的演出形式是很難得的，作為藝人來説他也很享受這個過程。LiveHouse可以充分利用這種情感與情緒的鏈接，我希望蝦米音娛能夠促成這樣的事情。”

關注更具成長性的藝人

音樂演出市場競爭白熱化後，無論是演唱會還是音樂節、LiveHouse，主辦方都在向頭部藝人看齊，成立以來，蝦米音娛的投資佈局中不乏頭部藝人的項目，但同時也有一部分較為特殊的存在，如鍾漢良演唱會、王櫟鑫演唱會等。

鍾漢良出道後兩度獲得中國歌曲排行榜年度最佳舞台演繹男歌手獎，但之後他的事業重心轉向影視表演，身上的歌手標籤也逐漸淡化。但儘管如此，鍾漢良演唱會上海站開票後仍迅速售罄，大麥“想看”人數快速上升。

“希望大麥現在的平台能力和運營優勢，能幫助市場上優質項目有更多的關注，送他們上更大的舞台。”尤佳道。某種程度來説，這是很聰明也很具挑戰性的打法，聰明之處在於它帶來的是差異化競爭力，挑戰在於相比於操盤自帶光環的頭部藝人的項目，頸腰部音樂人的演出項目更考驗廠牌的市場判斷能力和硬實力。

鍾漢良演唱會落地過程中，蝦米音娛的主要合作方為鍾漢良經紀公司，二者之間的分工非常明確：經紀公司負責藝人統籌與內容製作，蝦米音娛負責檔期、城市、場地、宣發、票務、運營等，其中每一環都涉及諸多細節，比如選擇哪些城市、定哪種宣傳方案、何時開票、如何根據銷售情況不斷調整宣發策略等等。

鍾漢良演唱會上海站開票後迅速售罄，離不開蝦米音娛在上述環節的組合發力。如宣發上通過“暌違五年久別重逢”、“聆聽歷久彌新的故事”、“赴一場久違的敍舊”等契合演唱會“時光機”這一主題概念的情懷牌喚起歌迷記憶與熱情，再如銷售上藉助大麥的社羣運營優勢，通過社羣分享與傳播不斷擴大演唱會的影響力與關注度。

“大麥有各大城市資源，有很好的落地能力、銷售能力、宣發能力等，這是各藝人和內容方選擇與我們合作的重要原因。”尤佳道。

當然，如何挖掘出具有潛力的非頭部藝人也是一門學問。前段時間，蝦米音娛聯合出品的王櫟鑫“島”主題演唱會官宣後便登上微博熱搜，廣場下，樂迷們相約搶首場門票。王櫟鑫和鍾漢良同為歌手出身，同樣後期事業重心向演員傾斜，去年綜藝《快樂再出發》出圈後，王櫟鑫的音樂實力被外界重新認知，他的個人演唱會也被樂迷廣泛期待，由此不難看出蝦米音娛在合作藝人上的精準把控。

與此同時蝦米音娛還在不斷的關注、挖掘成長型藝人。去年，觀察到Jony J 的LiveHouse巡演“想看”人數甚至超過不少演唱會後，蝦米音娛開始鼓勵他走進更大的場館。此外，巡演過程中，蝦米音娛在也在不斷使其觸達淘麥VIP用户，以此持續擴大Jony J的粉絲羣體。

截止2023年8月，聚焦電影、演出雙場景的淘麥VIP會員規模已突破2000萬，這些高粘性的文娛消費用户是蝦米音娛踏入內容賽道後的重要戰略資源，也為藝人的潛在粉絲轉化帶來了巨大想象空間。

“成長性好的藝人，我們非常願意提供幫助和努力，把他們送上更大的舞台，見證藝人成長的過程，是我們重要的內容策略。”尤佳認為，推動更多高潛力藝人和成長型藝人進入市場，對樂迷和演出行業而言都是好消息，樂迷的選擇更多元了，演出行業也將真正實現百花齊放式的復甦。

以數字化給行業確定性

如果要問進入內容賽道後，蝦米音娛吸引合作方的核心競爭力是什麼，那一定少不了數字化能力。

在整個娛樂行業，電影領域的數字化建設是遠超演出行業的，比如大眾在燈塔專業版應用上可以清楚看到每一日所有院線電影的動態票房、排片佔比、上座率等，相比之下，演出行業的數字化進程遠遠落後。近幾年來，大麥也在不斷為此努力，如推動無紙化規模落地，從票務平台轉型觀演決策平台，而大麥的“想看”和“喊TA來開演唱會”功能便是轉型之後落地的。

今年7月，“周杰倫演唱會天津站想看超500萬“成為各大社交媒體熱議話題，可以説是大麥數字化建設成果的具象體現，它代表着大麥“想看”已是外界廣泛認可、具有權威性的演出熱度衡量標準。為演出熱度背書的同時，“想看”也在為演出行業各個環節的參與方提供決策與價值判斷的“確定性”依據。

而近期，大麥推出的“喊TA來開演唱會”功能，可以視作為功能價值更細分、更前置的“想看”。

“喊TA來開演唱會”指歌迷們可以在大麥藝人主頁進行演出城市許願，該功能上線一個月2000萬人次參與演唱會許願，陳奕迅巡演“想看”增長80萬人，粉絲許願演唱會舉辦城市多達200餘個；薛之謙巡演一天內“想看”用户增加15萬，多個下沉城市開票即售罄。種種數據都指向了一點：當下的演出市場非常需要這一功能。

對歌迷來説，“許願”是強化自身與藝人情感鏈接的存在，對演出主辦方而言，“許願”某種程度將改寫他們的決策形式。長久以來，藝人演唱會在哪些城市落地、要開多少場，都是經紀公司與演出主辦方基於過往經驗預估的結果，並沒有十足的把握。

而如今，大麥的“許願”可以通過“提前蓄水”大致確定每個城市的受眾規模，最大程度降低這種不確定性，讓經紀公司、主辦方、藝人等在決策階段便對演出落地城市、場次、場館大小等建立初步規劃。

在文旅融合趨勢加劇的當下，大麥“許願”功能的推出惠及的不僅是演出行業。目前，大型演唱會多扎堆在一二線城市，音樂節與LiveHouse相比下沉度更高但幅度有限，但如今諸多三四線城市也逐漸開始具備承接各類演出的實力，它們也有藉助文旅融合浪潮拉動旅遊產業以及地區影響力的訴求，在此背景下，“許願”功能也有望讓這些城市受到更多關注和青睞。

當然，參考電影行業也可得知數字化服務能力帶來的價值遠不止體現在以上維度，就以蝦米音娛的內容投資來看，數據能力也在助力合作方打開更廣闊的商業空間，比如今年阿那亞·蝦米音樂節上，首席合作伙伴三星、北京同仁堂生脈飲、比亞迪海洋、丹碧絲、今麥郎、百度網盤 、可比克 、長城葡萄酒 、參半、星巴克、野格等11個品牌主，通過現場設置品牌快閃店與體驗店，用“真實”和“在場”與觀眾互聯，這正是建立在蝦米音娛對音樂節觸達羣體、規模體量等的精準判斷上。

大麥成立距今已有二十年，這二十年裏大麥在下游沉澱的服務能力、數據能力、宣發能力、銷售能力等等，都將與蝦米音娛一起進入上游，助力自身內容生態建設的同時服務整個演出行業，而這連同差異化的內容策略，都將成為蝦米音娛的“後發優勢”，助力其走向更廣闊的市場。