年輕人不喝茅台？瑞幸笑了_風聞

雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

“我的朋友圈瘋了，到處都在曬茅台咖啡。”剛一下班，在北京工作的王軍，就迫不及待地去瑞幸買了杯“醬香拿鐵”。

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅台推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式上市，接連拿下數條熱搜。

據一些已經品嚐過的網友稱，味道還不錯。“第一口是咖啡的醇香，第二口是白酒的濃烈味。”也有人覺得口感很奇怪，是宿醉後喝咖啡的味道。而討論最多的則是喝過“醬香拿鐵”後，還能否駕車，對此瑞幸咖啡回覆稱“喝完肯定不能馬上開車。”

不過這對看似一邊清醒、一邊買醉的矛盾組合，目前來看已經實現了雙贏。有媒體稱，多家瑞幸門店的醬香拿鐵出現爆單情況，最長的等時超過50分鐘。雷達財經也嘗試在瑞幸官方小程序上下單，部分門店顯示已經售罄。

“茅台向下，瑞幸向上。”有分析人士指出，此次合作方茅台，自去年推出的茅台冰激凌實現了名利雙收，其追求品牌年輕化的目的越來越明顯。這次與瑞幸咖啡跨界佈局飲品，進一步擴大了針對年輕人的產品矩陣；而瑞幸與茅台聯名，則再次彰顯了其在咖啡賽道的地位，提升了自身的品牌調性。

年輕人的第一杯茅台來了

“美酒加咖啡，就愛這一杯。”據悉，瑞幸咖啡是首個與貴州茅台達成戰略合作的中國連鎖餐飲品牌。

根據“醬香拿鐵”的配料表，這款白酒風味厚奶配料有生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、無水奶油等。其中，為了方便製作，瑞幸咖啡使用了添加飛天茅台的厚奶（含53%vol貴州茅台酒）作為原料。

據瑞幸官方介紹，這款醬香白酒風味的咖啡飲品酒精度低於0.5%vol，未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

價格方面，“醬香拿鐵”零售價在38元/杯，通過相關優惠券的到手價預計19元/杯，價格接近於人氣產品厚乳拿鐵、生椰拿鐵等。

由於此飲品一經推出，便迅速在朋友圈刷屏，“茅台瑞幸醬香拿鐵”等相關話題衝上微博榜熱搜，甚至部分門店出現爆單，被戲稱為“年輕人的第一杯茅台”。

值得注意的是，一杯“醬香拿鐵”中的“含茅量”究竟有多少，成為考驗消費者的一道難題。

有瑞幸店員介紹，“醬香拿鐵”的酒精濃度在0.2度到0.3度之間，按照一杯480毫升的容量粗略計算，約含1.8-2.7毫升茅台酒。

據此可以估算，假設一杯醬香拿鐵至少加1.8毫升飛天茅台酒，如果茅台供應給瑞幸的一瓶500毫升53度飛天茅台按3000元市場價格算，一杯醬香拿鐵所使用的茅台酒的成本最低約為10.8元；如果按照969元/瓶的出廠價計算，其中“含茅量”最低則不到3.5元。

據第一財經，根據白酒風味厚奶供應商寧夏塞尚乳業有限公司董事長閆建國透露，在厚奶生產過程中，茅台酒廠押運來價值3000萬元的茅台，並派人盯着一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。

由此可見，雖然“醬香拿鐵”中的“含茅量”有多少尚不得而知，但的確每一杯都含有53度貴州茅台酒。

茅台持續示好年輕人

雷達財經注意到，茅台瞄準年輕人的產品並非僅此一款。最為外界熟知的是，去年5月份首家茅台冰淇淋旗艦店在貴州省遵義市的茅台國際大酒店開業，隨後茅台冰淇淋上線i茅台APP。

貴州茅台董事長丁雄軍指出，“茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。”

去年底時，丁雄軍曾透露，茅台冰淇淋預計2022年實現營收2.62億元。最新的半年報顯示，截至報告期末，i茅台累計註冊用户已突破4200萬。茅台冰淇淋推出三款新品，市場表現良好。

在茅台冰淇淋上市一週年發佈會上丁雄軍還透露，推出茅台冰淇淋後，茅台還加大了酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等的研發力度。

天眼查資料顯示，今年7月份，茅台正在申請註冊“茅香辣”、茅小椒”商標，商標的國際分類為30類-方便食品。

這被市場解讀為茅台繼續試水“白酒+”戰略。實際上，在當前白酒行業競爭同質化嚴重的背景下，年輕化是普遍繞不過去的課題。為實現破局，部分酒企藉助差異化的打法，通過拓展產品矩陣向年輕消費者羣體靠攏，成為豐富消費場景，實現酒企升級轉型的路徑之一。

但是，多元化不是萬能鑰匙。一些新品在賺足眼球、熱度霸榜過後，短期紅利能否帶來長尾效應，獲得消費者的持續青睞，還有待繼續觀察。

比如在2021年，茅台集團提出“3-4年內推動茅台葡萄酒主板上市”的計劃。但無耐國內葡萄酒市場持續低迷，2022年3月份茅台集團將旗下位於法國波爾多地區的露德尼酒莊轉讓，在此之前酒莊已進入破產清算程序。

跨界聯名背後的生意經

近兩年，跨界聯名風潮逾刮逾烈，似乎只要能出圈，沒有什麼不能捆綁的。其中頻頻做品牌聯名運營的瑞幸咖啡、喜茶等，被稱為聯名界的交際花。

據悉，喜茶之前與芬迪的聯名飲品接單量“驚人”，“FENDI喜悦黃”一茶難求，聯名周邊在閒魚上被溢價出售。手遊王者榮耀聯合國內設計師推出女裝成衣品牌，幾款連衣裙分別對應遊戲中王昭君、小喬、貂蟬、瑤這四個人物，定價從1298元至1680元不等。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒説，營銷4.0時代，是以構建深度關係為主的品牌塑造時代。善於營銷的網紅品牌，自然深諳此道。

對於跨界合作的雙方來説，通過聯名活動賺到了眼球，贏得曝光率，達到了實現宣傳和銷售的效果；對普通消費者而言，則得到了相比平常更多的實惠。

但是，品牌聯名玩法、套路都差不多，次數多了大眾難免審美疲勞，這也導致不能每次都做到小成本，大收益的營銷效果。

現實中，聯名套路失靈的案例也屢見不鮮，甚至操作不當還會出現“翻車”事故。據媒體報道，2022年末滬上阿姨發佈微博稱與遊戲《光與夜之戀》聯名。但活動還沒開始，就因為滬上阿姨工作人員的不當發言在網上傳播後，遭遇了遊戲粉絲的抵制。這導致聯名活動發佈三個小時左右，遊戲方就火速發佈聲明解約。

新事物總充滿吸引力，在一個充滿流量焦慮的時代，商家們希望聯名帶來的稀缺感和新鮮感提升聲量和打開銷量。但當聯名過於頻繁，這份新鮮感或許會打折扣。

此外，聯名營銷不能取代產品本身的品質和創新，如果產品質量不過關，就難以受到消費者的長期認可。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，在聯名的背後，要看到企業的經營理念以及長期主義的堅守，從喜茶與Fendi的成功聯名案例來看，企業一定要有長期堅守的經營理念。靠一次兩次的一錘子買賣不可能改變企業的現狀。