跨境電商，誰主沉浮_風聞
电商报-09-05 09:25
阿里、拼多多、抖音和SHEIN等電商巨頭們一起卷向了海外，在廣闊的全球市場裏探索更大的增長。
日前，拼多多交出了一份遠超市場預期的財報，在競爭對手都開始捲起低價時，拼多多依然實現了營收和淨利的高增長。
2023年第二季度，拼多多營收522.81億元，同比大增66.3%，淨利潤131億元，同比增長47%，遠超市場預期的436.79億營收和87.63億的淨利。
再看具體的業務收入，拼多多核心電商廣告收入379.3億元，同比增速50.4%；佣金收入（包括主站的支付、佣金收入，和多多買菜、Temu業務收入）達到143.5億，同比增速130.8%，比市場預期的111億高出超32億元。
雖然拼多多沒有披露各個口徑的具體表現，但業內分析後一致認為，除了主站抗住了對手帶來的壓力，維持住了增長優勢之外，跨境電商業務Temu也是拼多多二季度表現遠超市場預期的主要因素。
在美國穩住了優勢後，Temu從2月開始加快了擴張的步伐，截至 6 月末，Temu已經在20多個國家和地區上線了站點，並且在第二季度首次進入全球下載榜前十。而據調研機構估算，二季度Temu的GMV規模大概在20-25億美元左右，大約創造了3億美元（約21.6億元人民幣）收入。
無獨有偶，另一邊，阿里的海外電商業務也貢獻了亮眼的業績，成為了阿里新的增長引擎。
阿里財報顯示，2024財年第一季度（自然年2023年第二季度），阿里營收2341.56億元，與上年同期的2055.55億元相比增長14%；淨利潤330.00億元，與上年同期的淨利潤202.98億元相比增長63%。
其中，阿里國際數字商業集團收入221.23億元，同比增長41%，是六大業務集團中增速最快的集團。報告期內，阿里國際商業零售業務收入為171.38億元，同比增長60%；速賣通、Lazada、Trendyol均獲得了強勁的增長，訂單總量同比增長約25%。
除此之外，SHEIN也在之前傳出了捷報，今年上半年， SHEIN的淨利實現了歷史新高。與去年下半年相比，SHEIN今年上半年的銷售額增長加速，利潤也有所提升。
這股由中國電商巨頭們組成的“神秘力量”，野心勃勃地想從亞馬遜等巨頭口中搶食，瓜分全球電商市場。
一齊出海的跨境電商巨頭們，在實踐中不斷摸索最契合的打法，想要獲得更大的增量。
拼多多的“二號人物”顧娉娉，與黃崢等人一起在國內創造了拼多多低價電商神話後，又帶領團隊將多多買菜新業務發展至行業第一，這支在多場戰役中積累了豐富運營經驗的精鋭團隊，如今全身心地投入到了跨境電商業務中。
去年9月上線的Temu，憑藉着極致的低價和大手筆的營銷，成功打開聲量，開始了迅猛擴張。不到一年的時間，Temu就進入了亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等諸多國家和地區，下載量突破了1億次。
財報顯示，二季度，拼多多銷售及市場推廣開支為175.42億元，較去年同期增長55%，同時毛利率較上一季度下降 6.19%至 64.25%。這裏面就包含了拼多多對Temu的鉅額投入。
而在財報電話會議中，拼多多財務副總裁劉珺提到，“在當前的階段，我們並不關注Temu單獨的財務指標，我們希望在全球不同的市場，通過Temu平台為消費者帶來更好的購物體驗，同時提供更優惠的價格。”
因此，可以預見，低價和公域營銷依然會是Temu的主要打法。不管是拼多多主站的穩定增長，還是Temu的突飛猛進，都説明了低價是亙古不變的利器，這場低價風暴能帶來多大的能量，我們且拭目以待。
阿里海外業務的迅猛增長，同樣離不開掌門人蔣凡的功勞。蔣凡上任後，用了半年時間走訪調研各個市場，將業務進行了區分，確定了跨境+本地模式的打法。
成立十幾年卻一直不温不火的速賣通，在蔣凡的帶領下重新進入快速增長軌道。
去年年底，速賣通推出了全託管新業務，並在今年2月上線了售賣全託管商品的“CHOICE 頻道”。截至今年3月，速賣通的訂單便同比增長超過 50%，韓國的增速甚至超過 100%。
雖然速賣通是一個定位全球化的平台，但在發展的過程中，速賣通有意避開亞馬遜等巨頭強勢的市場，重點深耕新興市場。
根據Statista公佈的速賣通全球國家市場滲透率排行榜，在所有市場中，歐洲和拉美是速賣通滲透率最高的兩大市場。其中，西班牙和荷蘭是速賣通滲透率最高的兩個國家。
除了速賣通，阿里海外電商C端業務還有Lazada和Miravia兩張王牌。
深耕東南亞市場的Lazada曾是東南亞第一大電商平台，但被阿里收購後，由於頻繁的高層變動和水土不服，Lazada錯失了先機，最後被Shoppe反超。
蔣凡接手後，對Lazada的管理團隊、服務、營銷推廣等環節都進行了本地化調整，雖然還未能收復“失地”，但Lazada的訂單量恢復了增長，變現能⼒持續改善，虧損也大幅收窄。
而Miravia則是阿里去年推出的歐洲本地化電商平台，主要面向的是中高端市場，和速賣通形成了優勢互補。數據顯示，今年3月，Miravia的下載量超過SHEIN，在西班牙購物App中排名第一，速賣通排名第三。
都説背靠大樹好乘涼，在跨境電商交易鏈條中，物流是最複雜的一個環節，和跨境巨頭相比，阿里最大的優勢在於其擁有菜鳥這一物流利器。
和阿里電商業務一齊出海的菜鳥物流，經過多年佈局已經躋身全球四大跨境物流網絡之一，能為阿里跨境電商業務提供有力支撐。
今年，速賣通還聯合菜鳥推出“全球五日達”國際快遞快線產品，從重點國家市場開始，逐步讓跨境包裹實現5個工作日送達，為消費者帶來極致的履約體驗。
另一邊，增速逐漸放緩並且面臨眾多對手追趕的SHEIN，也在不斷求變。
在巴西進行了多個月的試運營後，今年5月，SHEIN正式推出了平台模式 SHEIN Marketplace。目前，SHEIN已經在美國、巴西、墨西哥上線了平台模式，並將擴展到歐洲，逐步鋪向全球市場。
除此之外，SHEIN還將更多的目光轉向了線下，雙管齊下尋求增長。
此前，SHEIN表示未來將在歐洲、中東和非洲開設約30家快閃店，佈局線下零售。近日，SHEIN還收購了Forever 21母公司SparcGroup約三分之一的股份。
根據協議，未來Forever21將給SHEIN提供試水線下銷售與體驗的機會，SHEIN可以在其美國線下門店佈局店中店、陳列商品，還能為消費者提供更便捷的退換貨服務。
從獨立站向平台模式轉型，線上線下一體化運營，在眾多巨頭的圍剿之下，SHEIN依然有着很大的想象空間。
最後，我們也不能忽視正在憑藉內容電商新業態殺出重圍的TikTok。
在有着強大用户基礎，且用户對直播帶貨等形式接受良好的東南亞市場，TikTok Shop一路狂奔。
今年上半年，TikTok Shop以16.3萬億越南盾（約合6846萬美元）的收入，成為越南第二大的電商平台。而新加坡研究公司Momentum Works的報告顯示，2023年TikTok Shop在東南亞的市場份額將從4.4%躍升至13.2%。
在巨頭環伺的歐美市場，TikTok也將步伐拉大，走上了國內老路，開始推進閉環電商建設。
據悉，TikTok正在計劃取消讓賣家放置能點擊跳轉到外部平台的鏈接，並且還將在9月12日正式關閉美國英美融合車的半閉環模式，防止引流至獨立站。
關閉外鏈的同時，TikTok還宣佈對跨境賣家開放美國小店以及實行全託管模式，用組合拳的方式推進全閉環電商建設。
八仙過海，各顯神通。不同的打法下，中國跨境電商巨頭征戰全球電商市場的步伐已經勢不可擋。
電商巨頭的集體入場，開啓了跨境電商新一輪激烈的競爭，在這輪競爭中，也出現了新的趨勢。
過去，跨境電商平台主要採取的是平台模式，如今，全託管模式逐漸成為了行業主流。除了一直採取這個模式的Temu之外，速賣通、Lazada和TikTok Shop也都已經全面擁抱全託管。
全託管模式下，商家只需要備貨、供貨，平台負責店鋪運營、倉儲、配送、售後服務等環節，降低了商家出海的運營門檻和成本，讓商家能夠將更多精力放到研發當中。
在低價電商席捲全球的背景下，平台也可以找到更加優質的貨源，為消費者提供更多性價比商品，從而擴大市場份額。
不過，全託管追求的極致性價比，利潤空間更小，商家主要是靠薄利多銷賺錢。因此，全託管的主要目標對象還是那些具備供應鏈優勢、能夠走量的工廠型賣家。
可以説，不管是哪種模式，哪種形式，最終的落腳點都會回到供應鏈的爭奪上。
征程剛剛啓航，跨境電商巨頭們仍然處於高速發展階段，巨頭之間的互相博弈廝殺會繼續存在。
但放長遠來看，巨頭們的最終目標都是超越亞馬遜，爭奪全球電商龍頭的寶座。在這個過程中，越來越多的中國品牌將走出國門，在全球大放異彩。
作者 | 李迎