如果有朝一日白酒真的消亡了，那麼不是消費者的問題，是你們酒廠自己的問題_風聞

新聞背景：

貴州茅台與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”將於9月4日在瑞幸咖啡全國1萬+門店同步上市。9月4日，記者通過瑞幸咖啡小程序獲悉，“醬香拿鐵”已經上架。據瞭解，“醬香拿鐵”使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅台酒，酒精度低於0.5%。零售價38元/杯，使用優惠券後預計19元/杯。

茅台要想在年輕人中打開市場，重點不是搞這些奇形怪狀網紅產品，而是嘗試着放下自己的傲慢，擺脱身上那種揮之不去的供銷社氣質，從培育市場需求和切入使用場景入手。

茅台去跨界做冰激凌做咖啡是非常愚蠢的舉動，以為年輕人喜歡吃冰激凌喝咖啡，那隻要把茅台放進冰激凌和咖啡裏，一切不就好起來了嗎？這屬於拍腦袋想當然的行為。

茅台酒的產品特點是有一種非常特別的陳曲香，做醬香型白酒的廠家很多，能夠做到醬香突出，焦糊香明顯的企業也不少，貴州省內除了茅台外還有習酒，金沙，珍酒，四川的郎酒，潭酒，五糧液，今良造，湖南的武陵酒，山東的雲門陳釀，河北的水墨磁州，廣西的丹泉，廣東的飛霞液，要做出好的醬香和焦糊香並不難，但是能把這種陳曲香做出來的就茅台一家，這是茅台的獨家特色，其它人學不來，只能做自己特色的曲香，比如郎酒特有的青草花果味，習酒那股像花生醬的味道，金沙那股藿香味。

這種特色導致茅台酒實際上非常不適合和其它產品混合搭配，你放進咖啡裏，放進冰激凌裏，醬香焦糊香陳曲香馬上就被蓋住了，大量只溶於酒精的醛類，酯類，醇類，酸類香味物質在高水分環境下析出，變成絮狀物，根本嘗不出來，食客嘴裏能嚐到的只有酒精味，你指導價1499，實際成交價2700的茅台在年輕人嘴裏和十幾塊錢一斤，用糖化酶催出來的散酒沒有任何區別。

這麼做不僅不會讓年輕人喜歡上茅台酒，反而會讓年輕人感覺茅台“不過如此”，畢竟十幾塊的散酒是酒精味，你也是酒精味，那請問你憑什麼賣那麼貴呢？

茅台要想打開年輕人的消費市場，先從改掉自己身上那種供銷社式的爛毛病做起。

首先是盲目漲價行為，醬香型白酒這些年的爆發式發展帶來的一個直接後果就是集體漲價，漲價幅度動輒幾倍，茅台自己的系列酒尤其是重災區，原本幾十塊錢的茅台迎賓酒暴漲到一百多，一度達到兩百左右價位，像是諸如貴州大麴，賴茅這類酒也有少則幾十多則上百的漲價幅度，品質相當不怎麼樣的茅台王子酒珍品居然停產後來了一波漲價去庫存，好的不學學房地產。

其次是供銷渠道問題，中國白酒的年銷售量每年都在逐步下降，但產量一直在噌噌噌的漲，尤其是這幾年醬香熱，醬香型白酒的產量直接在前些年的規模上後面加零，銷量下降，產量暴漲，結果就是供需關係嚴重倒掛，那麼這些多出來的酒去哪兒了呢，消費者不買單，結果就是一股腦的硬壓給經銷商，拿合同，罰款和取消經銷商資格強逼着他們吃貨，經銷商被逼着吃下了大量庫存，又急於在二級市場搞內部流通回籠資金，結果就是供銷渠道嚴重淤塞。

終端市場一瓶難求，二級市場賣一箱虧一箱，高端的系列甚至一箱虧大幾萬的都有。消費者這邊買不到，要買只能冒着假酒的風險或者在相對正規渠道以幾倍的高價購入，經銷商那邊看着一倉庫庫存愁的頭髮一把一把掉，就像房地產行業，消費者不買單，大量商品房在銀行，城投，地方政府和各種券商，債商和金融機構中以衍生品形式流通，越來越脱實向虛，結果就是有大批的人沒房子住，但賣不出去的爛房子滿地都是。

很多經銷商自己吃不下貨，只好退場或者貸款，有些酒廠居然趁機向經銷商放貸，一魚兩吃，算盤珠子打的山響，還不以為恥反以為榮。

茅台的開瓶率據説已經不到三成，非常接近兩成了，還在逐步下降，這是一個極其危險的信號，和住房空置率一個性質。

其三，使用場景和市場培育問題，茅台有中國產業界常見的一種爛毛病，就是深入骨髓的供給側崇拜問題，從來不注重市場培育，更是從來不引導消費者形成健康合理的正確消費觀念，培養可持續的消費習慣，塑造更多使用場景。

產量大了只知道往經銷商頭上壓，經銷商壓不動了就開始抱怨年輕人不理解不消費不配合，你產量一直在擴大，銷量一直在降，價格還一個勁的漲，這種明目張膽的和價值規律對着幹，賣不出去了就只會怨消費者，能成事那才是有邪了。

白酒從來就不適合大杯飲用，本身就是一種用小杯子小口品飲的高度酒精飲料，小口啜飲，慢慢品味才是正確飲用方法，但國內白酒廠商貪圖一時的短期利潤，對酒桌文化這種有毒有害，透支白酒產業未來的社會毒瘤不僅不勸阻和喝止，反而還有意縱容，推波助瀾，煽風點火，造成的直接結果就是年輕一提白酒就沒有好印象，視白酒為勞動工具而非消費享受，結果就是能不喝就不喝。

作為一個反例，同樣屬於高度酒精飲料的威士忌就在年輕人中打開了市場，為什麼？是因為年輕人崇洋媚外嗎？不是，是因為威士忌廠商一直在悉心培養市場，一直在引導消費者形成正確的品飲習慣，如何倒酒，如何加冰，如何摻水，將小口啜飲塑造為一種有品位，有風度，有逼格，有教養的行為，將大口乾杯斥為粗俗，愚蠢，野蠻的飲酒習慣，久而久之，喝威士忌在年輕人中就成了一種體面的，有逼格的，具有文化屬性的優越性的體現。

以至於很多人根本就不愛喝酒，為了那點逼格都願意去嘗試威士忌，然後適應了味道之後就成了愛好者，消費市場就是這麼被培養起來的。

連日本威士忌這種溢價嚴重，品質和價格極其不相符的玩意都能在年輕人中大行其道，以茅台為代表的國內白酒企業應該對此感到羞愧。

年輕人提到威士忌想到的是什麼？是朦朧的燈光，水晶酒杯，圓球冰塊，琥珀色的酒液在杯底薄薄一層，坐在舒適的沙發上，享受一段只屬於自己的時光。

提到白酒想到的是什麼，是應酬，是人情往來，是油膩中年領導的粗俗嘴臉，是霍金也得站起來敬酒，是被剝奪了屬於自己的時光。

大杯喝酒是最壞風味的行為，再好的酒，大杯大杯的幹，除了衝辣嗆什麼都感受不到，你跟我説醬香焦香糧香曲香花果香青草香穀物香？抱歉，感受不到，我只想趕緊把這個爛酒局結束了回家休息去，你讓我自己在家買酒喝？在工作中就已經受夠這種罪了，我還在家給自己找罪受？還是買點威士忌來放鬆一下吧。

喝威士忌是休閒，喝白酒是上班，問題就出在這兒。白酒就是這麼丟掉年輕人的消費市場的。

可以嘗試着做一些低度產品，包裝極簡，素淨，有格調一點，不要再搞中老年大紅大彩審美，那種包裝年輕人看了扭頭就跑，專門面向年輕人市場，包裝多學學觀雲，營銷多學學江小白，江小白是麩曲清香，你可以説他酒質不行，但人家在年輕人營銷市場這一塊可以做所有老牌酒廠的祖宗，人家甚至把難喝做成了賣點，就問你服不服。

低度酒味道淡，有水感，因為香味物質不溶於水只溶於酒精，某些企業可能覺得不靠譜，但問題是年輕人喝威士忌也不是一開始就上泥煤怪獸的，很多人是從摻水威士忌起步的，人家做得你為啥做不得？剛起步就逼着年輕人接受高度，那是領導嘴臉，是年輕人最討厭的東西，經營無方就是經營無方，不要找藉口。

特別是醬香，可以在酒體設計的時候多放一些醇甜典型體，少放一些窖底典型體（窖底香容易讓人聯想到應酬酒局），勾調的時候多放一些前幾輪次的酒，少放一點後幾輪次的酒，做一些包裝極簡，小瓶，素淨，口味清淡，度數低，新手友好的大流通貨，就像軒尼詩的新點一樣，直接針對年輕人市場，和遊戲動漫電影電視劇這些年輕人喜聞樂見的文化產品多做互動，比如遊戲聯名，電影聯名。

不要説技術上做不到，技術上不存在任何問題，郎酒當年就做過40°，30°甚至20多°的低度產品，產品本身水感很重，老酒友不喜歡，但很適合面向年輕人，後來是因為營銷思路還是老一套，所以嘗試才失敗的。

最後一點，間接税問題，酒類昂貴，除了酒廠亂漲價，亂壓貨，搞金融行為外，高昂的間接税也是重要原因，都説一箱油半箱税，一瓶酒可不止半瓶税，要消費，先降價，先減税，其他免談。

如果有朝一日白酒真的消亡了，那麼不是消費者的問題，是你們酒廠自己的問題，所以能救你們的，只有你們自己。