醬香拿鐵刷屏，瑞幸營銷成功背後褒貶不一_風聞

昨天（9月4日），白酒板塊整體大漲近3%，這裏有一個重要原因，就是瑞幸新品“醬香拿鐵”的爆火。當天，瑞幸咖啡與貴州茅台聯名的醬香拿鐵一經推出，很快就登上熱搜，在社交媒體刷屏。

據瑞幸官方介紹，醬香拿鐵的零售價為38元/杯，上市後的活動價，一杯只要19元，“每一杯都含有53度貴州茅台酒”。

其實，瑞幸咖啡門店中並沒有茅台酒瓶，所謂“茅台”，是指白酒型風味厚奶（配製型含乳飲料）。據瞭解，白酒型風味厚奶含53%vol貴州茅台酒，飲品酒精度低於0.5%vol。但未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

另據瑞幸發佈的銷售數據，4日當天，醬香拿鐵單品銷量超過542萬杯，銷售額突破一億元。從營銷效果來看，這一產品堪稱現象級。

對此，貴州茅台黨委書記、董事長丁雄軍説，這次與瑞幸咖啡合作開發的醬香拿鐵，每杯添加了茅台酒，歷經專業團隊上百次的調試，實現了濃郁醬香和咖啡醇香的融合。

從消費者的反饋來看，對瑞幸的這款產品可以説褒貶不一。“不辣，但有明顯的白酒味。”“一點也不好喝，一種咖啡不是咖啡，酒不是酒的味道。”“跟風打卡！年輕人的第一杯‘茅台’來了，19塊錢要什麼自行車！”“瑞幸的醬香甜水，不難喝，但也不會回購。”

但是，不管對產品的評價如何，瑞幸聯手茅台的這一波營銷，可以説非常成功。其實，瑞幸咖啡在營銷上利用IP授權合作或與其他品牌聯名，已經走出了一條熟悉且成功的路。

據第三方數據機構SocialBeta近日發佈的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》，瑞幸咖啡入選熱衷選擇跨界聯名營銷品牌TOP10。

2022年4月，瑞幸曾聯手椰樹推出椰雲拿鐵，一度從飲品圈火到廣告圈，助推“椰樹審美”霸屏互聯網。

對此，民生證券分析認為，瑞幸往往選擇產品×主題聯動，以周度高頻為主題進行產品上新（或迴歸）及營銷。在產品的創新、營銷主題的選取上瑞幸往往能夠“引領”市場，而這主要基於其產品研發及營銷運營團隊對消費者有着深刻的洞察和理解。

目前，咖啡承擔了越來越大的社交功能，這讓很多品牌願意與咖啡品牌聯名。但是，近年來，咖啡賽道越來越擁擠，想要突出重圍並不容易，必須依靠創新才有更大的破圈機會。

這一次，瑞幸聯名茅台賺足了眼球，你會去喝一杯醬香味的咖啡嗎？歡迎留言評論。

作者：九才