及時止損、押注“買手”，小紅書電商路“轉向”_風聞

文/王慧瑩 

編輯/子夜 

站在成立十年的路口，月活超2.6億、日活破1億的小紅書，把賺錢放在了第一位。

作為小紅書目前商業化最理想的途徑——電商，小紅書已經不再搖擺，反而是加快了腳步。

事實上，今年以來小紅書在電商方面的動作十分頻繁。先是經歷了一系列的組織調整，將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務；近期又整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

業務調整之餘，小紅書也在“轉向”，戰略性放棄一些業務，主動止損。近日，小紅書旗下運營一年多的電商平台“小綠洲”宣佈將於今年10月1日停止運營，並於10月31日正式關閉。

百聯諮詢創始人莊帥向連線Insight分析表示，“關停其他電商業務，小紅書能夠更好地聚焦到主平台的電商業務中，投入也更加集中，符合小紅書現在的電商打法。”

將更多的資源聚焦到主站，小紅書還明確了探索方向。

**8月24日，小紅書召開link電商夥伴周，喊出“買手時代到來”的口號。**這是小紅書第一次正式對外界講述電商的故事。與此同時，小紅書直播負責人銀時宣佈，公司將拿出 500億流量扶持買手、500 億流量扶持商家。

種種動作之下，透露着小紅書要啃下電商這塊硬骨頭的決心。不過，小紅書面臨的市場形勢比以前複雜得多，電商“三巨頭”掀起新一輪價格戰，抖音、快手攻勢猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍並不容易，關鍵還是看它能否將經營多年的社區價值和商業化舉措結合，跑出屬於小紅書自己的電商路。

1、關閉小綠洲，小紅書及時止損

小紅書揮刀砍業務。

“由於業務調整，”小綠洲在《用户告別信》中解釋原因表示，“小綠洲”深耕露營、陸衝、滑雪、騎行、徒步等運動場景，但在業務的探索和發展過程中，沒能實現最大化滿足大家户外需求的預期目標，慎重考慮下決定關停。

對於商品的後續售後問題，小綠洲表示消費者可以在頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯繫。店鋪正式關閉後，消費者仍可通過訂單頁面申請售後進行反饋處理，公司始終會保障購物權益。

回顧小綠洲的發展，從過去售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉為售賣陸衝、徒步、露營等户外運動商品的垂類電商，正如小綠洲首頁的定位——小紅書的户外頻道，小綠洲自誕生以來便離不開户外露營潮的興起。

過去兩年，疫情之下城市周邊的露營成為年輕人的主流户外運動方式。小紅書憑藉天然的社區氛圍，更是直接掀起了一波露營潮，露營一度成為小紅書的流量密碼。

小紅書官方數據顯示，2020年，小紅書露營相關筆記發佈量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。憑藉小紅書內容生態的支撐，小綠洲不斷擴張，在去年10月入駐微信並上線小程序商城。 

小綠洲，圖源小綠洲微信小程序 

也是由於露營風的火熱，小紅書開始在社區內上線“小紅書露營季”等活動，包括營地預約、服飾推薦，其中涉及的購物，最終均在小綠洲形成消費閉環。

可以説，當時的小綠洲是小紅書在電商領域的又一嘗試，承載了小紅書對電商的探索。

只可惜，熱度沒有撐起銷量。截至目前，小綠洲“露營”品類產品中，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千。這對於隸屬於擁有1億日活的平台來説，其表現的確算不上亮眼。

摸索一年多的時間，小綠洲的關停，並不令人意外。在百聯諮詢創始人莊帥看來，“小紅書沒必要用獨立平台做電商，直接併入主站更好。”

事實上，此次關閉小綠洲，並不意味着小紅書徹底放棄自營電商，2014年上線的“福利社”如今還處於運營狀態。

某種程度上，關閉小綠洲更像是一種及時止損，而將更多的資源注入小紅書電商大盤，也意味着小紅書要集中精力，在新的方向上加速探索。

2、小紅書的電商之路，確定了新方向

如果要用一個詞來形容小紅書做電商，以前是搖擺不定，現在則是摸索前進。比起做什麼，外界更關心的是小紅書電商要怎麼做。

一個大背景是，國內的電商平台正朝着多元競爭的格局狂奔，並開啓了新一輪的價格軍備競賽。既有淘寶、京東、拼多多三大巨頭掀起的價格戰，也有抖音這種憑藉流量入局的跨界玩家。

無論是價格，還是流量，小紅書都無法和巨頭“正面硬剛”。想要在電商業務上撕出一道口子，小紅書必須要走差異化路線。

一如抖音的興趣電商，快手的信任電商，小紅書如今確定了要走“買手電商”的路。

所謂買手電商，其核心是買手。而買手是誰？按着小紅書的説法，買手大部分來自於社區的創作者。他們並非是明星、網紅，大多是在小紅書處於中腰部位置的博主。

事實上，買手並不是一個新詞。傳統意義中，買手主要集中在品牌集合店、超市等，根據實地挑選，為客户挑選適合恰當的商品。

**而根據小紅書COO柯南介紹，小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體。**邏輯在於，這些小紅書買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標籤、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

圖源小紅書微信公眾號

顯然，相比線下買手店，小紅書買手電商生態中，覆蓋的不一定是硬通貨，可以是功能、專業、價值等更多的場景。這也意味着，買手電商覆蓋的場景更多、展示產品的方式更多元。

不能忽視的是，小紅書另闢蹊徑講述“買手電商”的故事時，還需要解釋的一點在於，如果都是通過直播的形式賣貨，小紅書買手與電商主播有哪些區別？

在柯南看來，是出發點的不同，小紅書買手以人為出發點，電商主播以貨為出發點。

柯南提到，小紅書買手要做的第一件事是在這個社區通過自己特有的分享方式，找到用户和粉絲。一個小紅書買手的典型成長路徑是，通過發佈筆記經營賬號，積累粉絲；再通過直播選品觸達用户，並在直播間內完成交易的轉化。

**這中間，用户是一切的原點，這也是小紅書“買手電商”反覆強調的個體價值。**它需要適應社區價值，更靠近用户，而非單純只服務好商家。

一個可以參考的例子是今年董潔、章小惠在小紅書的帶貨成績不俗。這背後，就是在具有生活氛圍、社區調性的直播間中，商品找到了懂它的消費者，消費者也找到了他們真正需要的東西。

與之相對的是，純粹的電商主播往往是通過商品價格或品牌效應，把產品售賣給用户。

“個體電商（買手）可以説是連接商家和小紅書平台的角色，他們可以通過種草內容獲客，也更瞭解用户，然後根據用户需求來匹配更加精準的商品。和單純的直播賣貨，或通過娛樂性內容獲客的主播、達人還是有很大的區別。”莊帥告訴連線Insight。

**本質上，買手電商是基於小紅書的社區屬性成長起來的。**也可以理解為，小紅書是以一個社區的身份去做電商。這與普通電商的根本區別仍在於“店”和“人”。

在過去的一年半時間裏，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用户數增長了12倍。在小紅書日活用户裏，每天有求購意圖的用户數近4000萬人，日均求購評論數達300萬條。

“社區強調UGC內容生產，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區創作者核心是生產好內容，買手核心是服務好用户，連接好商品。”柯南提到。

此外，柯南提到社區型產品做電商挑戰是，業務節奏和產品框架。

如今的小紅書，已經是個覆蓋多種功能的複雜產品，購物車入口在哪、直播入口在哪這些問題都困擾着小紅書用户，怎麼簡潔明確地把用户的購買鏈路和交易鏈路嫁接到平台中，是小紅書需要思考的。

**“如果是萬億規模的目標的話，小紅書大概有80%的概率做到。”**莊帥認為小紅書做電商的機會很大，這考驗的是規模化管理能力、平台治理能力、供應鏈管理（商家管理）能力、平台的運營能力、買手的培養和規範等。

電商行業不缺對手，買手電商是小紅書從社區生態“拔”出的電商生態。不過，怎麼能夠建立和完善買手電商業態，是小紅書下一階段的關鍵。

3、成立十年，小紅書學着賺錢

過去十年，小紅書的氣質是獨特的。依靠黏性用户、社區氛圍破圈，成為互聯網平台小而美的存在。而對於賺錢，小紅書搖擺過、猶豫過。

小紅書創始人木蘭曾説，“小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。”

**在這個思路之下，小紅書更習慣讓商業生態隨着內容生態自由生長。**可惜，自由生長的過程很慢，慢到小紅書在成為一個賺錢的產品之前，已經是個有1億日活的社區產品。

**必須要承認，對於互聯網平台來説，會賺錢是個非常重要的考量標準。**尤其是小紅書想要上市，需要向資本市場證明自己更多的想象力，學會賺錢是必要條件。

實際上，目前的小紅書有三駕馬車——社區部、交易部和商業部。社區是刻在小紅書基因的內容，也是其前十年主要講的故事；而新的十年，交易和商業化無疑是小紅書的重點。

這背後，小紅書一個很大的焦慮在於營收結構問題。2021年，小紅書的廣告業務佔營收的80%，電商業務僅佔20%。當互聯網廣告大盤整體走低的情況下，電商業務是小紅書的救命稻草，但卻遲遲未能成為第二曲線，商業化進程依舊緩慢。

**是時候做出改變了，找到賺錢的新思路尤為重要。**肉眼可見的是，今年開始，小紅書攻池掠地的步伐越來越大，對於賺錢這件事，小紅書的態度也不再佛系。

今年3月，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時，他同時也是小紅書社區生態負責人。

此前，小紅書商業化產品團隊在已由小紅書COO、社區部（下轄社區業務、電商業務）負責人柯南接手管理。

五月，小紅書殺入本地生活賽道。彼時，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測。不久後，小紅書將上線團購功能，用户可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

幾乎同時，小紅書又被爆出推出電商新功能“筆記帶貨”。商家可以利用KOL合作筆記帶動電商交易，該功能正在測試階段，擁有“筆記帶貨”權限的商家，可以在平台內挑選達人進行掛鏈合作。

**8月22日，據晚點LatePost報道，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。**此前，電商業務是歸屬於社區部之下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。

將交易部升級為一級部門後，小紅書的社區和電商業務進行了進一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內容都出現在信息流中。

過去十年，小紅書的商業化營收以廣告為主，今年平台對交易業務策略的層層遞進意味着，小紅書正在逐步加大電商收入的佔比。

但小紅書依舊面臨挑戰。**社區是小紅書花十年構建的壁壘，也是最寶貴的財產，以至於大廠們都在模仿。**正因此，下定決心商業化之前，小紅書必須要謹慎。

正如今年小紅書WILL商業大會之前，小紅書CMO之恆如此向媒體表示，“過往最大的挑戰，是沒有想清楚商業內容和用户社區內容怎麼協調的問題。”

小紅書的謹慎沒有錯。**商業化的目標是賺錢，社區內容的目標是用户活躍度，兩者站在對立面。**就目前而言，社區產品並沒有做電商的成功先例，小紅書的賺錢模式也沒有可參考的案例。

此外，想要形成交易閉環，包括倉儲、物流這些電商的後端能力勢必要重建，這對初學者小紅書來説仍需要時間和投入去摸索。如果後端履約、供應鏈能力沒跟上，既會增加小紅書做電商的運營成本，也會直接影響用户的消費體驗。

**以十年為期，分享性種草平台、生活搜索引擎，是過去小紅書的標籤；新的十年，在不影響這些標籤發揮價值的同時，小紅書有了新的時代考題——如何將社區價值嫁接到賺錢能力上。**最終，小紅書能否走通自己探索的新路，時間很快將給出答案。 

（本文頭圖來源於小紅書微信公眾號。）