即時零售崛起，鮮花經濟蓄勢再進化_風聞

@新熵   原創 

作者丨古廿  編輯丨伊頁 

鮮花經濟作為一門千億產業，七夕是一個不錯的行業觀察切口。

節日經濟往往是鮮花消費的重要經營場，在這裏可以理解新的消費趨勢。深度參與其中的經營者，往往也可以率先抓住新商機，成為新紅利的受益者。

一朵鮮花，作為七夕禮物的最小單元，既可以在消費市場的鮮花經濟中透露行業發展的重要線索；同時，作為一年鮮花消費的峯值，對於產業鏈上的從業者來説，七夕的經營表現往往也是產業健康度的極限挑戰。

鮮花經濟的“大考時刻”

對於鮮花產業來説，七夕無異於一場大考。

在上游花卉市場，這場考驗是持續打破記錄的成交量。以亞洲交易規模最大的花卉拍賣市場—昆明花拍中心為例，自8月12起，即正式開始備戰七夕。

在整個節日期間，昆明花拍中心鮮切花交易量較2022年同期增長42%。僅8月17日單日最高交易量達1125萬枝，突破歷史交易峯值。

不僅是雲南昆明花卉成交量顯著上漲，甘肅臨夏、湖南瀏陽、吉林德惠、四川遂潼等地鮮切花卉也在節日期間迎來銷售旺季。

上游突破性的成交規模，只是鮮花產業七夕大考的開幕。

如何通過多種終端渠道，將打破歷史性的鮮花交易量，傳遞到每一個消費者的七夕浪漫中，最終實現上下游全產業鏈的鮮花經濟同頻共振，才是七夕大考的必答題。

作為整個產業鏈的最後一環，每一個花店的終端經營者往往是這道題的主要執筆人。經營花店五年的陳蓉，也在今年迎來了第五次執筆七夕答題。

店裏的燈，從21號早上亮起，整整38個小時沒有關過。為了保持適宜的温度，兩台空調更是從17號起不眠不休整整工作了5天。

在通宵忙碌2天后，摸着有些發燙的空調機身，剛剛交上七夕答卷的陳蓉，在營業額上相比520收穫了更多。

不僅是微觀經營者的單一體感，來自美團閃購的數據同樣顯示，七夕鮮花總訂單量環比520增長超50%。

和鮮花消費的熱潮呼應的是，鮮花終端市場渠道的多元化。除了傳統的街邊花店，傳統電商、即時零售，均憑藉不同的優勢推動七夕的浪漫經濟。

多元化的終端渠道下，雖然每年的題目不會變，但是七夕這道題每年都有新解法。

線下實體門店場景下，面對傳統電商的性價比競爭，雖然經營者也會上線一些節日活動，但是受限於空間和時間限制，主要交易量依然來自熟客的需求居多，節日氛圍帶來的經營增幅有限。

傳統電商方面，主要是鮮花訂閲制模式下的週期性消費，節日經濟期間的禮贈場景下，受制於物流時效及體驗，難以實現鮮花贈送的驚喜感和儀式感。

即時零售的新場景，依託本地線下的實體門店，既解決了異地禮贈場景下的即時性和儀式感問題，也幫助實體門店連接了同城範圍內更多的消費者，保證了節日期間的用户體驗。

據悉，七夕當日，在美團閃購上，鮮花訂單量環比520增長超50%。在整體漲幅之外，在更細的維度上即時零售的新解法也正在帶來新的鮮花消費趨勢。

從城市分佈來看，北京、深圳、上海、成都、杭州、蘇州、廣州、重慶、西安、長沙成為鮮花經濟中的城市Top10。

此外，**低線城市鮮花訂單增速高於高線城市，**這意味着，更多的鮮花經濟市場需求被髮掘。消費需求正在由高線城市向低線城市擴展，甚至有從城市向城鄉廣泛延伸的趨勢。

從品質需求來看，高品質鮮花增長迅速，價格帶也在被拓寬。今年七夕期間，美團閃購“有花漾”訂單量同比增長459%，交易額環比“520”增長1倍。

這是一個美團閃購於2022年推出的專注高品質鮮花的項目，主要通過將線下高端門店上翻至美團閃購，以給到用户更高品質、更好設計感的鮮花體驗。

整體來看，在即時零售渠道的催化下，鮮花經濟正持續進化：正在從企業消費、節慶消費走向大眾消費、日常消費遷移；消費特點由模仿型、排浪式消費向個性化、多樣化消費方式轉變。

新需求產生新趨勢，新趨勢驅動新格局，新格局正催生更多新經營策略。鮮花商家，正在即時進化。

平台和商家的雙向進化

“對於所有做鮮花生意的人來説，七夕都是一年經營中的‘C位’”，但是當聚光燈打下，如何在眾多的鮮花品種中打造C位爆品並不是一件容易事。

在花藝師付月眼中，雖然每年七夕消費者的喜好都會有變化，但是變化中不變的核心是：“消費者只愛兩件事情，第一，喜歡新的東西，第二，喜歡經典的東西”。

不過，想要在繼承經典元素的基礎上，玩出新創意，打造一款高品質鮮花，並不是一件容易事。

過往，品質鮮花的上新，花店經營者主要依靠花藝師，而花藝師主要依靠時間積累的手感，來不斷試探、摸索，因此缺乏經驗的新玩家，往往很難順利開局。

但是今年，付月留意到，藉助一些平台的策略，更多新玩家也可以快速成長起來了。

 以今年七夕美團閃購發起的“敦煌博物館X美團鮮花”的主題活動為例，該項目與敦煌博物館達成合作，邀請業內知名花藝師、花店，以敦煌藏經洞面世的《韓朋賦》為主要設計理念，共同打造了七夕敦煌國風主題花束。

基於經典的國風文化，把產品設計融入到消費場景中，借勢“國風”和東方美學熱潮，“敦煌國風花束”一上架，就賣爆了。美團閃購數據顯示，“國風花束”相關商品供給同比去年增長2208%，售賣“國風花束”相關商品的鮮花商家，同比去年增長916%。

“在這個場景當中，本身不需要了解這個品種，因為你一看就知道，這是市場上全新的品種，女朋友收到之後，就會跟其他人有極大的區別感，這是一種表達愛意的方式。”

在付月看來，國風花束的熱銷，正是消費者對於高品質鮮花的追求。美團閃購的數據也在佐證這一趨勢：今年七夕期間，99朵玫瑰訂單量增長197%，創新高端花束受歡迎，如敦煌國風、明星粉玫瑰。

對於禮贈屬性拉滿的鮮花品類來説，花束質量只是一方面。售前環節的圖文相符、配送服務的穩定性，售後環節的質量保障等一系列的履約鏈條，都影響用户對於鮮花消費的品質體驗。因此，在即時零售的消費場裏，品質鮮花=貨品品質＋履約品質。

在全新定義的新品質下，從商品質量、到配送、到售前售後等一系列的鏈路，美團閃購建立了一套保證履約品質的履約鏈路。以美團閃購最具代表性的配送環節為例，在配送質量上，聯動美團配送提升配送質量。

一方面，考慮到商家七夕期間的門店運營壓力，針對會出現爆單情況的鮮花商家，美團配送提前安排兼職人員駐店，幫助商家完成基本保障工作和履約流程指導。

另一方面，對騎手進行鮮花履約服務的培訓，在配送前，騎手需要提前與商家確認花束大小，為配送箱留出足夠的空間；配送中注意科學擺放，以免花束受擠壓變形等。

如果新品質的定義影響用户體驗和復購率，是在打通終端花店到消費者的經營鏈條，是在為發展的可持續性做基本功。那麼打通消費者到商家的消費鏈條，則是在為經營的新增量提供爆發力。

在鮮花消費的節日氣氛打造上，美團採取多種策略。在線上，美團官方直播間，通過場景化設置及互動話題討論，渲染“七夕送花”的情緒氛圍。數據顯示，超30萬人參與直播間話題討論，精準高效為線下門店導入流量。

授之以魚，不如授之以漁。因此，通過為鮮花商家提供直播工具，商家可自主開播，更直觀的展示花束產品。七夕期間，在美團平台開通直播的鮮花門店覆蓋超3萬家，累計直播30場，直播訂單量較520期間增長450%。

另外，在線下，美團還與敦煌博物館聯合舉辦展覽活動，結合“七夕花語”主題，通過中式花藝布展，吸引遊客打卡拍照。在上海、深圳、廣州、蘇州和重慶等城市，也設置打卡展覽和互動裝置，進一步營造七夕浪漫消費的氣氛。

不管是IP聯名的線上線下節日氣氛打造，還是新品質的履約鏈條重構，這些新舉措，也在基於本地生活服務平台的優勢，催生鮮花產業新的經營土壤。

以IP聯名為例，長期以來鮮花線下業態小而散，有影響力的頭部連鎖品牌不多，想要撬動大的流量資源很難。但是基於平台的優勢和保障，更多的中小商家有能力去撬動更多的資源來翻新經營土壤。

對於美團閃購來説，更多優質的商家，也可以完善平台更豐富的供給能力。可以預見，隨着以美團閃購為代表的即時零售平台不斷結合消費趨勢及消費需求推出新舉措，平台和商家之間，將持續雙向進化。

例如，雖然鮮花消費中，節日禮品花束佔很大比例，但是也有很多新的用户鮮花消費場景在不斷湧現。家居花、生日花、綠植盆栽等，也成為鮮花消費新的增長點。美團閃購鮮花業務負責人表示，美團閃購將持續在非禮贈場景的鮮花綠植上持續發力，“既做好節日節點的大爆發，又做好日常的細水長流和深耕細作。”

在這個過程中，鮮花產業鏈條上的更多中小商家也將在新的經營土壤裏爭奇鬥豔，並推動鮮花經營模式的不斷進化。