科學拆解創意，有米雲以AI按下品牌營銷增長加速鍵_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 高羽

編輯 | 閃電

美編 | 邱添

審核 | 頌文

突然之間，短內容風潮就徹底顛覆了已有營銷定律，眾多市場負責人開始發現，以往出色的營銷廣告開始不管用了。

現在，當市場部拿到1000萬預算，如果他們同樣請代言、找導演、合作廣告公司，花100萬拍攝一條視頻廣告，再將這條視頻投放到電梯間、電視節目、App開屏，同時“搬到”抖音上，效果會不會翻倍？結果是，這條廣告在抖音這樣的短內容平台播放效果可能會非常差。

為什麼會出現這樣的情況？

“這並不是説這些廣告拍得不好，恰恰相反，諸如電梯電視媒介裏的內容早已經形成了非常系統的方法論，只是這套方法論並不適用於短內容平台”，有米雲創始合夥人、CTO蔡鋭濤在近日召開的有米雲數見增長大會上，着重提到了“短內容”營銷的趨勢變化。

不少營銷人士也認為，品牌應重視短內容營銷的建設，並指出營銷市場無需唱衰長內容，但在抖音、快手、視頻號、小紅書等眾多短內容平台掌控流量與消費力的趨勢下，誰能做好短內容的生意，誰就能在行業競爭中脱穎而出。

那麼，當短內容成為時下最富有生命力的內容形式後，品牌要用怎樣的營銷策略才能真正見效？

1、短內容時代，敏捷營銷正在重塑業態公開數據顯示，去年抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%；在今年5月的抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。

在此背景下，想要抓住短內容時代紅利的商家們，都在尋找新的營銷方式和營銷工具，以便搶到更大的市場份額。

談及此，我們需要引入一個關鍵詞——敏捷營銷。儘管在營銷界對這一概念有諸多理解，但在短內容時代的營銷實踐中，敏捷營銷更適合被定義為“在最短的週期內識別、預測和滿足客户需求，並高效實現盈利的營銷迭代過程”。

比如説起“情人節禮物”你會想到什麼？

你可能會想到鑽石項鍊、巧克力等等商品。如果此時你是一款剃鬚刀的營銷負責人，你很難在消費者心智中提供一個把剃鬚刀作為情人節禮物的理由。

（圖 / 攝圖網， 基於VRF協議）

在這一情況下，即使你購買了相關“關鍵詞”，你也只獲得了在琳琅滿目的商品界面中提供一個標題、一張產品照片的機會。

而敏捷營銷之下這一路徑被重塑。情人節前夕，一位女生在內容電商平台上搜索“送給男朋友的禮物”，在搜索結果中看到了內容是這樣的：一位主播“告訴”她，“這款剃鬚刀是節日禮盒款，可以直接作為情人節禮物來送給男朋友，同時男生每天都要用到剃鬚刀，每次使用時都能想到你的用心和愛”。

在這條創意廣告背後，是品牌商家結合大促節點中第三方營銷大數據的分析，從中洞察出情侶送禮的“陪伴性”新需求。

從這個意義上講，這類廣告創意的意義就在於幫助商家總結、分析營銷投放的新策略。這樣的營銷路徑被稱為敏捷營銷，且正成為短內容時代的主流趨勢。

通過敏捷營銷，商家不僅可以觀察完播與互動數據進行內容歸因，還可以在更短週期地進行文案、剪輯、運營、服務等多方面的迭代，最終在短內容生態中獲得更大的機會。

**2、如何靠“第三隻眼”驅動敏捷營銷升級？**過去，品牌在做營銷時，也會有意識地進行數據分析，但更多是以收集成交後的用户數據，這些數據往往僅限於地域、性別、年齡等基礎信息，以致於品牌很難掌握諸如消費動因等更加細緻的數據。

這也意味着，商家只能毫無區別地面向同一羣體進行營銷。

在短內容時代，這一“事後”收集數據的方式發生了轉變，由於平台信息高度碎片化，消費者的注意力也非常分散，品牌想要抓住受眾的興趣點，就必須善用外部大數據分析人羣的消費偏好、購買原因等，針對性地制定創意，從而實施精準營銷。

如上述剃鬚刀營銷的兩種場景，即是傳統營銷與搭上“第三隻眼”營銷的差別。在第二個場景中，更貼合消費者需求的廣告創意內容自然成為撬動用户下單轉化的核心。最終，品牌的營銷轉化效果得到了提升。

因此，在市場中，承擔“第三隻眼”功能、助力營銷實現敏捷營銷的平台有了更廣闊的市場。

如有米雲旗下的一款產品——新電商營銷大數據分析平台有米有數，通過研究和洞察第三方的商品營銷數據，瞭解市場消費的趨勢、商品的流行賣點等，獲取市場的洞察來解決品牌“賣什麼”的問題，輔助品牌和商家進行產品決策、選品佈局。

尤其是在AIGC技術進入各行各業的當下，第三方數據平台也借用AIGC的力量輔助商家敏捷營銷後，在趨勢洞察與靈感激發兩方面的表現格外出色。

在輸入端，AI可以幫商家瞭解消費者近期消費哪些商品，洞察出什麼樣的內容才能引起目標消費者的注意，以及同品類商品適合用什麼樣的內容來與消費者進行溝通。以此從內容投放來獲取營銷策略，從而真正抓住消費者的“心”。

比如作為一個洗地機品類的品牌在做短內容營銷時，如何在前3秒抓住目標消費者的注意力？基於品牌的成交數據來分析用户畫像，會得到25-39歲、二三線用户規模增速快的結論，但這些結論不適用於短內容時代。

但品牌如果通過有米有數“黃金前3秒台詞榜”這樣的工具，就可以透視不同需求，比如懶人必備的家務幫手，有孩家庭的地面衞生，這些都可以為品牌的短內容營銷提供了豐富的素材。

（圖 / 有米雲旗下新電商營銷大數據分析平台有米有數）

在輸出端，AI還可以幫助商家搞創作。AIGC是當下最好的“靈感激發器”已經成為了不爭的事實。它能結合海量數據，根據當下熱門的廣告語，或者品牌的營銷文案需求，進行各類廣告標題、視頻腳本、主播口播的台本創作，從而為創作者豐富靈感，減少短內容量產壓力。

在抖音電商需要做好“內容營銷”，但怎樣的內容才是好內容？事實上，抖音消費者最大的不同就在於，其天然具有對興趣、內容、故事的閲讀預期，也因此，原來花費不少預算的產品和模特展示，未必符合抖音消費者對“好內容”的判定。

因為在傳統的貨架電商購物時，就像漫步於沃爾瑪，消費者大概率不會在一個給你講故事的導購面前駐足。相反，在內容電商，一則有針對性的、有趣的短內容或將成為觸動消費者購買的動因。但這種內容往往需要更多靈感激發。

策略規劃出身的大同就是上述產品的受益者。他們編導團隊只有7個人，卻長期負責一個每月投放金額超百萬的手錶品牌在抖音上的運營，這讓他們經常感到需要頻繁產出創意素材非常“力不從心”。

但自從使用有米有數的“爆品文案”這一AI創作功能後，整個團隊就解放了生產力。在他看來，“‘爆品文案’為我的團隊提供了很多靈感補充，現在我們一個人一天就能輸出40條廣告文案，負責所有店鋪的投放內容，內容產出的效率相比之前至少提升了1倍。”

據悉，有米雲還在電商營銷方面不斷深耕，如通過橫向的投放策略對比，為廣告主企業提供精細化的策略指導。後續這一功能也將在“有米有數”上線，為佈局抖音、快手電商平台的品牌商家提供長線的營銷策略。

（圖 / 有米雲旗下新電商營銷大數據分析平台有米有數）

3、結語有米雲的創始人兼CEO陳第在近期《數智引領，聚勢共生》上所説，隨着數字生意越來越成熟，必然會催生出一個大生態，產業分工越來越細。品牌和商家就需要與各種渠道、代理商、服務商角色合作，形成共生關係，從而促進生意的增長。

對品牌和商家而言，當下流量的競爭絕不再是單打獨鬥，而是需要適時且有效地引入具備新電商營銷大數據能力的平台，藉助更專業、更細分、更智能的力量，來為自身創造更強的競爭力，從而讓自己的生意輕鬆做、收益高。在此背景下，有米雲的解決方案或將成為他們的一大助力。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。