美酒加咖啡，誰不愛？茅台夥同瑞幸賣“醬香拿鐵”突破性營銷策略_風聞
一波说-一个家族，一个传说09-06 09:16
“美酒加咖啡，就愛這一杯。”在此前推出“茅台冰淇淋”後，白酒龍頭貴州茅台再次跨界，夥同瑞幸咖啡於近日聯手推出聯名的“醬香拿鐵”，成了熱議焦點話題，這可能是一個相當成功的跨界突破性營銷策略。
“美酒加咖啡，就愛這一杯。”當貴州茅台與瑞幸咖啡聯名推出“醬香拿鐵”後，立即成了各界熱議話題，不少人問：“喝完這一杯，我還能開車嗎？”
9月4日，瑞幸咖啡對外宣佈，與貴州茅台達成戰略合作，成為首個與貴州茅台達成戰略合作的中國連鎖餐飲品牌。
在瑞幸咖啡×貴州茅台戰略合作的啓動儀式上，雙方聯合推出了一款“醬香拿鐵”咖啡，據稱，每杯咖啡都含有53度貴州茅台酒，讓消費者體驗到“美酒加咖啡”的完美交融。當日，“醬香拿鐵”已在瑞幸咖啡全國各門店上線。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一對此表示：貴州茅台作為中國白酒領軍品牌，始終堅持“匠心品質”的質量理念，這與瑞幸咖啡“品質至上”的核心價值觀不謀而合。郭謹一指出，此次合作的出發點，就是為消費者提供更高品質、更優體驗的產品與服務。在過去的幾個月裏，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天的“醬香拿鐵”的最終問世。
郭謹一強調，這也是兩個品牌匠心品質、創新精神的具體體現和完美結合。
茅台集團董事長丁雄軍表示，本次與瑞幸合作開發的“醬香拿鐵”，以IIAC金獎咖啡豆為原料，每一杯都含有53度貴州茅台酒。經過上百次調試，實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悦。
在“醬香拿鐵”正式上線瑞幸咖啡各門店的第二天，與網上熱絡討論的情景不同，9月5日早間，貴州茅台（600519.SH）漲跌交互，截稿時股價為1863.50元，下跌0.13%，總市值為2.34萬億元。
也就在9月5日早間，瑞幸咖啡官方微博發佈消息稱，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。”
就網友關心的“喝完這一杯，我還能開車嗎？”瑞幸咖啡回應稱，“醬香拿鐵”使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅台酒，飲品酒精度數低於0.5度，每杯零售價為38元。
目前，貴州茅台酒的市場指導零售價為1499元，有網友開玩笑，可以來一杯不加水、不加冰、也不加咖啡的純醬香茅台？對於飲後開車，i茅台App客服回應稱：如已經飲用，建議不要駕車，是否屬於酒駕，請以交警認定為準。
“美酒加咖啡”，此次瑞幸咖啡與貴州茅台的合作，可説是一次成功的聯名跨界營銷，而且很有突破性。瑞幸咖啡的客户羣，主要是年輕人和職場“上班族”，而貴州茅台也顯然需要吸引年輕客羣，通過跨界攜手，無疑都擴大了品牌知名度。另外，“美酒加咖啡”也是一種飲品創新，對於瑞幸咖啡而言，可能是“超車”市場勁敵星巴克的路徑之一。
與貴州茅台“美酒加咖啡”新飲品“醬香拿鐵”的聯手推出，對於數年前深陷財務造假、破產重組的瑞幸咖啡而言，無疑是一劑相當振奮的“強心針”，也預示着瑞幸咖啡“東山再起”後，正式邁上華麗轉身的經營正軌，畢竟，能與貴州茅台戰略合作，不僅是雙贏，更可能是多贏，因為信譽重新回來了。
瑞幸咖啡因為捲入財務造假，被美國紐交所打入“粉紅單交易”，接下來就是包括創始人陸正耀在內的瑞幸董事會大換血，三年前的瑞幸咖啡，堪稱跌入谷底。未料，僅3年期間，瑞幸咖啡就扭虧為盈，而且門店數量超過最強勁的“外來户”對手——星巴克，可説是打了一場“東山再起”漂亮翻身仗。
截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡門店總數達到10836家，累計消費客户突破1.7億，今年第二季總營收達到52.014億元。
回想2019年，在納斯達克上市的瑞幸咖啡被發現財務造假，令中美審計爭議進一步升級，此後，瑞幸咖啡被列入退市風險名單（預定除牌名單）。2020年7月，包括創始人陸正耀等“神州系”四名董事，被董事會改組時踢出局了。
2022年5月，瑞幸咖啡在回應有關香港上市傳聞時表示，公司仍致力於美國資本市場並努力為股東提升長期價值，公司將繼續監測資本市場的發展，並評估為利益相關者提供價值的所有途徑，目前不尋求在香港上市。
説起瑞幸咖啡的東山再起，抑或説是涅槃重生，現為瑞幸咖啡董事長兼CEO的郭謹一，無疑是關鍵性人物。
1984年出生於內蒙古赤峯市的郭謹一，2009年取得北京交通大學交通運輸規劃與管理專業的博士學位，此後在中國交通科學院擔任三年研究員，後到交通運輸部運輸服務司做一名公務員。
2016年，郭謹一做出了一個影響人生的重大決定，他辭去公職，到神州租車任職，成了“神州系”創始人陸正耀的助理。2017年年底，陸正耀出資創立瑞幸咖啡，除了深獲他信任的錢治亞擔任CEO，熱愛咖啡的郭謹一也出任瑞幸咖啡高級副總裁，他主要負責公司產品及供應鏈，也是瑞幸咖啡的創業元老之一。
2019年，在資本的推動下，瑞幸咖啡閃亮登陸納斯達克上市，但2020年初遭渾水做空，指控其財務造假，瑞幸咖啡也由此跌落神壇，麻煩事纏身，包括面臨近2億美元的罰款及後續訴訟等。2020年5月，在陸正耀、錢治亞被剔出董事會後，郭謹一臨危受命，先是接替錢治亞出任公司CEO，後頂替陸正耀接任董事長，帶領瑞幸咖啡走上坎坷的自救之路。
財務造假醜聞爆發後，郭謹一與昔日老東家陸正耀關係也日漸轉淡。2021年1月，陸正耀曾聯手7位副總經理、5名總監及數十名區域經理，要求罷免郭謹一。
郭謹一非但挺了過來，而且獲得兩大股東大鉦資本、愉悦資本的力挺。目前，大鉦資本持有瑞幸咖啡約50%表決權，是瑞幸咖啡的實際控制人。早於2018年，大鉦資本創始合夥人黎輝就投資了瑞幸咖啡，先後兩輪注資後，成了瑞幸咖啡上市前最大的機構投資者。
去年5月，在瑞幸咖啡舉辦的業績溝通會上，董事長郭謹一曾如此向投資者“自我介紹”：我叫郭謹一，謹言慎行的謹，表裏如一的一。
當時，郭謹一向投資者表示，除了公司名稱沒有變以外，瑞幸已經涅槃重生，成為一家全新的公司。
如今，美酒加咖啡，“醬香拿鐵”給人“一半清醒一半醉”，就營銷策略而言，“含茅量”如何恐怕是激起許多人“愛這一杯”的動機，無疑這一次，郭謹一是成功了！當然了，消費者新鮮感一旦過了，“醬香拿鐵”日銷億元盛景會不會持續，留待觀察吧！
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