挖掘消費偏好、滲透生活場景，騰訊視頻動漫的「新商業」故事_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。09-03 19:16
有人在知乎上提問了這樣一個問題：《遮天》中葉凡在泰山的奔馳這麼多年得交多少停車費？
“奔馳停車費”其實是《遮天》書粉們內部傳播的話題梗，主角葉凡開着奔馳車參加同學聚會，隨後被九龍拉棺傳送到天淵星修仙，這輛奔馳車就停在泰山腳下一直無人認領，所以產生了“一共有多少停車費”的探討。
今年五月《遮天》動畫上線，關於奔馳的名場面被一一還原。在更多動漫粉傳播下，“奔馳梗”破圈傳播並引發了一系列連鎖反應，作者下場續寫熱梗、粉絲團建狂歡，而且因為百分百的還原和有意思的植入，不少觀眾在看完動漫後還被安利了奔馳汽車。
相比起影視劇，動漫與消費者有天然的次元壁區隔，但《遮天》的“奔馳梗”彷彿一把破壁的鑰匙，打通了動畫宇宙和現實世界，拓展了內容、營銷和消費緊密連接的新故事。
內容煥新，國漫“滲透”進入大眾生活
《遮天》與奔馳的合作並非孤例，海外動漫中早就出現了相似的商業聯結。
奧迪汽車與“漫威電影宇宙”深度綁定，所有超級英雄追逐打鬥的名場面裏，隨處可見四環車標。在《復聯4》電影中，鋼鐵俠史塔克的座駕是奧迪跑車，美國隊長去找鋼鐵俠時開着奧迪Elaine，驚奇隊長雖然沒有在片內植入，但在站外單獨拍攝了奧迪e-tron廣告片，使用超能力為車充電，在電影上映期間同樣引發關注。
迪士尼的《瘋狂動物城》動漫也曾因為無處不在的“廣告梗”而頗受好評。在電影裏，出現的品牌標識幾乎都是改裝過的，不但沒有讓大家反感，反而增加了不少趣味性。北極熊與狐狸Nick和兔子Judy見黑道大佬Mr.Big時，用的是Google
Photo的改裝版“Zoogle
Photo”，Uber在電影裏也化身成了動物城版本的“Zuber”，這些入鄉隨俗式植入真正融入了場景，潛移默化中加深觀眾認知。
以往提及到品牌內容營銷，劇綜等流量更大、更具現實感的內容形態會是廣告主的首選，但當下，IP的商業價值在動漫市場滾燙升温，IP的影響力也廣泛滲入了用户的現實生活。
不只海外動漫作品有如此表現，國漫也是如此。回顧國內動漫市場的發展，以騰訊視頻為代表的流媒體平台近年來逐步加大動漫布局，拓展題材品類、開闢商業化玩法，提升國漫IP的商業價值。
2024騰訊在線視頻V視界大會上，騰訊在線視頻副總裁馬延琨分享道，現在動漫“小眾”、“二次元”的標籤已經撕掉了，隨着國漫創作者的整體努力、市場的發展，國漫在過去幾年發生了巨大的改變。
以騰訊視頻為例，站內動漫品類的年用户規模持續擴張，目前已達億級，日活用户、月消費時長都同比有所增長，更多的用户聚集下，廣告主的預算逐漸向動漫品類傾斜，內容廣告收入超速增長。
片單中，有聚攏了億級粉絲規模以及超高開發難度的四部超大IP，包括遊改漫的《王者榮耀動畫劇集》、《雙城之戰》第二季，以及網文大IP《劍來》與《詭秘之主》；四部超大IP在開發的同時，騰訊視頻也在持續深耕年番作品，目前站內有《斗羅大陸》《完美世界》《一念永恆》等九部在播年番，以有規律、高頻次的更新節奏，保持着與核心粉絲的長久互動；頭部、長線之外，平台也在向稀缺創新的品類延展，比如原創國風機甲題材《御甲凌雲志》、傳統民俗和新中式文化融合的《谷圍南亭》，新國風水墨感的《眷思量》、《玲瓏山》等。AIGC熱潮之下，騰訊視頻也推出了人工智能輔助全流程pipeline的動畫短片《魔遊紀人工智能輔助篇》。
新思路、新玩法，延展IP商業半徑
豐富多元、形態各異的好內容就像是新鮮“食材”，而讓食材變成一道美味佳餚，中間還需要加入“創意營銷”的佐料，這樣IP商業化更完整，用户才會食指大動。近期，License
Global發佈《2023全球頂級授權報告》顯示，包括迪士尼、寶可夢、美泰在內的全球十大品牌其零售額已達2780億美元。你會發現這些已成“美味佳餚”的海外動漫IP，無一例外都是可以將IP本身或其中某一形象“提取”出來，與品牌及產品多元化、靈活性地結合，進而打通品牌從傳播到銷售的全鏈條。
國漫如今也已是經歷了內容從無到有，從有到優的兩個階段，來到了商業價值的爆發週期。如何將這些優質IP的商業價值儘可能釋放出來為品牌所用？V視界大會上騰訊視頻動漫在整合此前探索經驗的基礎上，也給出了新的策略思考。
深植入，讓品牌「入圈」做精準觸達
如今營銷日益與生意增長緊密相連，這就使得無論品牌的營銷玩法多麼眼花繚亂，先精準定位目標用户始終都是大前提。而用户的消費習慣隨碎片化內容飄忽遊移，消費取向也更多是為了興趣和體驗，精準定位的關鍵，是得先打入圈層，借圈層文化帶動情緒共鳴，才能贏得目標羣體的認可，激發起羣體性消費熱潮。
深度植入國漫正是一個能夠讓品牌“入圈”的好切口。
**動漫是一個能夠讓先讓品牌清晰找到目標人羣所在圈層的領域。**官方數據顯示，騰訊視頻動漫18到29歲的年輕用户規模達到了1.3億。動漫整體都更偏向於年輕用户受眾，他們活躍度強、消費力強，還願意做“自來水”為品牌樹立口碑，幾乎是所有消費品牌都想觸達的人羣。而更偏男性向的動漫作品，聚合起的男性消費者需求更明確、消費更直接且高價，也正是汽車、遊戲等品牌的目標。
此次騰訊視頻動漫也提煉出了面向不同目標用户的營銷方式，比如面向年輕男性推出的“遊戲玩法”，涵蓋了動畫視覺資產、遊戲場景、動畫音樂&聲優等共性合作，以及動畫IP版本聯動和品效類廣告諸多營銷合作方式。再比如“快消品玩法”可以讓品牌同時在線上和線下，展開諸多權益合作。
今年康師傅與《狐妖小紅娘》合作就是典型案例。在線上，康師傅金桔檸檬聯動IP推出「出色續緣篇」微信小遊戲，還在社媒輸出IP相關內容和互動玩法，充分調動粉絲的參與熱情。在線下，不論是入駐各大漫展和搭建線下主題體驗館，還是IP聯創定製瓶和周邊產品，都更直接進入了消費決策的環節，帶動核心用户消費。能看出，深度植入是一個可以真正把握興趣、理解圈層內人羣並走近他們的絕佳方式。
廣合作，讓IP打造大事件、講品牌故事
熱門事件、爆紅內容向來是“自然流量聚合器”，品牌可藉此快速放大自身影響力和知名度。但超級大事件先天“稀缺”，品牌等待時機，還要和眾多大品牌爭奪；陡然爆紅的內容品牌又只能“碰”，營銷無法提前規劃，強行蹭熱點還容易翻車。
對比之下，與動漫IP合作其實可以找到全新思路。
首先，**一部好的動漫IP，其故事內核會相當符合當下大眾的情緒點和價值觀，這就可以賦予諸多不同類型的品牌以新理念和新形象。**此前《鏢人》就與肯德基、鋭澳、瑞幸、鬼塚虎等九個品牌展開了深度聯動，動漫中的傳統文化內核，與品牌想要對外樹立的產品形象和想要講述的品牌理念創新不謀而合。
其次，從《鏢人》與九個品牌合作的例子中也能看出，動漫IP可以同時去展開廣泛合作。眾多品牌結成“聯盟”，既借勢到了IP的影響力，也避免了同時爭搶一個IP的尷尬。而且多品牌聯盟本身也會成為一個廣受關注的大事件，更容易在社交媒體上造勢，進一步去放大影響力。
另外，**好IP也有相當強的故事延展性，這為其做“廣域授權”打好了基礎。**通過商品、主題及空間、出版、內容改編等多種授權方式，品牌可以使用IP形象、道具、場景、劇情等豐富素材，去提升產品的豐富度和高顏值。比如《斗羅大陸》與卡遊合作推出的武魂收藏令卡牌，自推出以來銷量喜人；與一汽大眾攬巡合作，讓唐三、小舞的虛擬角色直接參與品牌發佈會，斬獲全網數億曝光。只要有足夠強的創意，IP可“溶解”於品牌及產品中，形式和玩法千變萬化。
IP全週期開發， 做內容共創
此前品牌做內容營銷，幾乎只能集中在作品熱播期間進行，營銷週期有限。但若將作品視為IP，此時品牌便能夠做內容共創，深度融入其產業鏈開發的全流程中，根據自身需求選擇介入的時間點和場景，輔以相適應的營銷內容及策略方案。
以動漫IP為樣本，我們可以“一橫一縱”進行開發和拓展，充分釋放營銷價值。
**橫向，即貫穿IP全生命週期，打通製作期、預熱期、熱播期及長尾期，豐富品牌介入內容的時間節點，從而新增更多觸達用户場景。**比如奔馳出現在《遮天》中被眾多動漫粉關注，還造出“奔馳梗”破圈傳播就是一個典型，品牌不動聲色地融入內容中，獲得了極高的曝光和話題討論度。
**縱向，則因為IP可以跨端、跨場景串起粉絲們在不同場景的內容體驗，此時品牌做營銷就可以跟隨IP進入更多場景，實現跨端聯動。**譬如經典作品《全職高手》的粉絲們已經為男主角葉修延續慶生多年，在今年的葉修生日會上，品牌雅閣作為葉修的“好友”為其送上生日祝福，藉此機會也贏得了高曝光機會和粉絲羣體的好感。
不論是深度植入、廣域授權還是品牌共創，這在過去內容營銷模式下都是很難想象和實現的。這背後也正得益於騰訊視頻動漫，既在持續讓其IP生態更為豐富，也在商業生態中延展着IP的商業半徑。品牌藉此可跳出簡單的品牌曝光思路，讓IP真正助力生意增長。
結尾
動漫逐漸變得大眾化，從文娛活動到社交內容，從生活場景到線下消費，動漫的身影已經滲透到了日常生活裏。向大眾化擴圈的動漫，為眾多行業及品牌提供了一個可以充分發揮創意的營銷場景。
而品牌創新性的內容營銷，又會讓更多用户在內容中發現、喜愛和信任品牌。包括一起共創原生素材，潛移默化影響用户心智；將IP靈活運用於品牌，塑造品牌形象，與用户深度對話等等，動漫用户在影響下也更願意為品牌和玩法買單。
由此來看，好的動漫內容、創新的營銷策略以及用户消費需求的滿足，在動漫這一載體中形成了一個絕妙的交叉點。
而如今國漫仍在向着比肩全球頂級動漫產業而努力，更精良的創作、全維度的運營、立體化的開發，在騰訊視頻動漫這裏已經有了初步的雛形，隨着視頻平台的進一步加碼佈局，國漫商業化的更多想象空間還會繼續延展。