解構拼多多：為什麼一定要把農業做成基本盤？_風聞
解码工作室-09-04 16:15
伴隨Q2財報發佈，拼多多宣佈其董事會已聘任荷蘭瓦赫寧根大學終身教授Ivonne Rietjens擔任獨立董事。
瓦赫寧根大學是世界公認的頂尖農業科學研究機構，Rietjens教授自2001年起在該校擔任教授，目前為毒理學系主任。
聘請一位來自學術界的獨立董事，拼多多並非個案。2007年，谷歌就曾任命還在擔任斯坦福大學校長的John Hennessy為首席獨立董事。
為什麼要聘請一位農學教授來擔任獨立董事？拼多多官方的解釋是，Rietjens教授的加入有望為拼多多在農業科技和食品安全領域帶來豐富的專業經驗和廣闊的國際視野。
而市場的聲音就直截了當的指出，拼多多仍在向已被視為基本盤的農業戰略持續加碼。
為什麼是農業？
傳統印象中的農業，是一個靠山吃山、靠水吃水的被動產業。但中國作為一個農業大國，對於農業的改造從來就沒停過。
“要致富先修路”就是最廣為人知的一個，改造的是農產品的流通問題。而近年來，對農業的改造已經上升到現代化和智慧化，2014年提出的“智慧農業”，2016年起被寫入“中央一號文件”，就是一個典型信號。
而擋在現代化、智慧化農業前面的難題之一，就是我國農業發展長期面對的基本現實——大國小農。
第三次全國農業普查數據顯示，全國小農户數量佔農業經營主體的98%以上，小農户從業人員佔農業從業人員的90%，小農户經營耕地面積佔總耕地面積的70%。
國家統計局數據顯示，2015年和2021年三大產業就業人員佔比分別為28%、29%、42%和23%、29%、48%。其中，第三產業（服務業）就業人員匹配其GDP增加值，第一產業（農業）就業人員達到第二產業（工業）的80%，但GDP增加值不足後者的1/5。
大國小農的另一面，又是一個基本現實：農户的農業經營現代化能力，還有很大的提升空間：不止田間地頭的機械化操作，也包括圍繞農產品的每一個環節。
中國熱帶農業產業研究院香料飲料研究所下屬企業曾在拼多多上推出一款黑巧，可選純度為75%和88%，但經過用户訂單投票發現，純度100%的偏苦口味反而更受歡迎，於是後期加入滿足了消費者的個性化需求。
這種科研與商業共創的形式，既提高了農業現代化程度，又推動了農產品的上行速率。同時，也為拼多多在農業戰略上開闢了一個新的支點。
在科研與商業層面，2021年拼多多開始舉辦“多多農研科技大賽”，第一屆大賽命題為“科技種草莓”，此後陸續舉辦“科技種番茄”和“科技種生菜”，邀請到全球的年輕農業科學家、頂尖種植高手參賽，利用人工智能或者園藝技術，探索農產品生產優化和商業化路徑。
而在最重要的銷售環節，小農户模式一方面要面對生產環節資源、環境因素波動的風險，另一方面要尋求顧客令勞動成果兑現貨幣價值，而後者的難預測性又給小農户生產者增加了新的難題。
換言之，小農户無法預測的銷量問題會直接導致其在生產環節的謹慎和保守。拼多多則基於分佈式人工智能的「農地雲拼」模式，使上行區域的消費者需求和下沉地區的生產者供給之間打破了時間與空間的制約，利用大數據提升全國範圍內消費者需求的可預測性。
再以年為單位，利用“農貨節”和“豐收節”，允許小農户將心思放置在生產端，減少對營銷、銷售的擔憂。同樣地，2023年3月拼多多啓動“農雲行動”，集中投入優勢資源推動全國100個農業產業帶實現“拼上雲端”，商家側和流量側的傾斜，增加銷售的可確定性。
而在運輸端，拼多多正通過“農雲行動”助力產業帶升級，從“產銷對接”到“產消對接”，優化和壓縮中間運輸環節的生鮮損耗與物流時長，將利潤讓渡給消費者與農民。
比如在最初一公里上：丹東種植户的草莓入選百億補貼年貨節後，從採摘、分揀到打包發貨均設置標準程序，最快8小時即可完成。為防止草莓凍傷，包裝額外增加保温袋。
在最後一公里上，拼多多與順豐、三通一達以及極兔等快遞物流企業建立較好合作關係，配合其在冷鏈運輸方法、冷鏈運輸網絡建設方面的專利，全程冷鏈運輸的產品最快48小時即可上桌。
高質量發展與農業
要理解拼多多為何要將高質量發展與農業掛鈎，就要先理解當下電商平台所處的特殊競爭背景。
通常來説，高強度的競爭後，將出現兩種可能：
合作博弈或者階段性的資本出清。
但第一種可能，在線上缺乏邊界的背景下較難達成（貨架空間是充分的，數據算法是隱秘的，對手之間難以形成完全信任）；第二種可能，在既定資金雄厚的寡頭格局下也較難達成。
這時就出現了第三種可能：競爭之後，企業通過分化，同時創造消費者價值與股東價值——而這種分化的“救命稻草”，可以用“渠道品牌”的整體框架來理解。
什麼是渠道品牌？可以理解為，向需求側是降低消費者認知成本的手段；向供給側是進一步提升生產端效率的有效途徑，二者結合有望構築競爭優勢。
從消費者的信息處理角度看，無論是線下還是電商，貨架實質上都是有限的，商品的信息量在高速膨脹，而大腦所能處理的信息是有限的，這使得消費者處理信息的認知成本大幅提高。
在時間價值提升的背景下，這個問題變得尤為明顯。這既是產品品牌的機遇，也是渠道品牌的機遇。渠道在這一步進化中，有望形成穩定的篩選標準，降低消費者的選擇成本，進而形成用户粘性。
正如巴里施瓦茨在《選擇的悖論》中提到：“我們要面對的選擇不斷增加，需要評估的信息也在相應增長，我們發現自己越來越依賴那些二手資料，而不是一手的個人經驗”。
從供給側看，雖然電商已經推動渠道履約效率走向極致（極低的快遞成本），但由於在生產端的製造業、農業依然處於相對碎片化，流通環節多層級的格局，生產端仍有通過集中提升效率的空間。
若電商通過渠道品牌實現了穩定的需求羣體與需求體量，便有可能通過降低供應鏈波動性，提升上游生產端的效率。這種生產效率的提升和規模經濟，也將進一步鞏固企業在需求側的“渠道品牌”競爭優勢穩定性。
如果用渠道品牌去看拼多多的高質量發展和農業掛鈎，就會發現兩點：
1 在農業領域的百億補貼，能夠以用户消費行為數據為導向、以人工智能匹配為工具優化新農人的農業生產和商業化計劃，整合小農户生產資料，推進農業農村現代化水平；
這種掛鈎有些類似日本的農業政策，其特點就在於對農民利益的保護和農業收益的提高。
中國人民大學鄭風田教授2014年在日本調研時發現，日本飼用大米是畝產600斤以上的大米，而直接食用的是畝產600斤以下的大米。
這是因為日本農業多年在育種上對品質有很大的要求，優質大米在粘度、硬度和甜度上有更佳表現，因而產品溢價明顯，特別是地理標誌產品越光大米，採用0氮肥方式種植，犧牲了產量但保證了產品品質，售價雖高達每斤幾十元仍受到市場追捧。
鄭風田教授得出的結論是，由榨取和內卷推動的農產品商品化，並不能提高農民收益，反而會出現“穀賤傷農”的現象，而由盈利型農場所推動的商品化，則可通過優質優價的策略實現農民收益的提升。
在農業戰略上，拼多多的本質也是通過優質優價策略實現農民收益的提升。但拼多多的做法並非注重小規模農户利益保護的“小農論”，而是通過百億補貼刺激下游的高質量消費，以及利用技術培育上游生產環節，做到大而全的整體提升。
尾聲
雖然拼多多目前的生態位最接近渠道品牌的方向，能夠在電商行業競爭加劇的過程中略佔優勢，但其距離Costco這種具有寬厚護城河的生意模式還有一段距離。
從產品到產品品牌，渠道到渠道品牌，這是一個連續進化的過程，其競爭優勢並不是非0即1，而是逐步遞增。
那麼對拼多多而言，堅持渠道能夠創造價值的品類與定位就非常重要。
Costco的高管Jay B.Smith曾説，肉類商品是差異化的，它是消費者堅持來 Costco的重要原因。而目前“性價比”商品和生鮮農產品就是拼多多渠道的重要粘性來源，這就是為什麼拼多多要將農業打造成基本盤的根本原因。
而除了競爭的各項要素外，零售企業的價值觀和企業文化也是成功的必要因素之一。
正如沃爾瑪的創始人山姆沃頓始終追求讓自己的成本比所有競爭對手至少低一分錢。亞馬遜貝佐斯始終堅持的是客户至上與長期主義，正如其所言：“零售商分為兩種：一種是想方設法怎麼多賺錢，一種是想法設法讓顧客怎麼省錢。我們屬於第二種。”
當下的中國電商市場，在舊模式上已經是一個成熟期的紅海，在新模式和零售企業的長期主義探索上，依然是一片藍海。
參考資料
[1] 電商價格競爭加劇，“流量+效率+供給”為制勝關鍵，國金證券
[2] 拼多多公司深度系列報告：GMV和貨幣化率長期增長驅動力探究，國海證券
[3] 農業深度研究報告：日本農業發展啓示，華創證券
[4] 中美電商產業鏈系列研究之三：以渠道品牌框架，理解“拼多多們”的過去與未來，中泰證券
[5] 拼多多：開立社交電商，後發制人基因藴含其中，華安證券
[6] Google母公司的新董事長，不僅是前斯坦福校長，還是“硅谷教父”，愛範兒