19元的茅台，哪有勝利可言？_風聞

@新熵   原創 

作者丨櫻木  編輯丨月見 

在醬香拿鐵刷屏的第二天，瑞幸已經沒有了昨日的熱鬧。

“原料用完了，您可以關注一下小程序，也許下午或者明天就會恢復。”店員的答覆中似乎帶着一絲慶幸，畢竟在昨天夜裏8點時，她們依舊忙得停不下來。

彷彿是某種呼應，瑞幸在刷屏日的最後一條微博熱搜，也終於放出了大招，價值3000萬的茅台酒，被整批地排列在生產線上，視頻裏的鏡頭記錄下了更多的細節，一瓶瓶飛天茅台被拆封、傾倒，每一步都像是給白天的爭議做出回應。無論是“白酒風味厚奶”、“配料表”還是“是否算酒駕”，此刻在“含真茅台”的熱搜下，都讓這場雙向奔赴顯得圓滿。

人們在感嘆瑞幸營銷的恐怖時，似乎也迫不及待的買一本瑞幸CGO楊飛所寫的《流量池》仔細閲讀，學習功法。瑞幸當然是成功的，單日銷售量達到542萬杯，數不清的記錄不斷被打破，咖啡賽道的王者加冕，在茅台的映襯下似乎更加熠熠奪目。

可對於聯名的另一方——對茅台的好評似乎並沒有如約而至。

“把朋友圈發醬香拿鐵的人標記一下，普通人脈，非目標羣體。”在醬香拿鐵刷屏的第二天，醫美從業者趙瑞，有着自己的盤算。在她的認知中，星期一作為打工人最痛苦的時間點，瑞幸放出如此大招，可以幫她篩選出大概率不可能來消費的人羣。

而在社交媒體一端對於醬香拿鐵類似於“嘔吐物”的評價也是甚囂塵上。在小紅書平台，點贊（6306贊）最高的帖子這樣評價道“本人嚐了一口差點yue了，愛喝醬酒的酒鬼同事都繃不住了。”“感覺像個老男人醉後親你。”

年輕人確實喝到了第一杯茅台，但卻得出了“難喝”“不過如此”的結論。

而茅台年輕化的路，在經歷了刷屏的興奮，給瑞幸堅定站台之後，並沒有給年輕人留下更多的好感。雖然在茅台方，似乎還信誓旦旦地要推出酒心巧克力，但年輕人還是對赤水河、紅英糯高粱、12987工藝提不起興趣。

3000元的茅台，即便是收廢品的酒瓶也不止19元，茅台拿出了誠意，但似乎卻成了他人的嫁衣。

19塊的醬香科技，背離奢侈品

“這聯名 要™什麼設計！”操刀本次醬香拿鐵的著名設計師潘虎，難得的在公號上爆出了粗口。也許是為了吸引流量，但仔細看此次聯名的設計，確實如潘虎所言，就是沒有設計，茅台的字體，瑞幸的顏色。而潘虎行業內300萬的報價，似乎看起來普通設計專業大學生也能實現。彷彿是一種宣泄，10萬+閲讀量的最後，潘虎團隊放上了兩個大字“搶吧。”

這樣的設計，彷彿是此次聯名的一個縮影，簡單粗暴，快速破圈，典型的瑞幸打法。

至於細節、產品、味道、影響，也許正如品牌方所料，週一上班的打工人，似乎沒那麼在意。

在營銷上，瑞幸像是一台精密的儀器，準確地計算出了輿論可能引發的質疑，一面維持熱度，一面精準應對。瑞幸的消費客羣本身就是年輕人，加上多達幾十次的聯名實踐，這一刻的爆發，無可厚非。一個“快”字體現的是速度，更是品牌調性。

但另一邊的茅台，似乎就沒這麼好運了。作為中國酒類中絕對意義上的奢侈品，茅台是東方神水，是A股最高市值的公司，是中國最成功的消費品，是文化積澱，更是“慢”的代表。

在茅台的品牌故事中，繁複的過程類似於端午制曲，重陽下沙是主基調，而大量手工與人力的付出是茅台的底色，無論是赤水河畔的微生物，還是陳年老酒的精準配比，茅台展現給人的是基金經理口中的“時間的玫瑰”。

易方達最成功的基金經理張坤也曾坦言“在食品飲料這個行業，茅台就是全球最好的公司，沒有之一，看待茅台要以20年的維度來觀察，它是跨越週期的存在。”

而這些讓old money喜歡的腔調與獨特味道，在流量面前，突然幾乎全部消解。

以社交平台反饋最多的類似“嘔吐物”的體感來説，有行業專家表示，其主要原因，在於咖啡如果以熱飲的形態出現，會很大程度快速揮發醬香的味道，給人以“衝”的感覺。而如果濃度過高，則確實會有不適感。

茅台的精細與慢，從某種程度來説，經不起流水線單日542萬杯的考驗，畢竟這是快消品的遊戲而非奢侈品的戰場。

茅台的消費場景，更多的時候需要常温，小杯品飲，但這一切對於朝九晚五的打工人來説，無疑並不匹配。

當然，奢侈品並非不能聯名或不能年輕化，以LVMH為例，無論是與Supreme還是OFF WHIITE即便是聯名，更多的時候也不會以低價走量的形式出現。限量與高價可以更好保證品質，也更大程度的篩選潛在消費者。

而回顧茅台此次的策略，低價與不限量，似乎也將茅台的稀缺性，更進一步瓦解。人們不禁好奇，542萬杯不足茅台一天的利潤，為何如此着急的放棄幾十年的品牌積澱？

年輕化和稀缺性的悖論

一句“年輕人不愛喝白酒”了，茅台似乎操碎了心。

2021年8月茅台董事長丁雄軍上任以來，年輕化一直是公司的重要方向，i茅台App上線，茅台冰淇淋開售，茅小凌IP產生，茅台的一舉一動似乎都在傳遞着“貼近年輕人”的信號。但如果迴歸財報，這樣的努力似乎見效並不明顯。

根據茅台財報，2022年下半年和2023年上半年，茅台的其他業務收入分別為2.7億和2.2億元，其他業務主要指其酒店業務和冰淇淋業務。

2021年、2020年、2019年，其他業務的收入分別1.3億、0.93億、0.85億，這三年的“其他業務”主要是酒店業務。

簡單加減乘除之下，這樣的成績，面對日賺1.99億的茅台來説，可以説微乎其微。

茅台所求也許並非利潤，而是更多行業內人士所言的“年輕人觸達率”與市場教育”。但從第一性原則上看，這條“隔靴搔癢”式的路徑，其實對於主打產品價值、稀缺性、品牌價值甚至金融價值的茅台來説，似乎偏離了航道。

從喜茶和Fendi的聯名也可以看出，其實年輕人想要的只是一件便宜的“奢侈品”，但從茅台近幾年的行動來看，茅台似乎想讓更多的年輕人愛上醬香白酒。

訴求的差異，讓雙方似乎都非常賣力的奔赴，卻走出了平行線。茅台不斷下調自身產品的價格，從冰淇淋的66元到咖啡的19元，年輕人終於喝到了茅台，卻發現，這並不是傳説中的奢侈品，而是“宿醉後的油膩親吻”。

**而從另一個角度來看，不同於服飾或者箱包，茅台的稀缺性，並不能拆分表達。**年輕化與稀缺性，似乎在茅台身上產生了難以逾越的壁壘，畢竟3000元的觸達率與19元的觸達率，無論在消費場景，還是產品體驗上，都無法做到同等待遇。

無論是冰淇淋球，還是一杯咖啡，年輕人不會因為載體的轉變而愛上喝茅台，而真正阻礙年輕人喜歡茅台的，也許也並非是白酒的口味，而是3000元的價格。

“必須讓年輕人愛上醬香口味，排隊兩個小時算了，我還是自己來勾兑一杯看看啥口感。”財經大V付鵬在微博中説道。茅台的聯名其實對於真正的用户來説，似乎更像是一場娛樂事件。而在微博，真正用茅台酒兑咖啡，也成了一眾大V追逐的風潮。

茅台要想真正討好年輕人，必須得在聯名這些“小事”上，更審慎一些。