爆圈！傍上茅台，瑞幸的“轉折”之戰，來了_風聞
侃见财经-侃见财经官方账号-09-05 09:31
瑞幸咖啡，徹底掃除了造假的陰霾。
攜手貴州茅台之後，醬香咖啡一日之間出出了天際。茅台冰淇淋之後，“茅台咖啡”也成為現象級產品。
作為聯名款，這一次瑞幸咖啡和茅台都賺足了“口碑”，也為未來的商業化探出了一條新的路徑。
9月4日，#瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車#、#瑞幸 真茅台#、#在咖啡中擅自添加茅台售賣是侵權行為#登上熱搜，不少年輕人戲稱，“人生中的第一杯茅台是瑞幸給的”。
關於加了茅台的咖啡是否好喝？
目前該問題在網上出現了兩極分化，一部分人認為，該款咖啡酒味明顯，口味並不算好，自己跟風而已，但以後應該不會主動再點這款；另外一部分人認為，美酒加咖啡，味道非常不錯，而且裏面含有茅台，買了就是賺了。
侃見財經認為，不管該款聯名產品口味到底如何，這一波營銷可謂都是滿分之作，瑞幸咖啡以及茅台聯名也算是一種新嘗試，為日產品渠道拓寬找到了新的方向，因此，從這個維度而言，產品之外的意義要大於產品本身。
那麼，該產品是否可以在其他品牌的白酒以及咖啡身上覆制？侃見財經認為，隨着時間的推移，產品熱度下降之後，有可能在其他品牌身上覆制會不及預期，但是對於白酒品牌以及咖啡品牌而言，這次嘗試打開了新的空間，為日後再造新的現象級產品奠定了基礎。
作為聯名款的雙方，此次合作對於瑞幸的意義非常重大，這意味着，瑞幸咖啡已經完全走出了“造假風波”給品牌帶來的傷害，或許不久的將來，瑞幸咖啡可以重新上市。
瑞幸的“轉折”之戰
長期來看，價格或者營銷都無法實現長期增長，規模效應以及品牌影響力才是決定一個品牌能夠走多遠的核心因素。
曾在資本市場創造了多個“第一”的瑞幸咖啡，第一個跟頭就摔在了2020年，當時財務造假案曝光之後，瑞幸陷入到了內外交困的“泥潭”之中，被摘牌之後，瑞幸新管理花費了兩年多時間，與美國的監管達成了和解，經歷無數內部的纏鬥，才艱難地將瑞幸咖啡的創始人陸正耀及其勢力掃地出門。
自此，瑞幸少了最初的鋒芒，多了一些低調與實惠。
侃見財經發現，經歷了一波挫折之後，瑞幸咖啡復購率有明顯的提升，同時也擺脱了“陸正耀時代”對於優惠券和促銷補貼的依賴。
當下，瑞幸已經完全彌補了中低端咖啡品牌的空缺，在價格上和星巴克形成了互補，深入的拓展了自己的護城河。
根據此前瑞幸咖啡公佈的2023年二季度財報顯示，，瑞幸咖啡總淨收入達到了62.01億元人民幣，同比增長88.0%。美國會計準則營業利潤為11.73億元人民幣,營業利潤率為18.9%,創歷史新高。
值得注意的是，瑞幸咖啡該季度收入，首次超越了星巴克中國，這也是國內的咖啡品牌第一次在本土市場打星巴克。
另外，截止二季度末，瑞幸的總門店數已達到了10836家，淨新開門店1485家。萬店之下，瑞幸已經形成了牢不可破的“規模效應”。
在粉單市場，瑞幸咖啡的股價以高達31.98美元/股，較當年在納斯達克17美元的發行價，高出不少，總市值也達到了88.93億美元，約合人民幣646.6億元。
由此可見，瑞幸咖啡已經走出了當年造假帶來的影響，和之前的創始團隊做了切割之後，瑞幸咖啡正在努力擺脱之前的形象，尤其本次和茅台合作之後，瑞幸咖啡的“高端化”進程也邁出了一大步，拉長週期來看，瑞幸的收入增長顯然進入了常態化。
茅台為什麼要聯手瑞幸？
作為中國市值最大的公司，茅台的形象已深入人心。
作為食品“奢侈品”之一，茅台酒也成為宴請“高規格”的不二選擇。在眾多的光環加持下，茅台品牌老少皆知。
作為話題最多且價格最貴的白酒品牌，茅台每年的增長也非常“穩定”，拉長時間週期，幾乎每年都保持着兩位數的增長。
那麼面對穩定的增長，茅台為什麼還要瘋狂跨界？
答案可能是茅台也“焦慮”。事實上，白酒消費場景本身受限，消費者以政商務人羣為主，其中年齡40歲以上的中老年人居多。據羅蘭貝格的調查，80後、90後只佔整個白酒消費市場的26%，在高端白酒中年輕人身影更加罕見。可以看出，中年人愛喝的白酒，正在被年輕人拋棄，傳統白酒集體陷入“中年危機”。
這就是茅台頻繁跨界的根本原因。
馬雲的回答是，“我小時候有也特別討厭茅台，但是當我有了人生閲歷之後，經歷了酸甜苦辣，吃了很多苦以後，我自然覺得茅台很有意思。”
因此，侃見財經認為，茅台之所以瘋狂跨界，旨在在年輕人“消費得起”的領域，快速讓年輕人認識到茅台品牌，強化茅台的品牌意識。
自2022年5月，茅台與蒙牛聯合推出新產品“茅台冰淇淋”開始，茅台的品牌戰略就已經初具模型。
今年5月29日，茅台集團董事長丁雄軍在茅台冰淇淋上市週年慶典上宣佈，茅台冰淇淋銷量近1000萬杯。按均價60元/杯的價格來算，僅茅台冰淇淋一年創造的銷售額便達6億元。
除此之外，茅台自己也推出了美酒加咖啡的自營咖啡業務。
實際上，60元/杯的冰淇淋對於普通消費者而言，價格仍然比較昂貴。因此，想要繼續“下沉”，就要開發出價格更低的產品。
因此，在這種理念的驅使下，茅台與瑞幸咖啡的聯名款自然就能一炮而紅。從這個角度而言，茅台不僅可以聯手瑞幸，還可以在這種思路的加持下，繼續拓寬渠道，並打破年輕人對白酒這一品類“傳統、難喝、昂貴”的刻板印象。可謂一舉多得，所以茅台何樂而不為呢？