看到瑞幸拿下茅台，他急了_風聞
视觉志-视觉志官方账号-你陪着我的时候，我没羡慕过任何人09-05 07:49
作者 | 蟲二
來源 | 視覺志
瑞幸又搞事了。
聯合了白酒界的老大哥，貴州茅台，推出了含有真酒精的醬香拿鐵。
咖啡和酒精的碰撞，新奇得直接“炸”掉餐飲界。不僅拿捏住了年輕人，還巧妙得讓叔叔輩都難得“心動”了一回。有人抱怨，早上九點剛開業，想要蹲上一杯“醬香拿鐵”都要排號上千。
“美酒+咖啡”再疊上“嫁入豪門”的品牌玩法足夠動人，但在玩品牌聯名、搞花活兒方面，還要看業內鼻祖——Keep。
而這一次，不同於以往賽事發布的裝飾性獎牌，而是在原有基礎上推出了更具有實用性的“髮簪獎牌”“國風綬帶”。
圖源：keep App
賽事預告和獎品一經官方發佈，就引來了大批獎牌收集愛好者和網友們的討論。
這一波“自來水”流量，直接把Keep賽事的預熱值拉滿了。
圖源：小紅書網友
這兩年來，Keep佈局潮玩周邊的動作越來越頻繁，也有不少人就此“入坑”。
有人説Keep的終極目標是要做健身界的“泡泡瑪特”，還有人大罵Keep不過是單純地收割用户韭菜！**愛玩聯名的Keep，頻繁的周邊出新，早已經讓市場免疫。**而瑞幸，你的前車之鑑就在眼前，你還敢這麼玩嗎？
“獎牌收集家”
“男友給我跑的獎牌，已經快裝滿一整個抽屜了。”
“為了獎牌而跑步，雖然沒有瘦下來，但收穫了快樂！”
社交平台上有人分享自己的獎牌牆，有人錄開箱視頻，還有人發佈各種改裝獎牌的教程，Keep獎牌真的火出圈了。
圖源：小紅書網友
想要獲得Keep獎牌，其實並不難。
但它不同於商城裏的產品，Keep獎牌無法直接下單。
想要從官方獲取的唯一途徑就是報名線上不定期發佈的主題挑戰賽。
這種線上虛擬賽事通常為5公里的跑步運動，線路不指定，只要在規定的活動時間裏一次性完成跑步就能獲取獎牌。
挑戰賽的強度並不大，往往還會有不同的強度檔位可供選擇，適合絕大部分的健身小白。
Keep獎牌設立初期的意義，就是激勵。
然而隨着社交平台的“種草”，越來越多人被獎牌的精緻做工和可愛款式所吸引。
再加之獎牌限量發售，稀缺性帶來的隱藏價值讓它的吸引力遠超尋常盲盒。
與其説獎牌是一種激勵機制的實體化，倒不如説是一種更流行的社交貨幣。
在小紅書上搜索“Keep獎牌”，本以為會是“收藏家”們的展示筆記，沒想到顯示的卻是“700+”商品。
沒錯，有需求自然就有市場。
不僅被明碼標價，甚至有些稀有獎牌的標價直接翻到了五倍以上。
劃到用户欄裏，更是有人直接把平台的暱稱改為“Keep獎牌便宜出”“高價收獎牌”。
儼然，Keep獎牌已經出圈到形成了自己的“產品流通圈”，甚至還衍生出了各種“賺錢”法子。
二手平台上，不光出現了獎牌買賣，還出現了“代跑業務”。
不想動或者沒時間跑，但又想要獎牌的就會下單代跑，價格也並不貴，一公里也才一塊錢，所以訂單量很大。
“只要獎牌，不跑也罷”，似乎正逐漸成為一種趨勢。
當獎勵不再是動力，而變成真切的、能摸得到的實體物，就喪失了它存在本來的意義。
現代版的“買櫝還珠”，不過如此了吧。
獎牌“救了”Keep
上個月，keep在港交所上市，成了備受關注的運動科技第一股。
然而港交所沒有敲鐘儀式，keep總部也沒有慶祝典禮。
事實上，Keep這一路走來相當坎坷，前方仍舊有着不小的挑戰在等待着。
去年，Keep就已經先後兩次向港交所遞表，但遺憾都沒有通過聆訊。
來自資本的打擊，讓Keep意識到自己必須做出改變。
動作一直有，但是想要看到成績，總是還差那麼一點兒。
圖注：產品上線那天，團隊不過只有12人
早在五年前，當Keep用户數首次破億，他們就開始琢磨起商業化了。
可他們太明白自己錨定的“運動”賽道本就“反人性”，非健身人士誰會每日主動打開軟件“虐”自己？
想要實現商業閉環，實在不是件容易的事兒。
於是，他們把能變現的業務都摸了個遍：
2016年，開放商城板塊；2017年，升級課程內容；2018年，拓展業務邊界，自營運動配件；2019年，打造內容社區……
幾年的時間裏，從賣課賣會員，到賣瑜伽墊賣代餐，再到開線下健身房，和如今的搞賽事做周邊。
不僅頻繁涉足從未踏足過的新業務，還一直在試探拓展業務邊界。
圖源：keep官方公眾號
Keep的步子邁得不小，野心自然昭然若是。
可會“玩轉花活兒”，不代表能“玩得明白”。
觸手多了，名氣自然是打響了，但怎麼黏住用户每天打開“keep”運動呢？
那一年，Keep員工在離職前夜發佈了一篇《Keep的困頓與終局》，“業務增長遭遇瓶頸”“變現渠道模糊不清”一個又一個標籤劈頭蓋臉地打在老東家身上。
那篇文章很火，迅速在資本圈和商業媒體圈裏燃爆。
儘管Keep方竭力聲明內容不實，但還是無法抵禦外界的重新審視。
Keep的野心似乎也已經悄悄從“贏”，變成了“活”。
2020年中，Keep開始收縮戰線，裁剪人工成本，把開到上海的線下運動空間也撤回到了北京大本營。
比起“贏得漂亮”，如何“活得更好”，才是Keep應該考慮的。
既然無法從源頭解決運動自帶的“反人性”，縱向深挖業務，或許是一種解答。
藉着社交的東風用垂類的專業性差異來“搜刮”互聯網流量。
可內容成王的時代，誰不想打造“社區”？
既然可以跟着Keep運動，也能在B站、抖音跟練打卡，甚至能被滿足的更多。
理想豐滿，現實骨感。
“keep不懂社區”的蓋棺定論言猶在耳，底牌究竟在哪兒？
沒人想到，“社區”的路子走得坎坷，但“社交”卻一夜之間開了花。
那些年受到時代背景的影響，居家運動成了大勢所趨，線上賽事也應運而生。
在2021年末，Keep與日本三麗鷗公司合作推出了大耳狗線上漫跑活動。
也許是實體獎牌太過精緻可愛，也許是虛擬賽事的模式實在新穎，總之這場比賽，吸引了超40萬用户付費參與，這體量是過往賽事的20倍以上。
僅是新註冊且在10分鐘內瀏覽並報名“大耳狗線上賽”的用户數就已超過20萬。
更別説這轉化量，幾乎是神話級別。
從這以後，獎牌不但給Keep帶來盈利，更帶來了想象力。
潮玩“統治”宇宙
從“自律給我自由”到“自律給我快樂的自由”，再到如今大眾所戲謔的“氪金逼我運動”，keep似乎拓展出了新的邊界——自律營銷。
無法“逼迫”用户自律，那就想方設法“捆住”用户，營造“自律”氛圍。
正因為“自律”很難，所以才要時時提醒。
那是一種無法快速達成的期待，是一種洗腦式的鞭策。
而獎牌之所以如此火爆，除了背後的情緒價值和正向督導，更在於獎牌本身的潮流屬性。
不止Keep，不少的品牌都已經開始向“潮玩”領域進軍。
年初，新中式茶飲品牌霸王茶姬在鋪店初期，通過打造“奶茶盲盒”，強勢出圈。
圖源：小紅書網友
盲盒款奶茶的杯型比尋常的要大出許多，撕開杯體下半部分，內部鏤空處會藏有小掛飾、髮卡，也會抽到大牌口紅。
儘管盲盒的福利產品本身算不上有吸引力，但這種對隱藏驚喜的探求和新鮮還是吸引了不少顧客前去排隊打卡。
同為茶飲界的“老大哥”喜茶，也動作不斷。
社交平台上，經常能看到網友曬自己收藏的喜茶冰箱貼。
去年，喜茶長春首店開業推出了第一款城市限定冰箱貼，大受歡迎。
從此便開啓“一發不可收拾”模式，每有新店開業就推出限量版冰箱貼隨飲品贈送。
後來喜茶還會和當地的文旅局聯手推出文創聯名，北京吃糖葫蘆的小人、天津手捧狗不理包子的小人甚至還有周口原始人裝扮的小人。
每一款冰箱貼不僅做工精緻，濃濃的地域風更是廣受好評。
不少網友開始熱衷於收集這個系列的城市冰箱貼，甚至不惜高價在二手平台交換、買賣。
後來，喜茶開啓了限定款冰箱貼的積分兑換制度，666積分可以兑換一枚。
聽起來是喜大普奔的好消息，但666積分意味着要喝夠1332元的喜茶。
貴，但這就是品牌賦予的限量的價值。
對於品牌們來説，靠着這一套又一套的花活兒能否真的實現商業變現還需要市場的長期考驗。
對於消費者來説，甲之蜜糖乙之砒霜，有人為之瘋狂，就有人嗤之以鼻。
但為自己的愛好買單，或許本就是一種天性。
任何一種爆火的商業現象背後，都折射的是一個時代，一羣同年齡段人相通的心性。
最近，“成年後養的第一個小孩是自己”，這段話在網上的流傳度很高。
未必是泡泡瑪特們的形式太過討巧，而是這些花哨又不實用的“無用之物”恰恰有着最能治癒人心的力量。
正如這些聽起來“天花亂墜”的營銷，似乎總有些莫名的熟悉感。
這和小時候收集乾脆面小卡片的行為，又有什麼兩樣呢？
品牌們收割的，或許還是那羣人。
還是種收穫一個小驚喜，就能快樂一整天的簡單心性。
監製：視覺志
編輯：蟲二
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