高端女裝的數字化難題，在導購身上會找到突破點嗎_風聞

以人為核心的數字導購，貫通線上線下全域經營。

鯨商(ID：bizwhale)原創

 作者 | 達爾聞

近期，JORYA母公司、A股上市女裝集團欣賀聯合騰訊智慧零售開展了一場導購大賽。圍繞微信體系觸點展開，為用户提供完整的產品介紹和銷售閉環。

大賽主要比拼導購的企業微信拉新及線上銷售能力，此外，也鼓勵導購通過在視頻號創作內容、直播，為消費者提供更沉浸式的購物體驗，從而拉昇業績。最終，比賽當月JORYA小程序商城GMV整體目標完成率200%+，環比提升79%。

“這是有史以來導購達成的最好成績。”欣賀數字化和私域負責人吳小微表示，這次數字化導購大賽掀起了公司的智慧零售浪潮。 

中高端女裝品牌的市佔率正在穩步上升。這背後是近4億的20-55歲的女性消費者，每年，這個羣體創造着幾乎高達10萬億元的消費支出；隨着消費力和悦己觀念的不斷升級，這個羣體對服裝材質、風格設計的要求也在不斷提升；而在以Z世代和都市中產為主的消費者中，品牌消費意識也在持續滲透。

**與過去以“貨”為核心不同的是，服裝零售正在向以“人”為核心轉變，愈加重視與消費者的連接和對他們的洞察。**而且隨着網購滲透率穩步提升，消費者向“上”遷移，消費場景愈發碎片化。在這個背景下，以線下為主戰場的高端女裝品牌都在推進業務轉型，構建智慧門店，打通線上線下全渠道會員管理，實現門店數字化、自主獲客、導購移動化以及全域商品流通。

其中，導購作為品牌和消費者的橋樑，工作效率和服務水平直接影響銷量與口碑。導購不僅是線上線下的連接方，更是需要在新業務場景中為用户提供完整的產品介紹和銷售閉環。

欣賀早期通過設立“百人森林”線下培訓和打造“欣賀學院”APP推動導購數字化發展。整體來看，七年前欣賀就開始探索數字化建設，成立會員管理部和搭建數字化項目，2017年起逐步拓展電商業務，2018年推出電商專供款產品，2019年完善電商平台基礎建設。2022年，正式與騰訊開展戰略合作，以私域為核心進一步推動數字化，導購數字化也進入了新的階段。

JORYA小程序微商城

但在舉辦導購大賽的過程中出現了一些挑戰。劉盼是JORYA門店的導購，一開始，公司開展線上數字化營銷時，她明顯感覺到自己的客户嫌麻煩，不願意線上下單。同時，自己對操作流程也還不是很熟練，需要反覆使用多次才能和顧客交互。

JORYA奧萊門店的導購閆欣雨也證實了這一現象，她觀察到，年紀較大的導購使用數字化工具會較為吃力，短期內很難利用工具實現業績增長。

“數字化其實很考驗主觀能動性，部分導購並沒有意識到數字化的重要性，從而導致能力和意願參差不齊。”騰訊智慧零售高端女裝行業負責人舒智談及此次導購大賽時表示。因此，希望通過大賽這樣集中爆破式的活動，拉齊導購意識層面的認知，將能力上的不足暴露出來，針對性進行優化。

經過此次大賽，導購的工具使用能力得以提升之外，心智也在潛移默化地養成。吳小微從多名導購處得到反饋：以前大家都有些抗拒和顧客分享品牌訊息，現在，起牀第一件事就是發朋友圈、發小程序微商城鏈接。

而且企業微信代表品牌，用户會更加有信任感，劉盼開玩笑地説：“很少被人刪了。”更為重要的是，導購看到了業績的提升，不約而同地表示線上平台更加高效和便捷，導購數字化勢在必行。

目前數字化轉型成為了欣賀的一號工程，欣賀為此組建了統籌組、數據組、內容組、直播組，落實到具體品牌組和區域組，從管理層到終端門店自上而下地全面推動數字化轉型。

零售的本質是更高效率，更便捷地向消費者提供優質產品和服務，進入數字化時代，高端女裝品牌要出類拔萃，需要重新塑造“人貨場”構築數字護城河。而與電器家居這類消費產品不同，高端女裝品牌生意的關鍵驅動力，是刺激會員購買慾望和吸引新會員加入。

對“貨”的塑造，產品力是根本，而對於終端導購來説，如何快速瞭解新品，分發給顧客同等重要。在不斷追“新”的進程中，庫存積壓又是品牌們的通病。如何做促銷玩折扣，這對品牌方和終端導購的數字化運營能力都具有更大的挑戰。

目前騰訊智慧零售正在幫欣賀做的就是這件事：根據季節性的營銷節點，在新品或者有價格競爭力的貨品上架後，導購通過企業微信1V1地把商品、搭配、短視頻、直播等內容推送給適合的消費者。

“導購工具相當於導購的‘武器’，可以很好地接受總部的任務，更快捷和高效地去執行。”舒智説。作為一線導購的劉盼也深表贊同，她表示數字化工具讓她對會員有了更清晰的畫像，基於用户洞察，更精準地推薦產品。

“相比於線下，線上的玩法和活動也會有更多花樣。”劉盼説。她認為導購需要擁抱變化，最主要的是反應速度快和接受能力強，同時她強調，一定要以消費者為中心，儘可能地為顧客着想，建立好信任關係。

在整個革新過程中，吳小微也看到導購角色在不斷進化，不僅需要具備數字化思維和能力，還要具備內容運營的技能。“我們把導購定位為‘先鋒戰士’，因為所有戰略、戰術的執行都要依託導購去實現的。”

有了數字導購的加持，欣賀會在高端女裝這個內卷的賽道獲得更大的發展空間，2023年則會是重要拐點。吳小微也直言不諱地表示，“目前欣賀智慧零售才完成從零到一，還沒有從優秀到卓越。”但仍然有望在數字化上跑出“加速度”，實現長效增長。