醬香拿鐵日銷一億,瑞幸為何成為爆款之王?_風聞
牲产队-牲产队官方账号-挣工分,磨洋工,舒服一会儿是一会儿09-06 07:58

醬香拿鐵賣爆了!
**根據瑞幸官方發佈數據,醬香拿鐵上市首日,賣出542萬杯,銷售額破億,刷新單品銷售紀錄。**醬香拿鐵成為瑞幸咖啡的又一個超級單品。在打造醬香拿鐵之前,瑞幸已經打造過生椰拿鐵、椰雲拿鐵、碧螺知春拿鐵以及當下爆火的醬香拿鐵。

在廣州珠江新城,醬香拿鐵僅上市兩個小時,就全部售罄,買都買不到。為什麼瑞幸咖啡能夠爆款不斷?它是怎麼打造爆款的?
在隊長看來,瑞幸咖啡的爆款模式本質上就是奶茶模式。瑞幸是在用賣奶茶的方法,去賣咖啡。嚴格來説,瑞幸賣的不是咖啡,而是奶咖。真正的咖啡是苦的,但瑞幸奶咖是濃香型甜味咖啡飲料。瑞幸用奶去中和咖啡的苦味,再用糖提高咖啡的甜味,把苦咖啡做成了充滿奶香味的飲品。
**從生椰拿鐵到醬香拿鐵,瑞幸咖啡一直保持三大核心原料:糖、奶、咖啡。**在這三大核心原料中,佔比最高的是牛奶,咖啡的含量其實很少。瑞幸是用咖啡,重新包裝了牛奶,再把牛奶賣出咖啡的價格。它的成本比純咖啡要低得多,價格也便宜得多。當星巴克的咖啡還在賣3、40一杯時,瑞幸咖啡只要10來塊就可以買一杯。而且,瑞幸的口感更符合大多數不喝咖啡的用户。

瑞幸的大部分用户都是從小白用户轉化過來的。這些用户並不喜歡喝咖啡,但喜歡喝奶茶。這種夾雜了咖啡的,香甜濃郁的奶咖,幾乎完美擊中中國人的味蕾。最核心的是,它便宜,讓每個中國人都喝得起。要是領了優惠券,它的價格比奶茶還要便宜,9塊9就可以喝一杯。
瑞幸在打造爆款單品時,它的套路並不複雜。還是以牛奶、糖、咖啡三大核心原料為主。牛奶和糖負責最基本的口味,保證產品的濃郁香甜,咖啡用來提高產品逼格,與其他奶茶品牌形成差異化競爭,開闢一條獨屬於自己的賽道。至於風味的創新,就往這三大核心原料裏添加輔料就行了。
比如生椰系列,就是牛奶、糖、咖啡,加上生椰乳;碧螺知春,就是牛奶、糖、咖啡,加上碧螺春茶;而今的醬香拿鐵,也就是把茅台酒作為輔料,添加進去。它的核心口感還是來源於牛奶、糖和咖啡,輔料的添加,只是提高它的風味,讓你在喝咖啡的時候,可以喝到椰汁的味道,也可以喝到白酒的味道。同時,這些輔料的添加,又不會破壞牛奶、糖和咖啡的底色。

瑞幸奶咖,以奶為主,以咖啡為輔,以糖為基本甜味劑,額外添加各種風味料,從而打造出不同的單品。別的咖啡店,只能跟你説,它的咖啡豆有多高級,但本質上還是咖啡豆磨出來的粉,製成的原味咖啡。這種傳統咖啡,在風味上沒有創新的空間。但瑞幸奶咖就不同了,你加草莓汁,就是草莓拿鐵,加椰汁,就是生椰拿鐵,加茅台,就是醬香拿鐵。在這種模式下,萬物皆可調兑咖啡。
茅台可以,五糧液、瀘州老蔣,江南春、洋河就也都可以。只是不能直接加入咖啡,而應該先加入煉乳,製成有白酒風味的厚乳,再把這種厚乳兑入到咖啡中。隊長在家就經常買厚乳,兑到茶水裏喝。多倒點茶,茶味就濃一些,多倒點厚乳,奶香味就濃一些,都不會説太難喝。
這種調兑咖啡就讓瑞幸擁有了無限風味的可能,再加上社交媒體的廣泛傳播,瑞幸的超級單品就瞬間火爆全網。瑞幸的營銷策略也很不同,它是非常接地氣的。在瑞幸沒爆雷前,它的營銷策略很簡單,就是“去美股融資,虧錢請大家喝咖啡。”

在瑞幸爆雷後,因燒錢引發的良好口碑,讓用户都捨不得瑞幸倒閉。畢竟,一旦瑞幸倒閉,就很難找到一家這麼便宜的咖啡了。看看手機裏的瑞幸優惠券,又趕緊給瑞幸多下了幾單。靠着這些早期用户的支持,瑞幸挺過了財務造假的危機。
**但真正讓瑞幸走出低谷的是海南的椰子。**生椰拿鐵是瑞幸打造的第一個超級爆款,單日銷售額過千萬。為了把營銷互動做到極致,瑞幸董事長郭謹一親自前往海南島,爬上椰子樹,拍攝自己摘椰子的照片。這一波宣傳,不僅説明瑞幸的椰子汁是真正的海南新鮮椰汁,也俘獲了一眾網友的好感。

既要做企業管理,又要親自去宣傳,搞市場營銷,我們看A股的那些上市公司,有幾個董事長經營公司會這麼認真的?恐怕只有那個翻牆進入對手廠房偷拍,被保安抓住的中電電機董事長王建裕了。此次宣傳醬香拿鐵,瑞幸也是直接放出灌裝茅台的厚乳生產線,給網友們親眼目睹,原料貨真價實。

當瑞幸奶咖的價格比奶茶還要便宜,口味卻比奶茶更豐富,它的商業模式就已經領先一大步了。尤其是大家對經濟預期不太樂觀的當下,與其花四五十去喝一杯星巴克,還真不如十幾塊錢去喝一杯瑞幸,國產奶咖更符合中國人的味蕾,也更貼合國人的消費力。
(所有圖片均來自瑞幸微博)