瑞幸“聯姻”茅台，誰蹭誰？_風聞
燃次元-燃次元官方账号-每天一篇深度报道，重新定义创新经济。09-05 13:23
燃次元（ID:chaintruth）原創
文 | 張 琳 李 欣
編 | 謝中秀
拿到醬香拿鐵一小時三十分鐘後，月月把只嘬了幾口的拿鐵扔進了垃圾桶，“欣賞不來。”
9月4日，瑞幸與茅台聯名推出的“醬香拿鐵”正式發售，引發了消費者的“狂歡”，“上班路上打開朋友圈，幾乎都在曬瑞幸和茅台聯名的紅色袋子和醬香拿鐵咖啡。”月月直言。
到公司打開網頁，微博上#茅台瑞幸# #醬香拿鐵# #瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車#等多個話題也出現在熱搜。
懷着好奇與獵奇，月月與公司同事一起，在下午一點下單了瑞幸，無一例外點的都是醬香拿鐵，“還好我們點得早，據晚一點來的同事説，樓下的瑞幸咖啡已經做不了醬香拿鐵了，因為厚乳用完了。”
在下單的過程中，月月的瑞幸咖啡微信小程序還一度卡住，配送時間也預計為下午三點，一切都可見這一杯醬香拿鐵的火爆。
然而心心念唸的咖啡到手之後，卻幾乎譭譽參半。和月月一起下單醬香拿鐵的八位同事之中，有五位表示“實在喝不下去”，僅有兩位表示“味道還行”。
在微信朋友圈、小紅書等平台，大眾對醬香拿鐵也同樣褒貶不一，喜歡的描述為“酒心巧克力味道”“百利甜”，無法接受的直言“宿醉隔夜醒來後的酒嗝，就是這個味兒”。
醬香拿鐵的爭議不只針對味道，還有“含茅量”。
針對其是否真含有53度飛天茅台，9月4日晚間，瑞幸咖啡在各渠道發佈“醬香拿鐵生產第一線”視頻，展示了茅台酒從運到厚乳生產商寧夏塞尚乳業處開封，並灌裝生產的視頻。
寧夏塞尚乳業有限公司董事長也向媒體表示，在厚奶生產過程中，茅台酒廠押運來價值3000萬元的茅台，並派人盯着一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。
圖/瑞幸咖啡“醬香拿鐵生產第一線”視頻
來源/“瑞幸咖啡”視頻號，燃次元截圖
可見，瑞幸與茅台這一次確實是“真·聯姻”。
而在“聯姻”背後，瑞幸與茅台也是各有算盤。
直觀來看，瑞幸“聯姻”茅台，是瑞幸“高攀”了，畢竟單純從售價來看，瑞幸9.9元/杯，而茅台的市場售價近3000元/瓶。
不過或許“高攀”就是瑞幸的小算盤。畢竟瑞幸以低價橫掃市場，提價後又遭消費者“嫌棄”，當下又跟庫迪“商戰”打得火熱，不得不迴歸9.9元，確實存在抬高身價的需求。
在醬香拿鐵發佈之前，就有人猜想，“這一杯（醬香拿鐵）能否賣9.9元”，但其他消費者很快否認並估計“得39.9元或者29.9元”。如今雖然消費者在優惠後購買醬香拿鐵實際到手價多為19元一杯，但其38元的定價明顯也在試探市場。
而相比於瑞幸，茅台對於此次聯名或更積極。畢竟不喝白酒的年輕人實在是茅台的“心腹大患”，藉由與瑞幸聯名，可觸及瑞幸背後的廣大年輕消費羣體，回報確實可觀。
只是兩位頂流“聯姻”，爆火之後，市場如何反應，兩方能否達到預期目的？不得而知。
至少多位消費者告訴燃次元——並不會因為這一杯咖啡就成為茅台的擁躉；而瑞幸如果不是9.9元一杯，也會謹慎考慮購買。
爆火與爭議
這一杯醬香拿鐵屬實是“爆了”。
9月4日，線上線下都是醬香拿鐵的高光時刻，打開朋友圈，“每刷一下，就會有一個曬單、點評口味的。”月月表示。
於是不少年輕人懷着好奇，點上了一杯醬香拿鐵，月月便是其中一員，“最後我也沒忍住，去跟風買了一杯，沒想到週一早上就開始‘飲酒’了。”
茅台酒消費者劉陽在得知二者聯名的消息後，也前去“跟風”打卡。他告訴燃次元，純為了“獵奇”，“我非常好奇‘茅台+咖啡’到底是什麼味道。”
除了朋友圈、微博、小紅書等線上平台，在線下，也處處可見醬香拿鐵的身影。
“公司大樓垃圾桶都塞滿了瑞幸和茅台聯名的紅色袋子”“隔壁大樓樓底下的外賣點，全堆着瑞幸和茅台聯名的紅色袋子”，有消費者驚道。
潮水般湧來的消費者，讓瑞幸咖啡門店忙得“腳不沾地”。
週一下午一點半左右，燃次元進入微信小程序發現，北京市朝陽區國貿CBD附近兩家瑞幸咖啡門店的“醬香拿鐵”均已售罄。
下午兩點左右，其中一家瑞幸店員告訴燃次元，醬香拿鐵今日已售罄，“牛奶（白酒風味厚奶）沒有了，明天仍可以正常點單。”而在門店下單飲品，要等至少30分鐘。
“今天門店僅到貨兩箱牛奶，上午就用掉了一箱半，所以醬香拿鐵中午就已經斷貨了。”該店員表示，“想喝明天還是要儘量早下單，所有店都一樣的搶手。”
在小紅書上，也消費者發帖稱，點單後等了3個小時都沒拿到咖啡，還有自稱是瑞幸工作人員發帖稱，上班一天，手都沒有停過，一直在做醬香拿鐵，壓了300多單，“根本做不完。”
圖/月月公司隔壁大樓樓底下的外賣點
來源/月月提供
伴隨着爆火而來的亦有爭議。
在口味方面，消費者各有不同的見解。
第一時間買了“醬香拿鐵”的Lily向燃次元“肯定”了這杯飲品，“喝起來不太像咖啡，有點像酒心巧克力化在了牛奶裏。”
“醬香拿鐵”也踩中了低度酒愛好者木木的偏好，“我平時就喜歡小酌一下，但不會喝白酒等高度酒，更偏向低度酒、果酒等，醬香拿鐵嚐起來很像百利甜，所以我很喜歡。”
但在以月月為代表的，平日不喝白酒的消費者眼中，“醬香拿鐵”的口味則略顯怪異，“入口甜味較重，在舌尖停留一段時間後，會泛酸，後味酒精味也很濃，周圍許多平時不喝白酒的同事都表示喝不慣。”
在月月嘬了幾口便扔掉等待頗久的醬香拿鐵之後，月月的好友在微信羣發來反饋，“想扔了too。”配圖也是還剩下大半杯的醬香拿鐵。
更大的爭議則集中在醬香拿鐵的“含茅量”，畢竟衝着茅台來的年輕人，並不想為香精買單。
在眾多消費者的想象中，“瑞幸+茅台”應是將茅台酒直接注入瑞幸咖啡中，然而實際是醬香拿鐵製作中使用的白酒風味厚奶含有53度飛天茅台。這一結合方式是消費者的第一層失望。
9月4日下午，“白酒風味厚奶”的配料表也在小紅書上瘋傳開，這是消費者的第二層失望，甚至直接讓奔着茅台來的消費者“破防”，“醬香拿鐵”開始被部分人質疑是“科技拿鐵”，甚至開始懷疑“醬香拿鐵”裏是否真的有茅台。
不過，稍後瑞幸和寧夏塞尚乳業的回應，打消了醬香拿鐵是否真含53度飛天茅台的疑慮。
艾媒諮詢CEO張毅告訴燃次元，茅台和瑞幸的聯名無疑是“雙贏”的，二者的聯名踩中了年輕人對於茅台的“嚮往”，“聯名帶來的話題熱度已高過咖啡本身了，此時咖啡已不再重要，年輕人買咖啡的重點是打卡、蹭熱點，而從助推了‘醬香拿鐵’的成為爆款。”
據悉，該聯名還將持續，好奇的消費者亦將源源不斷湧入瑞幸門店。然而持續性如何，有待觀察，畢竟目前來看，好奇而來的消費者，有復購打算的並不多，也不會因此就改變平時的消費選擇。
“我幾乎不喝瑞幸咖啡，因為感覺瑞幸的咖啡味道很淡。而市場上還有Manner、M Stand、皮爺等諸多咖啡品牌選擇，大家的產品也都差不多，我沒有理由選擇瑞幸咖啡。”即使這一次好奇嘗試了瑞幸，月月也坦言日後日常並不會選擇瑞幸。
對於茅台來説，亦難因此收割年輕人。
瑞幸着急“抬咖”
今年8月初，瑞幸交出了一份十分亮眼的成績單，財報顯示，瑞幸二季度營收62.01億元，同比增長88%，超越了星巴克，利潤率達到18.9%，創下歷史新高。
但成績背後瑞幸仍有隱憂。
一方面，依賴爆款單品提振銷量的瑞幸，也在押注下一款接棒“椰雲拿鐵”的現象級大爆品。
這些年，瑞幸宛如一台無法停下的爆款製造機。
2020年9月瑞幸推出“厚乳拿鐵”，年內售出3160萬杯，在喊出“拿鐵進入厚乳時代”的同時，這也被外界視為瑞幸的首個爆款產品。而後的一年，其又打造出了爆款產品生椰拿鐵，單月銷量超1000萬杯，隨後上新的絲絨拿鐵、椰雲拿鐵、生酪拿鐵等“咖啡風味飲料”，均銷量不俗。
公開報道還顯示，瑞幸咖啡聯合創始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產品策略時曾表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度佈局，強調“品運合一”。而對於年度大單品瑞幸會對其進行獨立品牌化，為它尋找短期代言人、獨立的IP、獨立的事件營銷、廣告投放等。
而正是一個又一個的爆款，幫助瑞幸一步一步實現了對星巴克中國的“彎道超車”。
繼2021年底門店數量超過星巴克後，截至今年二季度期末，其門店總數已達到10836家，成為中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。在二季度，瑞幸也實現了首次單季度反超星巴克。
不過，2023年下半年，在“造爆款”方面，瑞幸似乎沒能快速超越過去的自己。
圖/月月和同事嘬了幾口便扔進垃圾桶的醬香拿鐵
來源/月月提供
據媒體報道，2023年7月，瑞幸上新不到一週的“飲一口，東方清茗香”的茉莉美式就遭到下架，儘管有客服表示茉莉美式處於斷貨狀態，但無法否認的是在社交平台，這款產品遭吐槽不斷，並沒有“俘獲”消費者。
而瑞幸今年3月份推出的“中國茶咖”系列中“茶咖”的概念，此前茶顏悦色就曾圍繞這一概念推出過“茶咖品牌鴛央咖啡”，甚至農夫山泉也曾推出即飲咖啡品牌炭仌，賣點也是將中式茶和咖啡的結合。
此外，咖啡飲品產品研發門檻本就難言護城河，爆款、創意被模仿、跟風，已是行業常態。從產品端尋找差異化、打造創新產品將是瑞幸永恆的課題，也意味着其永遠需要“下一個爆款”。
另一方面，一個無法迴避的事實則是，瑞幸所處的咖啡賽道價格戰熱火朝天，可謂是“卷生卷死”。
咖啡市場玩家日益增多，競爭越發激烈，前有CoCo等新式茶飲推出低價咖啡，後有通常採用低價策略快速擴張的庫迪咖啡追着瑞幸貼身巷戰，直接把咖啡的價格捲到了“10元”內，庫迪咖啡打響第一槍後，星巴克也開始在抖音上直播賣咖啡還到處投放“買一贈一”的廣告。
8月1日，第二季度的業績溝通會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一還宣佈把9.9元活動常態化進行下去，“決定此次活動將至少持續兩年。”
而在門店規模方面，庫迪用了半年多時間，便將門店數量突破了5000家，速度之快，也讓整個咖啡界都倍感壓力。
現實正倒逼着瑞幸繼續製造更多的爆款，而聯名或是尋找下一個爆款的有效手段。
而據燃次元不完全統計，2023年開年至今，瑞幸分別與維密、線條小狗、橘子海、嘉德藝術·克萊因藍展、鼓浪嶼音樂節、五條人、《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》、陸仙人、何廣智、韓美林等不同的IP、電影、知名人士等展開合作。這其中，也不乏先有產品，再有合作的案例。
另值得一提的是，瑞幸較為“出圈”的聯名，也集中在“深入到產品端的合作”，而非止步於IP表面的合作，例如與椰樹牌椰汁合作推出的“椰雲拿鐵”飲品，以及此次與茅台合作推出的“醬香拿鐵”等。
此番與茅台聯名，也意味着瑞幸追逐又一個爆款產品的成功。
而對於瑞幸此番“高攀”茅台的聯名行為，張毅還告訴燃次元，低價咖啡瑞幸與高檔酒茅台的聯名，正是各類話題、實際銷量的根源，“瑞幸作為一個主打低價的年輕咖啡品牌‘傍上’茅台合作，也能借助茅台的品牌調性，提升自己的號召力，提升自己的品牌格調。”
茅台哪裏找喝白酒的年輕人？
在瑞幸着急“抬咖”、提價、找新爆品的另一側，是着急讓年輕人愛上喝白酒的茅台。
9月4日，電商戰略分析師李成東在朋友圈曬出與楊飛的聊天記錄——2022年7月8日，楊飛表示在貴州遵義。李成東也順勢猜想，“醬香拿鐵策劃有一年了？”
對於合作，郭謹一也表示，“在過去的幾個月裏，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世。”
這場合作，可謂頗費心思。
而這些年，茅台為了更靠近年輕人，也頗費工夫。
2022年，貴州茅台新推出的數字營銷APP“i茅台”，一經推出就引發了搶茅台的熱潮，原本離白酒很遠的年輕人也加入了這場狂歡，併成功將“i茅台”送上App Store免費下載排行榜第一的“寶座”。
雖然成功吸引了大批年輕人，但秉承着“茅台是用來賣的，不是用來喝的”的理念，茅台一度成為了年輕人的“理財產品”。
為了培育真正“接棒”喝茅台的年輕消費羣體，茅台把酒加進了冰淇淋。66元一杯加了茅台酒的冰淇淋一經推出就引發了消費者關注，茅台冰淇淋旗艦店每開到一座城市就會引起當地消費者的排隊搶購。
很快，茅台就嚐到了甜頭。在今年5月29日舉辦的茅台冰淇淋上市週年慶典上，丁雄軍宣佈茅台冰淇淋銷量近1000萬杯。雖然未直接公佈銷售額，但按照均價60元/杯的價格來算，茅台冰淇淋一年創造的銷售額便達6億元。
但冰淇淋的售賣有明顯的淡旺季，隨着購買渠道的全面鋪開，最初社交平台上排隊搶購的場景也不復存在。燃次元在去年發佈的《茅台冰淇淋折戟》一文中也提到，2022年8月29日開業的北京茅台冰淇淋店並未有人頭攢動、蜂擁而至的景象。
與此同時，在雪糕刺客引發消費者聲討的當下，60元/杯的價格也勸退了不少年輕消費者。為了爭取更多年輕用户，在今年推出新品時，茅台將冰淇淋的價格進一步下探，推出了29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，價格更加親民。
圖/茅台冰淇淋
來源/2022年9月12日
燃次元拍攝於茅台冰淇淋（北京朝陽大悦城店）
但對於年輕人而言，冰淇淋並不是高頻的剛需產品，於是，茅台盯上了對年輕人而言更加日常化和剛需化的咖啡。
從目前社交平台的聲量和門店銷售情況來看，此次茅台與瑞幸的聯名賺足了關注。但即便是對於覺得“醬香拿鐵”非常好喝的年輕人而言，可能依然買不起市場價格徘徊在3000元/瓶以上的飛天茅台。
和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏對燃次元表示，近兩年，茅台跨界推出了冰淇淋等大眾化的消費品，雖然此次聯名對茅台酒的銷量不會產生太大影響，但對於除茅台酒以外的其他產品還是會產生拉動作用。
白酒行業專家肖竹青則表示，當前整個白酒行業同質化競爭嚴重，所以每家酒企都會積極地尋找差異化，希望能夠提升品牌的高度、維繫品牌的熱度，“去年，茅台通過冰淇淋實現了品牌年輕化，讓更多年輕消費者通過茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、認識到茅台品牌的符號。”
“此次聯名發佈的‘醬香拿鐵’，也是圍繞‘+茅台’的積極嘗試。另外，咖啡是年輕人消費頻次更高的產品，通過咖啡，也是茅台品牌年輕化的升級。”肖竹青進一步表示。
天眼查App也顯示，今年7月，中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司已經申請註冊一枚“茅小咖”商標，國際分類為方便食品，當前商標狀態為等待實質審查。
不過，酒仍然是茅台營收的大頭。茅台集團2023年上半年財報顯示，茅台酒營收為592.79億元，佔比為85.20%，系列酒營收為100.74億元，佔比為14.48%，其他業務（主要是酒店業務及茅台冰淇淋業務）營收為2.23億元，僅佔0.32%。
顯然只靠冰淇淋和咖啡，能為茅台帶來流量、吸引年輕人，但如何留住這些年輕人，讓他們為茅台創造更高收益，併成為茅台酒的消費者，才是茅台更迫切需要思考的問題。
一杯醬香拿鐵，雙方各有所圖。而目前已知的是，瑞幸和茅台都獲得了極大的曝光量，瑞幸也獲得了實打實的銷量。至於所圖更大的抬價、升咖與斬獲年輕人，這條路似乎並沒有那麼容易，瑞幸和茅台都還需努力。
參考資料：
《奈雪瑞幸喜茶，茶飲聯名哪家強？》，來源：剁椒TMT。
*題圖來源於視覺中國。
*文中劉陽、月月、Lily、木木均為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
你喝醬香拿鐵了嗎？