為什麼茅台+瑞幸=全民上頭？_風聞

就在今天（9月4日），年輕人的“早C晚A”，被瑞幸和茅台“一鍋端”成了“早C早A”。

白酒+咖啡，一杯又一杯。

根據瑞幸官方報道，瑞幸咖啡與貴州茅台推出聯名“醬香拿鐵”，每杯聯名咖啡裏會添加1.8毫升茅台，在瑞幸全國1萬+門店同步上市。

《DT商業觀察》的小夥伴們也第一時間在小程序下單了5杯，過程順利，到達迅速，11點下單，11點35分就喝上了，但沒收到限量杯套和貼紙。

小金（化名）感覺挺好喝的：“入口有白酒的醬香味，因為白酒一般是聞着香喝着辣，咖啡就保留了香味，去掉了辣。”

小蘇（化名）看朋友圈裏好多人發，自己也點了一杯，喝完感覺“有點猛，上頭了”。

（圖源：DT編輯部的小金）

《DT商業觀察》想借此討論一下：茅台為什麼會和瑞幸聯名？瑞幸每個月都有聯名活動，為什麼偏偏是茅台破圈了？究竟什麼樣的聯名才能大出圈？

瑞幸+茅台，一場雙贏

從熱度和討論話題來看，這次聯名是瑞幸和茅台的雙贏。

早在9月1日，瑞幸咖啡就在小紅書賬號上透露，將在9月4日推出一款聯名新品，當時就有網友憑藉海報的紅色調猜到了可能是貴州茅台。

隨着“醬香拿鐵”上線，網友們的討論迅速讓茅台咖啡相關的話題衝上熱榜：

在抖音上，#起猛了看到瑞幸茅台聯名了#登上了種草榜TOP1；在微博上，#瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車#迅速登上熱搜第一，在榜時間超過7小時。

不是拉踩，但對比上次喜茶和 Fendi 的聯名熱搜，最高是第7位，話題總閲讀量4500多萬，這次聯名光是回應喝完能否開車的話題，就接近5億瀏覽量。

（圖源：抖音、微博）

根據微熱點數據，茅台和瑞幸的熱度指數都在今天上午12點達到近三天峯值，分別是91.2和86.4，和平均熱度相比，分別增長了82.0%和93.3%。

也就是説，在這次全網討論中，瑞幸和茅台的熱度增長不分上下。

從話題來看，兩個品牌也是平分秋色。

年輕人衝着茅台的噱頭下單，同時也不忘cue瑞幸，再加上瑞幸收穫了實打實的爆單：

“人生中的第一口茅台，瑞幸19元拿下”；

“感謝瑞子，讓我光明正大在工位喝酒”……

這次聯名有多出圈呢，除了在微博抖音小紅書上聲量大，貴州茅台股吧裏的老哥們也在激情討論。

上海的 @糖寶也發現，過去的茶飲聯名，朋友圈裏曬的大多是年輕人，但這次有點不一樣：“瑞幸應該是靠茅台打到了高端用户的，我朋友圈好多老闆在曬，中年男人不是不愛曬，是還沒遇到茅台。”

（圖源：貴州茅台股吧）

茅台需要年輕人

在這波聯名中，瑞幸無疑借了茅台的勢，擴大了自己在“中高端用户”中的影響力。

但茅台也非常需要瑞幸，或者説，需要年輕人。

從2022年5月i茅台APP上線之後，茅台基本上是在圍繞着年輕人的喜好不斷推出新品：咖啡、冰淇淋、手辦、徽章、冰箱貼……

除此之外，貴州茅台還參加了潮流嘉年華、推出了首款元宇宙類數字世界手遊巽風，努力讓自己變得“潮”，變得貼近年輕人。

不過，這當中比較出圈的，除了這次的咖啡，大概只有去年的茅台冰淇淋。

2022年8月，茅台與蒙牛聯名，推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋。

出道即頂流，茅台冰淇淋上線之後，立刻爆單：“ i 茅台開售51分鐘，超四萬個茅台冰淇淋全部售罄”、“002號店開業首日銷售額破20萬元”……

回看這兩次出圈的跨界，在茅台冰淇淋和茅台咖啡上，年輕人激情下單的邏輯如出一轍。

“人生的第一口茅台，買！”“買不起茅台我咬咬牙還不能買個茅台咖啡/冰淇淋嗎？”

只不過在茅台冰淇淋那一次，還有不少年輕人覺得價格有點貴，吐槽“誰買誰是大冤種”。

（圖源：微博）

而這一次的茅台拿鐵，直接把價格打到了19元。

看這美麗的價格，除了要駕駛的人，誰能拒絕？

到底什麼樣的聯名，能一飛沖天

雖然這次和茅台的聯名，刷屏了朋友圈，但瑞幸聯名也不是每次都這麼火。

今年從1月開始，瑞幸每個月都有聯名活動。《DT商業觀察》根據瑞幸官方公眾號的相關信息進行統計，截至9月4日，瑞幸一共搞了12次聯名。

但是在社交平台上出現“人傳人”現象的，只有2個，當屬214情人節和線條小狗的聯名，以及這次和茅台的聯名。

光看瑞幸，一個聯名能否出圈，似乎是有偶然性的。

畢竟瑞幸的聯名對象，都有一定的知名度。從女裝品牌維密、樂隊五條人，到動畫電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》，都是大眾知道的IP。

但如果從整個飲品圈來看，能廣泛出圈的聯名，其實是有規律的。

截至9月4日，今年爆火的飲品聯名，主要有兩類。

一類是和爆火遊戲的聯名。

比如蜜雪冰城和《蛋仔派對》、喜茶和《原神》、茶百道和《未定事件簿》。

它們本身玩家多，基本盤大。聯名活動通常也會準備很多周邊，還會聯動遊戲本身，比如抽獎、獲得新道具、新表情包等等，全方位圍繞玩家的體驗打造。

但這一類聯名走紅，更多是得益於該遊戲的垂類人羣，容易出現圈內爆火、圈外“靜悄悄”的兩極情況。

另一類則是和奢侈品的聯名，通過橫向破圈，讓不同人羣一起把熱度託高。

比如喜茶和Fendi、Manner和LV、瑞幸和茅台，都不僅僅侷限於愛喝咖啡的，也不僅僅侷限於平時領券下單瑞幸的打工人。

是的，作為高端白酒，茅台本質上也是奢侈品。

它們的爆火，都是借用了“奢侈品日常化”的流量密碼：在奢侈品的平價產品面前，人人平等。無論誰喝上這一杯，都是高端白酒尊貴的“上帝”。

所以我們也可以看到，這一類聯名的物料周邊雖然比遊戲聯名的要少，但都貴在有奢侈品牌的LOGO。

物料當然也是聯名成功的一環，瑞幸與線條小狗能大範圍“圈粉”的關鍵，就是因為買兩杯可以送一份可愛的小狗貼紙，數量有限，每天先到先得。

但只要選對了聯名對象，就能事半功倍。

就像這次瑞幸和茅台的聯名，物料周邊和過往的規格一樣，仍然是“限定杯套、紙袋和貼紙”這三件套，但大家並沒有那麼在意。

只要拍照發朋友圈的時候，有一個元素能體現出是茅台，就行。

寫在最後

在飲品圈裏，沒有誰是永恆的聯名王者，但爆款公式並非不存在。

能夠大範圍出圈的關鍵的點，在於是雙強，而且是雙雙在不同領域。

兩個品牌聯名，看重勢均力敵，也看重交換影響力和流量池。

瑞幸借茅台提升品牌形象，雖然價格便宜，但品牌價值很高，可以和“奢侈品”聯名；茅台則藉着瑞幸萬店的龐大客羣，讓更多年輕人看到茅台年輕化的決心。

當然，鈕祜祿·瑞幸能走到今天，也不容易。

要是老闆以這為參考，讓你去搞個好聯名，那你就讓老闆先把自己幹到瑞幸萬店吧。

  文    字：鄭曉慧    張晨陽

  數    據：鄭曉慧    張晨陽

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