誰“偷襲”了滷味三巨頭？_風聞
燃次元-燃次元官方账号-每天一篇深度报道，重新定义创新经济。09-04 13:16
燃次元（ID:chaintruth）原創
文丨高宇哲
編丨謝中秀
滷味三巨頭接連發布上半年財報。
從數據來看，表現不一。周黑鴨（01458.HK）、絕味食品（603517.SH，以下簡稱“絕味”）一反頹勢，讓市場驚訝：“周黑鴨”們又支稜起來了。
財報顯示，2023年上半年，周黑鴨實現營業收入14.1億元（人民幣，以下未標註則同），同比增長19.8%；淨利潤達1.02億元，同比暴增453.6%。
8月29日，絕味食品發佈的上半年業績也顯示，今年上半年，公司實現營收37.0億元，同比增長10.9%；歸母淨利潤2.4億元，同比增長145.6%。
但“三巨頭”的另一位，煌上煌（002695.SZ）表現則一般。8月31日，煌上煌發佈的財報顯示，上半年實現營收11.47億元，同比下降2.98%；實現淨利潤8256.88萬元，同比增長3.32%。
對於煌上煌的掉隊，市場並不意外，畢竟過去幾年過於激進的擴張，給煌上煌帶來的不是增長，而是拖累。
然而雖然上半年業績轉好，周黑鴨和絕味的壓力也並未完全消失。
首先是成本的壓力高企。絕味財報數據顯示，2023年上半年，絕味食品的營業成本上漲了18.18%，增速超過收入，在財報中，絕味也提到“面對原材料、能源等價格的上漲”。
稍早一點時間發佈財報的周黑鴨也曾提及，“二季度以來原材料價格雖有回落，但仍處於歷史高位。如公司年初預計，原材料成本高企以及成都新設立加工廠預計將產生的更高成本費用，可能會影響公司的盈利。”
其次，在“三巨頭”之後，還有新品牌的後來居上。
前有地方品牌快速鋪店，以更具本地特色的滷味產品攻佔街頭巷尾，包括浙江的衢州鴨頭、湖南的曹氏鴨脖、濟南的咧嘴鴨等；後有零售品牌分一杯羹，大家熟知的三隻松鼠、百草味、良品鋪子等將產品線拓寬至滷味小吃，例如先後推出的各種鳳爪，據天貓等平台數據顯示銷量可觀。
而縱觀資本市場，紫燕百味雞去年成功IPO，躋身為第四巨頭；2021年，盛香亭、滷有有、熱滷食光、研滷堂等十多家滷味新品牌獲得融資，甚至融資金額過億，2022年上半年麻爪爪便獲得近億元融資。
不難看出，失落的“巨頭們”並沒有影響滷味行業的發展。相反，來勢洶洶的新品牌們正在加速搶佔細分賽道。
滷味市場的發展前景依然可觀。據美團餐飲數據觀發佈的《2022滷味品類發展報告》顯示，2022年中國滷味行業規模將達3691億元，預計2023年達4051億元。
但如今滷味市場的競爭格局已經悄然改變。在原材料上漲、消費者需求多元、新品牌層出不窮的當下，巨頭們不得不告別業績 “狂飆”的階段，應對“多家混戰”的新一輪挑戰。
在這場新老品牌的內卷升級中，“周黑鴨”們還能否成功“守位”？
誰分流了用户？
“鴨貨賣不動了” “年輕人不吃鴨脖了”的相關討論，幾乎是微博熱搜的常客。的確，曾經輕易俘獲年輕人的三巨頭，已經明顯賣不動了。
作為一名鴨貨中度愛好者，琳子也曾是周黑鴨、絕味鴨脖等品牌的常客，“以前也經常買，但後來真的越賣越貴，買一次最少要花六七十元，吃着又不過癮。”
來源/視覺中國
在琳子看來，“周黑鴨”們的味道並非不可替代，“現在大概一週買一兩次滷味，最近經常買徽州鴨頭，價格便宜，味道也不錯。”
而對於悠悠來説，雖然自己經常買鴨貨，但比起線下門店，她更偏好在線上渠道購買滷味產品，“周黑鴨這些線下門店，輕輕鬆鬆花掉上百元，這種價位可以選擇的產品和品牌太多了，像王小滷這種線上品牌，價格不是很高，還有獨立包裝，可以放在家裏吃很久。”
“周黑鴨”們流失的一部分用户，確實是被價格勸退的。
首先在品牌定位上，周黑鴨走的就是“高價”路線。
從以往的財報可見，2017-2020年，周黑鴨客單價均維持在60元以上，2018年這一數字上漲至63.66元。對比來看，絕味、煌上煌的客單價，大概在25-35元，價格相對親民。
其次從整體行業來看，去年開始，鴨肉價格同比前年上漲了12%，原材料價格的上漲，導致了滷味產品價格的整體上調。
不斷上漲的價格與消費者日益看重性價比的趨勢相悖，而且滷味產品作為非必需品，並不具備不可替代性，這也導致了部分消費者的流失。
此外，隨着用餐場景的不斷變化，年輕消費者們不再拘泥於傳統滷味，而是轉向產品更為多元的“平替”品牌。
這也給了更多新勢力們“分流”市場的機會，在愈加精細化的滷味江湖，有更多細分賽道的新品牌不斷湧入。
在電商滷味賽道中，最具代表性的當屬王小滷。這個建立於2016年的年輕品牌，用短短几年時間殺出重圍，一躍成為受到消費者喜愛的網紅品牌，其以一款虎皮鳳爪的單品俘獲市場，僅用三年時間，銷售額從2000萬元突破到10億元。
在熱滷賽道，相繼出現盛香亭、研滷堂、熱滷食光、牛爽爽等品牌。以盛香亭為例，其通過雞爪、豬腳等食材在同類市場中打差異化，還推出小吃拼盤、特色米粉、沁甜冰粉等創新產品，甚至將火鍋與熱滷結合，推出子品牌轉轉熱滷，菜品最低僅3元一碟，平均消費在50元左右。
滷味細分賽道中，還包括冷滷品牌、滷味火鍋、佐餐滷味等等，不乏一些黑馬品牌受到消費者和資本青睞，在細分市場一路高歌。以社區冷滷品牌麻爪爪為例，2022年5月獲得近億元的A+輪融資，計劃在2023年新開400-500家門店。
新勢力們以更新的吃法、做法和玩法，吸引年輕消費羣體。這些品牌對應了不同價格帶的消費者，滿足着宵夜、佐餐等更多用餐場景。
曾經一個星期至少要購買一次絕味滷味的90後林林，早已轉戰小區的夫妻滷菜店，“那些現滷的菜品，口味不比絕味着，重點是新鮮，還價格遠比絕味便宜。”
而像林林這樣的年輕人不在少數。
內卷之下的滷味市場迭代快速，口味變化多元，在為整個市場帶來可能的同時，也擠壓着傳統巨頭們的流量空間。
在面對新品牌的增長時，傳統滷味則顯得有些滯後。從產品來看，餐飲行業從業者李芒認為，“周黑鴨等品牌的問題還在於產品單一，因為消費者都是喜新厭舊的，別人家都是花樣百出，你還是這老幾樣肯定行不通。”
營收漲了，利潤沒跟上
周黑鴨、絕味鴨脖交出的上半年財報，初一看，讓人感受到行業回暖。
與去年淨利潤降幅超90%相比，上半年賺了一個億的周黑鴨扳回一城。但對比近幾年的財報，周黑鴨的“翻身仗”打得有些勉強。
從最新財報來看，周黑鴨上半年淨利潤達1.02億元，但與增速較快的2021年相比，同期利潤率卻減少近一半，只是當時的四成；即便與業績慘淡的2022年對比，毛利率也由截至2022年6月30日止六個月的56.9%，減少至截至2023年6月30日止六個月的52.5%。
再考慮到今年的漲幅，建立在去年財報基數較低的基礎之上。可以得出，營收增加的周黑鴨，盈利卻比之前減少了。
對於毛利率下降，周黑鴨給出的回應是“原輔材料價格大幅上漲，導致成本上漲”。的確，原材料上漲確實成為壓在滷味市場頭頂的一坐大山。
“去年鴨肉漲了很多，兔肉、雞肉這些也都在漲，因為滷肉市場的原材料成本本來就高，利潤率更低了。一般來説，利潤率要在50%才能生存下去。”滷肉店經營者貓姐告訴燃次元。
光大證券研報顯示，在絕味、周黑鴨、煌上煌等滷味企業的成本構成中，原材料普遍佔比達70-80%。這對於原材料成本偏高的滷肉市場，無疑是雪上加霜。
在5月份的業績説明會上，絕味食品董事長、總經理戴文軍曾表示，往年鴨脖的平均成本價是4-5元/斤，今年3月最高漲到了14元/斤。
“原材料上漲的情況下，很多隻做滷肉的店鋪，利潤率很難達到40%。好在今年的價格，比最高點的時候是降了的。”貓姐補充道。
從原材料對比來看，卓創資訊數據顯示，2022年全年肉鴨均價約為4.95元/斤，相較於2021年同期上漲約12.51%。雖然今年鴨肉等原材料有短時間回落，但價格依然處於高位。
在消費者愈加追求性價比的趨勢下，原材料上漲不僅壓縮着品牌的利潤空間，也對品牌的長期盈利帶來挑戰。
周黑鴨在半年報中表示，公司通過優化供應鏈全鏈條各環節，持續降本增效，對沖原材料成本上漲對毛利率帶來的影響；在2023年絕味食品研究報告中，絕味鴨脖表示，應對原材料價格波動，戰略性囤貨增加，一定程度上平滑了原材料價格波動。
來源/視覺中國
壓力之下，雖然品牌們在努力降本，但還是紛紛拿出了“漲價”這一殺手鐧。
此前，周黑鴨多次提價。據中銀國際研究數據顯示，2012年周黑鴨鴨脖銷售單價為每斤45元，如今鎖鮮裝鴨脖每斤60元左右。
為了維持原本的利潤，價格相對平穩的絕味鴨脖也開始漲價，去年絕味將部分產品提價5%，年中對鴨掌、魷魚等部分品類再次調價，平均提價幅度達7-10%。
從價格來看，三巨頭中周黑鴨的單價最高，據燃次元在美團搜索店鋪價格發現，以鴨脖單品為例，絕味鴨脖的招牌鴨脖價格為29.8元/240g，煌上煌的五香鴨脖單價為18.9元/190g，周黑鴨的鎖鮮微辣鴨脖單價為42元/300g。
漲價一定程度上帶來了盈利上漲，只是從巨頭們的門店銷量來看，也反傷了消費者，消費者們並不買賬。
據統計，從2021年底至2023年6月30日，周黑鴨的自營和特許經營門店總數增加共1436家，具體到每家門店的銷量卻從7.82噸下降至4.2噸。
在業績齊跌、成本端壓力劇增的重重挑戰之下，雖然周黑鴨們交出了一份漂亮的成績單。但業績回暖，並不代表巨頭們已經安全落地，畢竟盈利減少、賺錢難的困局依然存在。
前有新秀“鴨”口奪食，後有自家門店銷量不再，巨頭們將如何應對？
“周黑鴨”們如何突圍？
一邊是自身產品價高、品類單一，一邊是競爭加劇、新品的多面夾擊。危機中的巨頭們，亟需尋求新的突破口。
為了突圍求生，“老又貴”們紛紛做出了努力——為了應對追求新鮮、需求多變的年輕消費人羣，在口味、價格上都做出積極調整。
在產品創新方面，周黑鴨以“甜辣”為標籤，如今卻在口味上不斷出新。
為了覆蓋更廣泛的消費羣體，推出微辣系列，上市僅54天，終端銷售額即破億元；還推出新大單品，包括虎皮鳳爪、鴨血粉絲堡、小龍蝦蝦球等多款產品。為了與Z世代鏈接，小龍蝦蝦球還請到楊超越擔任代言人。
在價格帶上，“高價”示人的周黑鴨，也終於肯向市場低頭，其推出9.9元解饞系列引流單品，包括甜辣小雞腿、滷蓮藕等，其中甜辣小雞腿上市2個月總銷量突破96萬盒。
走“麻辣”路線的絕味鴨脖，也推出虎皮鳳爪系列、海貨系列與素菜系列等多款新品；在最新產品中還創新了“先滷後烤”的烹飪方式。
除了在產品、價格上發力，在渠道端周黑鴨推出新的門店小黃店，單店面積更小，投入成本更低，整個設計風格更貼近年輕化；還試水了體驗概念店，開放 “滋味樂園”，為消費者提供新社交場景。
推新品、拓渠道、增加價格帶，巨頭們的舉動都在向着“年輕化”靠攏。而最具代表性的Z世代人羣確是滷製品的主要消費者，據艾媒諮詢數據，Z世代人羣在購買快消食品中滷製品比例高達34%，是滷味品行業裏電商銷售集中度最高的一羣人。
王小滷等快速增長的電商滷味品牌，其消費人羣主要集中在Z世代。於是，為了趕上具有電商基因的年輕品牌，老巨頭們也在電商、直播等領域持續發力。
此外，在店鋪規模上，為了提振業績，周黑鴨與絕味也在試圖加快擴店。尤其是絕味鴨脖，從2022年開始開店速度明顯加快，據財報顯示，僅去年上半年，新增門店量達1207家；目前，絕味鴨脖早已躋身萬店連鎖品牌，門店總數達14930多家，比周黑鴨、煌上煌的總數多出2倍以上。
再看周黑鴨，與絕味鴨脖的加盟模式不同，周黑鴨走的是直營模式。今年4月，他們定下了年度門店達到4500家的目標，但從財報可見，截至2023年6月30日，它的總門店數只有3706家。在過去的半年裏，周黑鴨門店淨增數僅為277家。
今年已經過半，顯然距離周黑鴨定下的目標，還較為遙遠。而巨頭們的進擊之路，也依然漫長。
“現在的原材料壓力依然存在，周黑鴨、絕味這些品牌的應對方法，可以聚焦在拓品和去到供應鏈上游，如果能夠藉助供應鏈實現自產自銷，就有機會進一步降低成本。”商業評論員CC認為。
而對於混戰中的滷味市場，CC認為“這些傳統滷味品牌依然存在自己的穩定客羣，而且具有一定的先發優勢。但是對比這些年輕品牌，他們需要建立起一套自己的打法。”
縱觀滷味市場，雖然集中度低、較為分散。但行業前景向好，對於新老品牌來説都大有機會。只是周黑鴨等先入局者，在混戰之中還能否保住“一哥”位置，只能將答案交給時間。
參考資料：
《周黑鴨業績大跌90%，年輕人不吃鴨脖？大批網友：太貴，能買整隻鴨了》，來源：北京商報；
《滷味市場風雲：“三巨頭”業績齊跌，新玩家爭相入場》，來源：速豹財經；
《周黑鴨賺了一個億，然後呢？》，來源：伯虎財經。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中李芒、林林、琳子、悠悠為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
你經常吃誰家的滷味？